Standarde de conversie pentru pre-lander: Rate CTR-to-Offer de depășit

Nu există o singură rată de conversie "bună" pentru pre-lander; aceasta depinde de verticală, nivel geografic, dispozitiv și cât de stricte sunt criteriile de calificare ale ofertei. Ceea ce contează mai mult decât atingerea unui număr pe care l-ai văzut într-un post de forum este măsurarea corectă a trei rate separate (CTR anunț-la-prelander, CTR prelander-la-ofertă și CVR-ul întregului funnel) și construirea propriei linii de bază din propriul trafic înainte de a compara orice cu numerele altcuiva.

Cele trei rate pe care oamenii le confundă#

Termenul "rată de conversie a pre-landerului" este folosit vag pentru a însemna trei lucruri diferite, iar amestecarea lor este motivul pentru care atât de multe afirmații despre standarde circulă fără context.

• CTR anunț-la-prelander: ponderea impresiilor de anunț care fac clic pentru a ajunge la pre-landerul tău. Aceasta se află pe partea de rețea și este o funcție a creativității și titlului tău, nu a pre-landerului tău deloc.

• CTR prelander-la-ofertă: ponderea vizitatorilor pre-landerului care fac clic pentru a ajunge la pagina reală a ofertei. Aceasta este ceea ce oamenii înseamnă de obicei prin "rată de conversie a pre-landerului".

• CVR-ul întregului funnel: ponderea impresiilor (sau clicurilor) de anunț care se termină cu o conversie finalizată pe ofertă. Aceasta include performanța propriei pagini a ofertei, pe care pre-landerul nu o controlează.

Dacă te raportezi la un număr dintr-un grup Slack sau dintr-un curs, întreabă-te care dintre aceste trei îl descrie. Majoritatea numerelor citate se dovedesc a fi CVR-ul întregului funnel numit "rată de pre-lander", ceea ce îl face inutil pentru a izola dacă pre-landerul tău în sine este problema.

De ce standardele publicate sunt aproape întotdeauna greșite pentru cazul tău#

Performanța pre-landerului variază cu prea multe variabile pentru ca un singur număr să fie aplicabil în diferite contexte:

• Verticală: un pre-lander din sănătate care califică pentru o ofertă de suplimente nu se comportă deloc ca un pre-lander financiar care califică pentru o comparație de împrumuturi.

• Nivel geografic: traficul din Tier-1 tinde să convertească diferit față de traficul din Tier-2/3 pe același termen de glosar pentru niveluri geografice, parțial din cauza saturației rețelei și parțial din cauza mixului de dispozitive.

• Dispozitiv: utilizatorii de pe mobil pe plasamente native părăsesc site-ul mai repede și sunt mult mai puțin toleranți la un clic suplimentar înainte de ofertă decât utilizatorii de pe desktop.

• Fricțiunea ofertei: un pre-lander cu un singur clic "vezi oferta" convertește foarte diferit față de unul care filtrează utilizatorii prin mai multe întrebări de calificare înainte de a dezvălui CTA-ul.

Tratează orice număr citat fără ca aceste patru variabile să fie specificate ca fiind orientativ în cel mai bun caz și nu-l urmări.

Construirea propriului standard#

Aceasta este partea care produce efectiv rezultate. O secvență practică:

1. Rulează o perioadă de bază curată. Două până la patru săptămâni, o variantă de pre-lander, creativ stabil, fără modificări în timpul campaniei, astfel încât să ai un număr sincer cu care să te compari mai târziu.
2. Segmentează înainte de a face media. Separa CTR-ul prelander-la-ofertă pe geo, dispozitiv și rețea separat. O medie amestecată pe trei geouri cu comportamente radical diferite nu îți spune aproape nimic acționabil.
3. Urmărește clicurile calificate, nu clicurile brute. Dacă oferta ta are o cerință minimă de timp pe pagină sau de adâncime de derulare înainte ca CTA-ul să apară, numără clicurile care au întrunit de fapt acea bară. Volumul brut de clicuri supraestimează un pre-lander care permite oamenilor să dea clic furios fără să citească nimic.
4. Compară cu propria istorie, nu cu industria. Odată ce ai două sau trei perioade de bază, propria linie de tendință este mai utilă decât orice număr extern, deoarece aceasta ia deja în calcul mixul tău de trafic, geo-ul tău și oferta ta.

Motive comune pentru care CTR-ul pre-landerului are performanțe slabe#

Când să elimini vs. când să iterezi un pre-lander#

Nu lua o decizie pe baza unui mănunchi de clicuri. O regulă aproximativă care se menține în majoritatea campaniilor native: așteaptă suficient volum încât o variație de câteva puncte procentuale în orice direcție să nu-ți schimbe concluzia și nu judeca o variantă până când nu a funcționat pe cel puțin un ciclu complet de zile ale săptămânii, deoarece comportamentul în timpul săptămânii și de weekend pe plasamente native poate diferi semnificativ.

Dacă un pre-lander are performanțe sub propria ta linie de bază după o perioadă de test curată, izolează o variabilă la un moment dat: schimbă doar titlul, sau doar imaginea principală, sau doar textul CTA-ului, niciodată toate trei în același test. Un pre-lander construit în jurul exemplelor reale a ceea ce funcționează este mai ușor de iterat decât unul construit dintr-un șablon fără punct de referință, iar aici studierea exemplelor reale de pre-lander își demonstrează valoarea înainte de a lansa, nu după.

Semnificație statistică fără obsesia pentru foi de calcul#

Nu ai nevoie de o pregătire completă în statistică pentru a evita cea mai comună greșeală, care este să declari un rezultat al testului înainte ca acesta să însemne ceva. O regulă practică funcțională: dacă inversarea rezultatului următoarei mâini de conversii îți schimbă întreaga concluzie, încă nu ai o concluzie, ai zgomot. Fluctuațiile zilnice mici sunt normale pe orice funnel; întrebarea este dacă modelul se menține pe mai multe zile, nu dacă o zi a arătat grozav sau groaznic.

De asemenea, ajută să separi "această variantă este mai proastă acum" de "această variantă este mai proastă". Un pre-lander poate avea performanțe slabe timp de o zi din cauza unui mix geografic prost în traficul din acea zi, a unei defecțiuni de livrare a rețelei sau a unei scăderi temporare a calității anunțului în amonte, niciuna dintre acestea nemaiavând legătură cu pre-landerul în sine. Înainte de a elimina o variantă, verifică dacă subperformanța este consecventă în toate segmentele în care te-ai aștepta să se mențină (mai multe geouri, mai multe zile) sau este concentrată într-o felie neobișnuită de trafic.

Cum alegerea rețelei tale de anunțuri îți modelează indirect standardul#

Rețeaua care îți livrează traficul schimbă linia de bază pe care ar trebui să te aștepți, chiar și cu un pre-lander identic. Diferite rețele variază în calitatea audienței, contextul plasamentului (widget-urile în feed se citesc diferit față de plasamentele în articol) și intervalele tipice de CPC, acestea fiind acoperite mai în detaliu în analiza noastră despre standardele CPC pentru anunțurile native pe Taboola, Teads, MGID și Revcontent. Dacă rulezi același pre-lander pe mai multe rețele, păstrează datele de performanță segmentate pe rețea de la început, în loc să le amesteci, deoarece o rețea puternică poate masca un pre-lander mediocru, iar o rețea slabă poate face ca un pre-lander cu adevărat bun să pară că are performanțe slabe.

Cum ajută OpenAdLibrary aici#

Nu poți vedea datele interne de conversie ale unui concurent, dar poți vedea un proxy puternic: cât timp creativitatea lor a rămas în funcțiune. Anunțurile care supraviețuiesc săptămâni întregi pe o rețea sunt aproape întotdeauna susținute de un funnel, inclusiv pre-lander, care convertește suficient de bine pentru a face ca advertiserul să continue să plătească pentru trafic. Instrumentul de spionaj pentru anunțuri native al OpenAdLibrary evidențiază exact acest semnal de longevitate alături de landing page-ul trasat, astfel încât, în loc să ghicești un număr standard, poți studia cum arată de fapt o structură de funnel dovedită pentru verticala ta înainte de a-ți construi propria.

Ce să faci cu un standard odată ce îl ai#

Un standard auto-construit este util doar dacă acționezi efectiv asupra abaterilor de la el. Stabilește o simplă prag intern în avans, de exemplu, o scădere susținută cu o marjă semnificativă față de propria ta linie de bază pe o săptămână întreagă, în loc să reacționezi la zgomotul zilnic. Când o campanie depășește acel prag, analizează cauzele în ordinea cât de ieftine sunt de verificat: oboseala creativă pe partea de anunț mai întâi, deoarece este cel mai rapid lucru de confirmat sau exclus, apoi concordanța titlului între anunț și pre-lander, apoi pagina ofertei în sine și abia apoi reconstrucțiile structurale ale pre-landerului. Majoritatea subperformanțelor pot fi urmărite până la una dintre primele două cauze, iar începerea cu verificările cele mai ieftine te salvează de la a reconstrui un pre-lander care nu a fost niciodată de fapt problema.

De asemenea, merită să păstrezi standardele separate pe sursă de trafic. Un pre-lander alimentat de trafic Taboola și același pre-lander alimentat de trafic MGID vor arăta foarte probabil rate diferite pur și simplu din diferențele de audiență și plasament, independent de orice legat de pagina în sine. Amestecarea acestor numere într-un singur standard ascunde exact segmentarea care face un standard util în primul rând.

Concluzie#

Încetează să cauți un singur număr universal de conversie pentru pre-lander. Definește care dintre cele trei rate măsori de fapt, segmentează înainte de a face media și construiește o linie de bază din propriul trafic curat. Standardele externe merită citite pentru context, dar nu merită urmărite ca țintă.