מדדי המרה לפרילנדרים: מספרי CTR-להצעת-מכירה שצריך להביס

אין מספר אחד "טוב" של שיעור המרה לפרילנדר; זה תלוי בנישה, דירוג גיאוגרפי, מכשיר וכמה קפדניים הקריטריונים להסמכה של ההצעה. מה שחשוב יותר מלפגוע במספר שראיתם בפוסט בפורום הוא למדוד נכון שלושה שיעורים נפרדים (CTR ממודעה לפרילנדר, CTR מפרילנדר להצעה, ו-CVR של המנהרה המלאה) ולבנות קו בסיס משלכם מהתנועה שלכם לפני שמשווים משהו למספרים של כל אחד אחר.

שלושת השיעורים שאנשים מבלבלים#

"שיעור המרה של פרילנדר" משמש באופן רופף כדי לתאר שלושה דברים שונים, וערבוב ביניהם הוא הסיבה לכך שכל כך הרבה טענות מדדיות צפות ללא הקשר.

• CTR ממודעה לפרילנדר: החלק מחשיפות המודעה שלוחצים וממשיכים לפרילנדר שלכם. זה חי בצד הרשת ותלוי בקריאייטיב ובכותרת שלכם, לא בפרילנדר שלכם בכלל.
• CTR מפרילנדר להצעה: החלק ממבקרי הפרילנדר שלוחצים וממשיכים לדף ההצעה עצמו. זה מה שאנשים בדרך כלל מתכוונים אליו ב"שיעור המרה של פרילנדר".
• CVR של המנהרה המלאה: החלק מחשיפות המודעה (או לחיצות) שמסתיים בהמרה שהושלמה בהצעה. זה כולל את הביצועים של דף ההצעה עצמו, שהפרילנדר לא שולט בהם.

אם אתם בודקים מול מספר מקבוצת Slack או קורס, שאלו איזה משלושת אלה הוא מתאר. רוב המספרים המצוטטים מתבררים כ-CVR של המנהרה המלאה שנקרא "שיעור פרילנדר", מה שהופך אותו לחסר תועלת לבידוד האם הפרילנדר עצמו הוא הבעיה.

למה מדדים שפורסמו כמעט תמיד שגויים במקרה שלכם#

ביצועי פרילנדר משתנים עם יותר מדי משתנים כדי שמספר אחד ינוע בין הקשרים:

• נישה: פרילנדר בריאות שמסמיך להצעת תוסף מתנהג לגמרי אחרת מפרילנדר פיננסי שמסמיך להשוואת הלוואות.

• דירוג גיאוגרפי: תנועת Tier-1 נוטה להמיר אחרת מתנועת Tier-2/3 באותו מונח מילון לדירוגים גיאוגרפיים, חלקית בגלל רוויה ברשת וחלקית בגלל תמהיל מכשירים.

• מכשיר: משתמשים בנייד במיקומים נטיביים נוטשים מהר יותר וסובלניים הרבה פחות ללחיצה נוספת לפני ההצעה ממשתמשים בשולחן עבודה.

• חיכוך ההצעה: פרילנדר של "ראה הצעה" בלחיצה אחת ממיר אחרת לגמרי מאחד שמסנן משתמשים דרך כמה שאלות הסמכה לפני חשיפת ה-CTA.

התייחסו לכל מספר שמצוטט בלי שארבעת המשתנים האלה מפורטים ככיווני לכל היותר, ואל תרדפו אחריו.

בניית מדד משלכם#

זה החלק שבאמת מזיז תוצאות. רצף מעשי:

1. הריצו תקופת בסיס נקייה. שבועיים עד ארבעה שבועות, וריאנט פרילנדר אחד, קריאייטיב יציב, ללא עריכות באמצע הריצה, כך שתהיה לכם מספר אמיתי להשוות מולו אחר כך.
2. חטבו לפני שאתם ממצעים. פרקו את ה-CTR מפרילנדר להצעה לפי גיאוגרפיה, מכשיר ורשת בנפרד. ממוצע מעורב על פני שלוש גיאוגרפיות עם התנהגות שונה בתכלית לא אומר לכם כמעט שום דבר שניתן לפעול לפיו.
3. עקבו אחרי לחיצות מוסמכות, לא לחיצות גולמיות. אם להצעה שלכם יש דרישת זמן מינימלי בדף או עומק גלילה לפני שה-CTA מופיע, ספרו לחיצות שבאמת עמדו בדרישה הזו. נפח לחיצות גולמי מגזים בפרילנדר שמאפשר לאנשים ללחוץ בזעם בלי לקרוא כלום.
4. השוו מול ההיסטוריה שלכם, לא מול התעשייה. ברגע שיש לכם שתיים או שלוש תקופות בסיס, קו המגמה שלכם עצמו שימושי יותר מכל מספר חיצוני, כי הוא כבר לוקח בחשבון את תמהיל התנועה שלכם, הגיאוגרפיה שלכם וההצעה שלכם.

סיבות נפוצות לכך ש-CTR של פרילנדר מבצע פחות טוב#

| בסדר בשולחן עבודה, חלש בנייד | חיכוך פריסה, טעינה איטית, או CTA מתחת לקיפול במסכים קטנים | בדקו את הרינדור הנייד בפועל, לא רק שינוי גודל דפדפן | | CTR הגון, CVR חלש במורד הזרם | הפרילנדר מכר יתר על המידה את ההצעה ביחס למה שדף הנחיתה מספק בפועל | קראו את דף ההצעה כמו מבקר בפעם הראשונה, מיד אחרי הפרילנדר | | CTR צונח בחדות אחרי כמה ימים | שחיקת קריאייטיב במודעה המקושרת, לא בפרילנדר עצמו | בדקו תדירות וזמן ריצה בצד המודעה לפני שאתם נוגעים בפרילנדר |

מתי להרוג לעומת לשפר פרילנדר#

אל תקבלו החלטה על קומץ לחיצות. כלל גס שמחזיק מעמד ברוב הקמפיינים הנטיביים: חכו לנפח מספיק כך שתנודה של כמה נקודות אחוז לכיוון זה או אחר לא תהפוך את המסקנה שלכם, ואל תשפטו וריאנט עד שהוא רץ לפחות מחזור מלא של ימי השבוע, כי התנהגות בימי חול וסוף שבוע במיקומים נטיביים יכולה להיות שונה באופן משמעותי.

אם פרילנדר מבצע פחות טוב מקו הבסיס שלכם אחרי תקופת מבחן נקייה, בודדו משתנה אחד בכל פעם: החליפו רק את הכותרת, או רק את תמונת הגיבור, או רק את טקסט ה-CTA, לעולם לא את כל השלושה באותו מבחן. פרילנדר שנבנה סביב דוגמאות אמיתיות של מה שעובד קל יותר לשפר מאחד שנבנה מתבנית ללא נקודת התייחסות, וזה המקום שבו לימוד דוגמאות פרילנדר אמיתיות משתלם לפני ההשקה, לא אחריה.

מובהקות סטטיסטית בלי אובססיה לגיליון אלקטרוני#

אינכם צריכים רקע סטטיסטי מלא כדי להימנע מהטעות הנפוצה ביותר, שהיא להכריז על תוצאת מבחן לפני שהיא אומרת משהו. כלל אצבע מעשי: אם הפיכת התוצאה של קומץ ההמרות הבאות הייתה משנה את כל המסקנה שלכם, עדיין אין לכם מסקנה, יש לכם רעש. תנודות יומיות קטנות הן נורמליות בכל מנהרה; השאלה היא האם הדפוס מחזיק מעמד על פני כמה ימים, לא האם יום אחד נראה נהדר או נורא.

זה גם עוזר להפריד בין "הווריאנט הזה גרוע יותר כרגע" לבין "הווריאנט הזה גרוע יותר". פרילנדר יכול לבצע פחות טוב ליום בגלל תמהיל גיאוגרפי גרוע בתנועה של אותו יום, תקלה במסירת הרשת, או ירידה זמנית באיכות המודעה במעלה הזרם, שאף אחד מהם לא קשור לפרילנדר עצמו. לפני הריגת וריאנט, בדקו האם הביצועים הנמוכים עקביים על פני החטיבות שהייתם מצפים שיחזיקו מעמד בהן (מספר גיאוגרפיות, מספר ימים), או מרוכזים בפרוסת תנועה אחת יוצאת דופן.

איך בחירת רשת המודעות שלכם מעצבת בעקיפין את המדד שלכם#

הרשת שמספקת את התנועה שלכם משנה את קו הבסיס שצריך לצפות לו, גם עם פרילנדר זהה. רשתות שונות נבדלות באיכות הקהל, הקשר המיקום (וידג'טים בתוך הפיד נקראים אחרת ממיקומים בתוך מאמר) וטווחי CPC טיפוסיים, מה שמכוסה לעומק בניתוח שלנו על מדדי CPC למודעות נטיביות ב-Taboola, Teads, MGID ו-Revcontent. אם אתם מריצים את אותו פרילנדר על פני מספר רשתות, שמרו את נתוני הביצועים מפולחים לפי רשת מההתחלה במקום לערבב אותם, כי רשת חזקה יכולה להסוות פרילנדר בינוני ורשת חלשה יכולה לגרום לפרילנדר טוב באמת להיראות כאילו הוא מבצע פחות טוב.

איך OpenAdLibrary עוזר כאן#

אינכם יכולים לראות את נתוני ההמרה הפנימיים של מתחרה, אבל אתם יכולים לראות פרוקסי חזק: כמה זמן הקריאייטיב שלהם המשיך לרוץ. מודעות ששורדות שבועות ברשת כמעט תמיד מגובות במנהרה, כולל פרילנדר, שממירה מספיק טוב כדי שהמפרסם ימשיך לשלם על תנועה. כלי הריגול למודעות נטיביות של OpenAdLibrary חושף בדיוק את אות אורך החיים הזה לצד דף הנחיתה המעקב, כך שבמקום לנחש מספר מדדי, אתם יכולים ללמוד איך נראית בפועל מבנה מנהרה מוכחת עבור הנישה שלכם לפני שאתם בונים את שלכם.

מה לעשות עם מדד ברגע שיש לכם אחד#

מדד עצמי שימושי רק אם אתם באמת פועלים על סטיות ממנו. הגדירו סף פנימי פשוט מראש, למשל, ירידה מתמשכת בשיעור משמעותי מול קו הבסיס שלכם על פני שבוע מלא, במקום להגיב לרעש יומי. כשקמפיין חוצה את הסף הזה, עבדו על סיבות לפי הסדר של כמה הן זולות לבדיקה: שחיקת קריאייטיב בצד המודעה קודם, כי זה הדבר המהיר ביותר לשלול או לאשר, אחר כך התאמת כותרת בין המודעה לפרילנדר, אחר כך דף ההצעה עצמו, ורק אז בנייה מחדש מבנית של הפרילנדר. רוב הביצועים הנמוכים נובעים מאחת משתי הסיבות הראשונות, והתחלה עם הבדיקות הזולות ביותר חוסכת לכם מבנייה מחדש של פרילנדר שלמעשה מעולם לא היה הבעיה.

כדאי גם לשמור מדדים נפרדים לפי מקור תנועה. פרילנדר שמזין אותו תנועה מ-Taboola ואותו פרילנדר שמזין אותו תנועה מ-MGID סביר מאוד שיראו שיעורים שונים רק מהבדלים בקהל ובמיקום, ללא קשר לכל דבר אחר לגבי הדף עצמו. ערבוב המספרים האלה למדד אחד מסתיר בדיוק את החטיבה שהופכת מדד לשימושי מלכתחילה.

שורה תחתונה#

הפסיקו לחפש מספר אוניברסלי אחד של שיעור המרה לפרילנדר. הגדירו איזה משלושת השיעורים אתם באמת מודדים, חטבו לפני שאתם ממצעים, ובנו קו בסיס מהתנועה הנקייה שלכם. מדדים חיצוניים שווים קריאה להקשר, לעולם לא שווים מרדף כמטרה.