English
Español
Português (Brasil)
Français
Deutsch
Italiano
Nederlands
Polski
Svenska
Türkçe
Русский
日本語
한국어
简体中文
Tiếng Việt
Bahasa Indonesia
繁體中文
Čeština
Dansk
Norsk (bokmål)
Suomi
Ελληνικά
Română
Magyar
ไทย
हिन्दी
العربية
עבריתБенчмарки конверсії прелендерів: які показники CTR-to-Offer варто перевершити
Забудьте про цифру з бенчмарку, яку ви бачили на форумі. Ось як розділити CTR оголошення, CTR прелендера та повноцінний CVR воронки та побудувати базову лінію на основі власного трафіку.
Немає єдиного "хорошого" показника конверсії прелендера; це залежить від вертикалі, гео-рівня, пристрою та того, наскільки суворі критерії відбору на офері. Важливіше, ніж досягти цифри, яку ви бачили на форумі, — це правильно виміряти три окремі показники (CTR з оголошення на прелендер, CTR з прелендера на офер та загальний CVR воронки) та побудувати власну базову лінію на основі власного трафіку, перш ніж порівнювати що-небудь з чиїмись іншими цифрами.
Три показники, які плутають#
"Показник конверсії прелендера" часто використовують вільно для позначення трьох різних речей, і саме їхнє змішування є причиною появи безлічі заяв про бенчмарки без контексту.
- CTR з оголошення на прелендер: частка показів оголошення, які переходять на ваш прелендер. Це відбувається на стороні мережі та залежить від вашого креативу та заголовка, а не від самого прелендера.
- CTR з прелендера на офер: частка відвідувачів прелендера, які переходять на сторінку офера. Це зазвичай мають на увазі під "показником конверсії прелендера".
- Повноцінний CVR воронки: частка показів (або кліків) оголошення, які завершуються конверсією на офері. Це вже включає продуктивність самої сторінки офера, на яку прелендер не впливає.
Якщо ви порівнюєте з цифрою зі Slack-групи чи курсу, запитайте, про який з цих трьох показників йдеться. Більшість цитованих цифр виявляються повноцінним CVR воронки, який називають "показником прелендера", що робить його марним для визначення, чи сам прелендер є проблемою.
Чому опубліковані бенчмарки майже завжди неправильні для вашого випадку#
Продуктивність прелендера залежить від занадто багатьох змінних, щоб одна цифра могла бути універсальною для різних контекстів:
- Вертикаль: прелендер для здоров'я, що відбирає користувачів на оферу з добавками, поводиться зовсім не так, як фінансовий прелендер для порівняння кредитів.
- Гео-рівень: трафік Tier-1 зазвичай конвертує інакше, ніж трафік Tier-2/3 на тому самому терміні для гео-рівнів, частково через насиченість мережі, частково через мікс пристроїв.
- Пристрій: користувачі на мобільних пристроях у нативних розміщеннях швидше покидають сторінку та набагато менш терпимі до зайвого кліку перед офером, ніж користувачі на десктопі.
- Складність офера: прелендер з одним кліком "переглянути офер" конвертує зовсім інакше, ніж той, що фільтрує користувачів через кілька питань для відбору перед показом CTA.
Вважайте будь-яку цифру, процитовану без зазначення цих чотирьох змінних, лише орієнтовною та не женіться за нею.
Побудова власного бенчмарку#
Ось та частина, яка реально дає результати. Практична послідовність дій:
- Проведіть чистий базовий період. Два-чотири тижні, один варіант прелендера, стабільний креатив, без змін під час кампанії, щоб у вас було чесне число для порівняння в майбутньому.
- Сегментуйте перед усередненням. Розбийте CTR з прелендера на офер за гео, пристроєм та мережею окремо. Усереднене значення по трьом гео з кардинально різною поведінкою не дає вам майже нічого дієвого.
- Відстежуйте кваліфіковані кліки, а не сирі кліки. Якщо ваша офера має вимогу до мінімального часу на сторінці або глибини прокрутки перед появою CTA, рахуйте лише ті кліки, які відповідають цьому критерію. Сирий обсяг кліків завищує показники прелендера, який дозволяє людям бездумно клацати, нічого не читаючи.
- Порівнюйте з власною історією, а не з галуззю. Коли у вас є два-три базові періоди, ваша власна тенденція корисніша за будь-яку зовнішню цифру, оскільки вона вже враховує ваш мікс трафіку, ваше гео та вашу оферу.
Поширені причини низького CTR прелендера#
| Симптом | Ймовірна причина | Що перевірити в першу чергу |
|---|---|---|
| Високий відтік, майже нульова прокрутка | Неспівпадіння заголовка/креативу з зачіпкою оголошення, яка отримала клік | Чи продовжує заголовок прелендера ту саму заяву з оголошення, чи переходить на щось інше? |
| Повільне початкове залучення, потім різкий спад посередині сторінки | Відсутність сигналу довіри перед закликом до дії | Перевірте наявність переконливої лінії джерела, дати або розкриття інформації ближче до верху |
| Добре на десктопі, погано на мобільному | Незручний макет, повільне завантаження або CTA нижче згину на малих екранах | Протестуйте реальний рендер на мобільному пристрої, а не лише зміну розміру вікна браузера |
| Прийнятний CTR, низький CVR на наступних етапах | Прелендер перепродав оферу порівняно з тим, що насправді пропонує цільова сторінка | Прочитайте сторінку офера так, як це зробив би користувач, який вперше її бачить, відразу після прелендера |
| CTR різко падає через кілька днів | Втома креативу на пов'язаному оголошенні, а не в самому прелендері | Перевірте частоту показів та кількість днів роботи оголошення перед тим, як чіпати прелендер |
Коли закривати, а коли вдосконалювати прелендер#
Не робіть висновків на основі горстки кліків. Грубе правило, яке працює для більшості нативних кампаній: зачекайте достатнього обсягу, щоб коливання в кілька процентних пунктів в будь-якому напрямку не змінило вашого висновку, і не оцінюйте варіант, поки він не відпрацює принаймні повний цикл днів тижня, оскільки поведінка в будні та вихідні на нативних розміщеннях може суттєво відрізнятися.
Якщо прелендер показує результати нижче вашої власної базової лінії після чистого тестового періоду, ізолюйте одну змінну за раз: змініть лише заголовок, або лише головне зображення, або лише текст CTA, але ніколи всі три в одному тесті. Прелендер, побудований на реальних прикладах того, що працює, легше вдосконалювати, ніж той, що побудований на шаблоні без орієнтиру, саме тому вивчення реальних прикладів прелендерів окупається ще до запуску, а не після.
Статистична значущість без зацикленості на електронних таблицях#
Вам не потрібна повна статистична освіта, щоб уникнути найпоширенішої помилки — оголошення результатів тесту до того, як вони щось означають. Практичне емпіричне правило: якщо зміна результату наступної кількості конверсій змінить весь ваш висновок, у вас ще немає висновку, у вас є шум. Невеликі щоденні коливання — це нормально для будь-якої воронки; питання в тому, чи зберігається закономірність протягом кількох днів, а не в тому, чи один день виглядав чудово чи жахливо.
Також корисно розділяти "цей варіант зараз гірший" та "цей варіант гірший". Прелендер може показувати гірші результати протягом дня через поганий гео-мікс у трафіку за цей день, збій у доставці мережі або тимчасове падіння якості оголошення вище по потоку, жодне з чого не стосується самого прелендера. Перш нік закривати варіант, перевірте, чи є низька продуктивність стабільною в сегментах, де ви очікуєте її побачити (кілька гео, кілька днів), чи зосереджена в одному незвичайному зрізі трафіку.
Як ваш вибір мережі оголошень опосередковано формує ваш бенчмарк#
Мережа, яка доставляє ваш трафік, змінює базову лінію, яку ви повинні очікувати, навіть з ідентичним прелендером. Різні мережі відрізняються якістю аудиторії, контекстом розміщення (віджети в стрічці читаються інакше, ніж розміщення в статті) та типовими діапазонами CPC, що детальніше розглянуто в нашому огляді бенчмарків CPC для нативних оголошень на Taboola, Teads, MGID та Revcontent. Якщо ви запускаєте той самий прелендер у кількох мережах, зберігайте дані про продуктивність сегментованими за мережею з самого початку, а не змішуйте їх, оскільки сильна мережа може маскувати посередній прелендер, а слабка мережа може змусити справді хороший прелендер виглядати так, ніби він показує низькі результати.
Як OpenAdLibrary допомагає тут#
Ви не можете бачити внутрішні дані конверсії конкурента, але можете бачити сильний проксі: як довго їхній креатив продовжує працювати. Оголошення, які живуть тижнями в мережі, майже завжди підтримуються воронкою, включаючи прелендер, яка конвертує достатньо добре, щоб рекламодавець продовжував платити за трафік. Інструмент для розвідки нативних оголошень OpenAdLibrary показує саме цей сигнал довговічності разом із відстеженою цільовою сторінкою, тому замість того, щоб вгадувати цифру бенчмарку, ви можете вивчити, як насправді виглядає перевірена структура воронки для вашої вертикалі, перш ніж будувати власну.
Що робити з бенчмарком, коли він у вас є#
Самопобудований бенчмарк корисний лише тоді, коли ви дієте на основі відхилень від нього. Встановіть простий внутрішній поріг заздалегідь, наприклад, стійке падіння на значущу величину порівняно з вашою власною базовою лінією протягом повного тижня, а не реакція на щоденний шум. Коли кампанія переступає цей поріг, працюйте з причинами в порядку їх простоти перевірки: спочатку втома креативу на стороні оголошення, оскільки це найшвидше, що можна підтвердити або виключити, потім відповідність заголовка між оголошенням і прелендером, потім сама сторінка офера, і лише потім структурні переробки прелендера. Більшість випадків низької продуктивності пов'язані з однією з перших двох причин, і початок з найпростіших перевірок заощадить вам час на перебудову прелендера, який насправді ніколи не був проблемою.
Також варто тримати бенчмарки окремо за джерелами трафіку. Прелендер, який отримує трафік від Taboola, і той самий прелендер, який отримує трафік від MGID, дуже ймовірно покажуть різні показники через відмінності в аудиторії та розміщенні, незалежно від самої сторінки. Змішування цих цифр в один бенчмарк приховує саме ту сегментацію, яка робить бенчмарк корисним.
Суть#
Припиніть шукати універсальну цифру конверсії прелендера. Визначте, який з трьох показників ви насправді вимірюєте, сегментуйте перед усередненням та побудуйте базову лінію на основі власного чистого трафіку. Зовнішні бенчмарки варто читати для контексту, але не варто гнатися за ними як за ціллю.
