Προδιαγνωστικά Στοιχεία Μετατροπής Pre-Lander: Αριθμοί CTR-to-Offer που Πρέπει να Ξεπεραστούν

Δεν υπάρχει ένας μόνο "καλός" συντελεστής μετατροπής prelander· εξαρτάται από τον κλάδο, το επίπεδο γεωγραφικής περιοχής, τη συσκευή και το πόσο αυστηρά είναι τα κριτήρια προσόντος της προσφοράς. Αυτό που έχει μεγαλύτερη σημασία από το να φτάσετε έναν αριθμό που είδατε σε μια δημοσίευση φόρουμ είναι να μετρήσετε σωστά τρεις ξεχωριστούς συντελεστές (CTR διαφήμισης-προς-prelander, CTR prelander-προς-προσφορά και συνολικό CVR διοχέτευσης) και να δημιουργήσετε τη δική σας γραμμή βάσης από τον δικό σας κίνηση πριν συγκρίνετε οτιδήποτε με τους αριθμούς οποιουδήποτε άλλου.

Οι τρεις συντελεστές που συγχέει ο κόσμος#

Ο όρος "συντελεστής μετατροπής prelander" χρησιμοποιείται χαλαρά για να σημαίνει τρία διαφορετικά πράγματα, και η σύγχυσή τους είναι ο λόγος που τόσες πολλές ισχυρισμοί για προδιαγνωστικά στοιχεία κυκλοφορούν χωρίς πλαίσιο.

• CTR διαφήμισης-προς-prelander: το ποσοστό των εντυπώσεων διαφήμισης που κάνουν κλικ για να προχωρήσουν στο prelander σας. Αυτό βρίσκεται στην πλευρά του δικτύου και είναι συνάρτηση του δημιουργικού σας περιεχομένου και της επικεφαλίδας σας, όχι καθόλου του prelander σας.
• CTR prelander-προς-προσφορά: το ποσοστό των επισκεπτών του prelander που κάνουν κλικ για να προχωρήσουν στην πραγματική σελίδα προσφοράς. Αυτό είναι συνήθως αυτό που εννοούν οι άνθρωποι με τον όρο "συντελεστής μετατροπής prelander."
• CVR πλήρους διοχέτευσης: το ποσοστό των εντυπώσεων (ή κλικ) διαφήμισης που καταλήγουν σε μια ολοκληρωμένη μετατροπή στην προσφορά. Αυτό ενσωματώνει την απόδοση της ίδιας της σελίδας προσφοράς, την οποία το prelander δεν ελέγχει.

Αν συγκρίνετε με έναν αριθμό από μια ομάδα Slack ή ένα μάθημα, ρωτήστε ποιος από αυτούς τους τρεις περιγράφει. Οι περισσότεροι αναφερόμενοι αριθμοί αποδεικνύονται ότι είναι CVR πλήρους διοχέτευσης που ονομάζεται "ποσοστό prelander", κάτι που το καθιστά άχρηστο για να απομονώσετε εάν το ίδιο το prelander σας είναι το πρόβλημα.

Γιατί τα δημοσιευμένα προδιαγνωστικά στοιχεία είναι σχεδόν πάντα λάθος για την περίπτωσή σας#

Η απόδοση του prelander μεταβάλλεται με πάρα πολλές μεταβλητές για να μπορεί ένας μόνο αριθμός να ταξιδέψει σε διαφορετικά πλαίσια:

• Κλάδος: ένα prelander υγείας που προσδιορίζει για μια προσφορά συμπληρώματος δεν συμπεριφέρεται καθόλου σαν ένα prelander οικονομικών που προσδιορίζει για μια σύγκριση δανείων.
• Επίπεδο γεωγραφικής περιοχής: Ο κίνηση Tier-1 τείνει να μετατρέπεται διαφορετικά από τον κίνηση Tier-2/3 στο ίδιο όρος γλωσσαρίου για επίπεδα γεωγραφικών περιοχών, εν μέρει λόγω κορεσμού του δικτύου και εν μέρει λόγω του συνδυασμού συσκευών.
• Συσκευή: οι χρήστες κινητών στις εγγενείς τοποθεσίες εγκαταλείπουν πιο γρήγορα και είναι πολύ λιγότερο ανεκτικοί σε ένα επιπλέον πάτημα πριν από την προσφορά από τους χρήστες σταθερού υπολογιστή.
• Τριβή προσφοράς: ένα prelander με ένα κλικ "δείτε την προσφορά" μετατρέπεται πολύ διαφορετικά από ένα που φιλτράρει τους χρήστες μέσα από αρκετές ερωτήσεις προσόντος πριν αποκαλύψει το CTA.

Θεωρήστε οποιονδήποτε αριθμό που αναφέρεται χωρίς να καθορίζονται αυτές οι τέσσερις μεταβλητές ως ενδεικτικό στο καλύτερο, και μην τον κυνηγάτε.

Δημιουργία του δικού σας προδιαγνωστικού στοιχείου#

Αυτό είναι το μέρος που πραγματικά κινεί αποτελέσματα. Μια πρακτική ακολουθία:

1. Εκτελέστε μια καθαρή περίοδο γραμμής βάσης. Δύο έως τέσσερις εβδομάδες, μία παραλλαγή prelander, σταθερό δημιουργικό περιεχόμενο, χωρίς αλλαγές εν πτήσει, ώστε να έχετε έναν ειλικρινή αριθμό για σύγκριση αργότερα.
2. Τμηματοποιήστε πριν από τον μέσο όρο. Διαχωρίστε το CTR prelander-προς-προσφορά ανά γεωγραφική περιοχή, συσκευή και δίκτυο ξεχωριστά. Ένας μικτός μέσος όρος σε τρεις γεωγραφικές περιοχές με εντελώς διαφορετική συμπεριφορά σας λέει σχεδόν τίποτα χρήσιμο.
3. Παρακολουθήστε τα πιστοποιημένα κλικ, όχι τα ακατέργαστα κλικ. Αν η προσφορά σας έχει μια ελάχιστη απαίτηση χρόνου στη σελίδα ή βάθους κύλισης πριν εμφανιστεί το CTA, μετρήστε τα κλικ που πραγματικά πληρούν αυτό το όριο. Ο ακατέργαστος όγκος κλικ υπερβάλλει ένα prelander που επιτρέπει στους ανθρώπους να κάνουν κλικ με οργή χωρίς να διαβάσουν τίποτα.
4. Συγκρίνετε με το δικό σας ιστορικό, όχι με τον κλάδο. Μόλις έχετε δύο ή τρεις περιόδους γραμμής βάσης, η δική σας τάση είναι πιο χρήσιμη από οποιονδήποτε εξωτερικό αριθμό, γιατί ήδη λαμβάνει υπόψη τον συνδυασμό κίνησής σας, τη γεωγραφική σας περιοχή και την προσφορά σας.

Κοινές αιτίες υποαπόδοσης CTR prelander#

Πότε να διακόψετε ένα prelander και πότε να το επαναλάβετε#

Μην πάρετε απόφαση με βάση μια χούφτα κλικ. Ένας πρόχειρος κανόνας που ισχύει στις περισσότερες εγγενείς καμπάνιες: περιμένετε αρκετό όγκο ώστε μια διακύμανση μερικών ποσοστιαίων μονάδων προς οποιαδήποτε κατεύθυνση να μην ανατρέψει το συμπέρασμά σας, και μην κρίνετε μια παραλλαγή μέχρι να έχει τρέξει σε τουλάχιστον έναν πλήρη κύκλο ημερών της εβδομάδας, καθώς η συμπεριφορά στις εργάσιμες και τις σαββατοκύριακες ημέρες στις εγγενείς τοποθεσίες μπορεί να διαφέρει σημαντικά.

Εάν ένα prelander υπολειτουργεί σε σχέση με τη δική σας γραμμή βάσης μετά από μια καθαρή περίοδο δοκιμής, απομονώστε μία μεταβλητή κάθε φορά: αλλάξτε μόνο την επικεφαλίδα, ή μόνο την κύρια εικόνα, ή μόνο το κείμενο του CTA, ποτέ και τα τρία στο ίδιο τεστ. Ένα pre-lander που χτίστηκε γύρω από πραγματικά παραδείγματα αυτών που λειτουργούν είναι πιο εύκολο να επαναληφθεί από ένα που χτίστηκε από ένα πρότυπο χωρίς σημείο αναφοράς, κάτι που είναι όπου η μελέτη πραγματικών παραδειγμάτων pre-lander αποδίδει πριν ξεκινήσετε, όχι μετά.

Στατιστική σημαντικότητα χωρίς εμμονή με υπολογιστικά φύλλα#

Δεν χρειάζεστε πλήρες υπόβαθρο στατιστικών για να αποφύγετε το πιο συνηθισμένο λάθος, που είναι να κηρύξετε ένα αποτέλεσμα δοκιμής πριν σημαίνει κάτι. Ένας εφαρμόσιμος εμπειρικός κανόνας: αν η ανατροπή του αποτελέσματος των επόμενων λίγων μετατροπών θα άλλαζε ολόκληρο το συμπέρασμά σας, δεν έχετε ακόμα συμπέρασμα, έχετε θόρυβο. Μικρές ημερήσιες διακυμάνσεις είναι φυσιολογικές σε οποιαδήποτε διοχέτευση· το ερώτημα είναι εάν το μοτίβο διατηρείται για αρκετές ημέρες, όχι εάν μια μέρα φαινόταν εξαιρετική ή τρομερή.

Βοηθά επίσης να διαχωρίσετε το "αυτή η παραλλαγή είναι χειρότερη τώρα" από το "αυτή η παραλλαγή είναι χειρότερη". Ένα prelander μπορεί να υπολειτουργεί για μια μέρα λόγω ενός κακού συνδυασμού γεωγραφικών περιοχών στον κίνηση εκείνης της ημέρας, μιας δυσλειτουργίας παράδοσης δικτύου ή μιας προσωρινής πτώσης στην ποιότητα της διαφήμισης προς τα πάνω, κανένα από τα οποία δεν έχει σχέση με το ίδιο το prelander. Πριν διακόψετε μια παραλλαγή, ελέγξτε εάν η υποαπόδοση είναι συνεπής σε όλα τα τμήματα που θα περιμένατε να κρατήσει (πολλαπλές γεωγραφικές περιοχές, πολλαπλές ημέρες), ή συγκεντρωμένη σε ένα ασυνήθιστο κομμάτι του κίνησης.

Πώς η επιλογή του δικτύου διαφήμισης σας επηρεάζει έμμεσα το προδιαγνωστικό σας στοιχείο#

Το δίκτυο που παραδίδει τον κίνησή σας αλλάζει τη γραμμή βάσης που θα πρέπει να περιμένετε, ακόμα και με ένα πανομοιότυπο prelander. Διαφορετικά δίκτυα διαφέρουν ως προς την ποιότητα του κοινού, το πλαίσιο τοποθέτησης (τα widgets εντός ροής διαβάζονται διαφορετικά από τις τοποθεσίες εντός άρθρου) και τις τυπικές περιοχές CPC, κάτι που καλύπτεται σε βάθος στην ανάλυσή μας για προδιαγνωστικά στοιχεία CPC εγγενών διαφημίσεων σε Taboola, Teads, MGID και Revcontent. Αν τρέχετε το ίδιο prelander σε πολλαπλά δίκτυα, διατηρήστε τα δεδομένα απόδοσης τμηματοποιημένα ανά δίκτυο από την αρχή αντί να τα αναμίξετε, καθώς ένα ισχυρό δίκτυο μπορεί να καλύψει ένα μέτριο prelander και ένα αδύναμο δίκτυο μπορεί να κάνει ένα πραγματικά καλό prelander να φαίνεται ότι υπολειτουργεί.

Πώς βοηθά το OpenAdLibrary εδώ#

Δεν μπορείτε να δείτε τα εσωτερικά δεδομένα μετατροπής ενός ανταγωνιστή, αλλά μπορείτε να δείτε έναν ισχυρό δείκτη: πόσο καιρό έχει συνεχίσει να τρέχει το δημιουργικό του περιεχόμενο. Οι διαφημίσεις που επιβιώνουν για εβδομάδες σε ένα δίκτυο υποστηρίζονται σχεδόν πάντα από μια διοχέτευση, συμπεριλαμβανομένου του prelander, που μετατρέπει αρκετά καλά για να κρατά τον διαφημιστή να πληρώνει για κίνηση. Το εργαλείο κατασκοπείας εγγενών διαφημίσεων του OpenAdLibrary αποκαλύπτει ακριβώς αυτό το σήμα μακροζωίας μαζί με την ιχνηλατημένη σελίδα προορισμού, οπότε αντί να μαντεύετε έναν αριθμό προδιαγνωστικού στοιχείου, μπορείτε να μελετήσετε πώς μοιάζει πραγματικά μια αποδεδειγμένη δομή διοχέτευσης για τον κλάδο σας πριν χτίσετε τη δική σας.

Τι να κάνετε με ένα προδιαγνωστικό στοιχείο μόλις το έχετε#

Ένα αυτο-κατασκευασμένο προδιαγνωστικό στοιχείο είναι χρήσιμο μόνο αν ενεργείτε πραγματικά στις αποκλίσεις από αυτό. Ορίστε ένα απλό εσωτερικό όριο εκ των προτέρων, για παράδειγμα, μια διαρκή πτώση ενός σημαντικού περιθωρίου σε σχέση με τη δική σας γραμμή βάσης σε μια πλήρη εβδομάδα, αντί να αντιδράτε στον ημερήσιο θόρυβο. Όταν μια καμπάνια ξεπεράσει αυτό το όριο, εργαστείτε στις αιτίες με τη σειρά του πόσο φθηνό είναι να τις ελέγξετε: πρώτα η κούραση δημιουργικού περιεχομένου στην πλευρά της διαφήμισης, αφού είναι το πιο γρήγορο πράγμα να αποκλειστεί ή να επιβεβαιωθεί, μετά η αντιστοιχία επικεφαλίδας μεταξύ διαφήμισης και prelander, μετά η ίδια η σελίδα προσφοράς και μόνο τότε οι δομικές ανακατασκευές του prelander. Η περισσότερη υποαπόδοση ανιχνεύεται σε μία από τις δύο πρώτες αιτίες, και το να ξεκινήσετε με τους φθηνότερους ελέγχους σας σώζει από το να ξαναχτίσετε ένα prelander που ποτέ δεν ήταν πραγματικά το πρόβλημα.

Αξίζει επίσης να διατηρήσετε τα προδιαγνωστικά στοιχεία ξεχωριστά ανά πηγή κίνησης. Ένα prelander τροφοδοτούμενο από κίνηση Taboola και το ίδιο prelander τροφοδοτούμενο από κίνηση MGID είναι πολύ πιθανό να δείξουν διαφορετικά ποσοστά καθαρά από τις διαφορές κοινού και τοποθέτησης, ανεξάρτητα από οτιδήποτε σχετικά με την ίδια τη σελίδα. Η ανάμειξη αυτών των αριθμών σε ένα προδιαγνωστικό στοιχείο κρύβει ακριβώς την τμηματοποίηση που κάνει ένα προδιαγνωστικό στοιχείο χρήσιμο εξαρχής.

Συμπέρασμα#

Σταματήστε να ψάχνετε για έναν καθολικό αριθμό μετατροπής prelander. Ορίστε ποιον από τους τρεις συντελεστές μετράτε πραγματικά, τμηματοποιήστε πριν από τον μέσο όρο και δημιουργήστε μια γραμμή βάσης από τον δικό σας καθαρό κίνηση. Τα εξωτερικά προδιαγνωστικά στοιχεία αξίζει να διαβάζονται για πλαίσιο, ποτέ δεν αξίζει να τα κυνηγάτε ως στόχο.