معايير تحويل الصفحات الوسيطة: أرقام CTR إلى العرض التي يجب تجاوزها

لا يوجد معدل تحويل واحد "جيد" للصفحة الوسيطة؛ يعتمد ذلك على القطاع، ومستوى المنطقة الجغرافية، والجهاز، ومدى صرامة معايير التأهل للعرض. ما يهم أكثر من تحقيق رقم رأيته في منشور بالمنتدى هو قياس ثلاثة معدلات منفصلة بشكل صحيح (معدل النقر من الإعلان إلى الصفحة الوسيطة، ومعدل النقر من الصفحة الوسيطة إلى العرض، ومعدل التحويل الكلي للقناة) وبناء خط الأساس الخاص بك من حركة المرور الخاصة بك قبل مقارنة أي شيء بأرقام أي شخص آخر.

المعدلات الثلاثة التي يخلط بينها الناس#

يُستخدم مصطلح "معدل تحويل الصفحة الوسيطة" بشكل فضفاض ليعني ثلاثة أشياء مختلفة، والخلط بينها هو السبب في انتشار العديد من ادعاءات المعايير دون سياق.

• معدل النقر من الإعلان إلى الصفحة الوسيطة: نسبة مرات ظهور الإعلان التي تنقر للانتقال إلى صفحتك الوسيطة. هذا موجود على جانب الشبكة وهو دالة على إبداعك وعنوانك، وليس له علاقة بصفحتك الوسيطة على الإطلاق.
• معدل النقر من الصفحة الوسيطة إلى العرض: نسبة زوار الصفحة الوسيطة الذين ينقرون للانتقال إلى صفحة العرض الفعلية. هذا هو ما يعنيه الناس عادةً بـ "معدل تحويل الصفحة الوسيطة."
• معدل التحويل الكامل للقناة: نسبة مرات ظهور الإعلان (أو النقرات) التي تنتهي بتحويل مكتمل على العرض. هذا يدمج أداء صفحة العرض نفسها، وهو ما لا تتحكم فيه الصفحة الوسيطة.

إذا كنت تقارن برقم من مجموعة Slack أو دورة تدريبية، اسأل أي من هذه الثلاثة يصفه. معظم الأرقام المذكورة تظهر أنها معدل التحويل الكامل للقناة ويتم تسميتها بـ "معدل الصفحة الوسيطة"، مما يجعلها عديمة الفائدة لعزل ما إذا كانت صفحتك الوسيطة نفسها هي المشكلة.

لماذا تكون المعايير المنشورة خاطئة دائمًا تقريبًا في حالتك#

أداء الصفحة الوسيطة يتغير مع العديد من المتغيرات بحيث لا يمكن لرقم واحد أن ينتقل عبر السياقات المختلفة:

• القطاع: صفحة وسيطة في مجال الصحة للتأهل لعرض مكملات تتصرف بشكل مختلف تمامًا عن صفحة وسيطة في مجال التمويل للتأهل لمقارنة قروض.

• مستوى المنطقة الجغرافية: حركة المرور من المستوى الأول تميل إلى التحويل بشكل مختلف عن حركة المرور من المستوى الثاني/الثالث على نفس مصطلح القاموس للمستويات الجغرافية، جزئيًا بسبب تشبع الشبكة وجزئيًا بسبب مزيج الأجهزة.

• الجهاز: مستخدمو الأجهزة المحمولة على أماكن النشر الأصلية يرتدون أسرع وأقل تحملاً للنقر الإضافي قبل العرض مقارنة بمستخدمي سطح المكتب.

• تعقيد العرض: صفحة وسيطة ذات نقرة واحدة "عرض" تتحول بشكل مختلف جدًا عن صفحة تقوم بتصفية المستخدمين من خلال عدة أسئلة تأهيل قبل الكشف عن CTA.

عامل أي رقم يُذكر دون تحديد تلك المتغيرات الأربعة على أنه إرشادي في أحسن الأحوال، ولا تطارده.

بناء معيارك الخاص#

هذا هو الجزء الذي يحقق النتائج فعليًا. تسلسل عملي:

1. قم بتشغيل فترة خط أساس نظيفة. أسبوعين إلى أربعة أسابيع، متغير صفحة وسيطة واحد، إبداع ثابت، بدون تعديلات أثناء التشغيل، حتى يكون لديك رقم صادق للمقارنة به لاحقًا.
2. قسّم قبل أن تُعدِّل المتوسط. افصل معدل النقر من الصفحة الوسيطة إلى العرض حسب المنطقة الجغرافية والجهاز والشبكة بشكل منفصل. المتوسط المخلوط عبر ثلاث مناطق جغرافية بسلوكيات مختلفة تمامًا لا يخبرك بشيء يمكن التصرف عليه تقريبًا.
3. تتبع النقرات المؤهلة، وليس النقرات الخام. إذا كان لعرضك متطلبات دنيا للوقت على الصفحة أو عمق التمرير قبل ظهور CTA، احسب النقرات التي استوفت هذا الشرط بالفعل. حجم النقرات الخام يبالغ في تقدير صفحة وسيطة تسمح للأشخاص بالنقر بغضب دون قراءة أي شيء.
4. قارن بتاريخك الخاص، وليس بالصناعة. بمجرد أن يكون لديك فترتين أو ثلاث فترات خط أساس، اتجاهك الخاص أكثر فائدة من أي رقم خارجي، لأنه يأخذ بالفعل في الاعتبار مزيج حركة المرور الخاص بك، ومنطقتك الجغرافية، وعرضك.

الأسباب الشائعة لضعف أداء معدل النقر للصفحة الوسيطة#

متى تُوقف الصفحة الوسيطة مقابل تطويرها#

لا تتخذ قرارًا بناءً على حفنة من النقرات. قاعدة تقريبية تثبت صحتها عبر معظم حملات النشر الأصلية: انتظر حتى يكون هناك حجم كافٍ بحيث أن تذبذبًا بضع نقاط مئوية في أي اتجاه لن يقلب استنتاجك، ولا تحكم على متغير حتى يتم تشغيله عبر دورة يوم أسبوع كاملة على الأقل، حيث أن سلوك أيام الأسبوع وعطلة نهاية الأسبوع على أماكن النشر الأصلية يمكن أن يختلف بشكل ذي معنى.

إذا كانت الصفحة الوسيطة تعمل بأداء أقل من خط الأساس الخاص بك بعد فترة اختبار نظيفة، اعزل متغيرًا واحدًا في كل مرة: استبدل العنوان فقط، أو صورة البطل فقط، أو نص CTA فقط، ولا تستبدل الثلاثة معًا في نفس الاختبار. الصفحة الوسيطة المبنية حول أمثلة حقيقية لما ينجح أسهل في التطوير من تلك المبنية من قالب بدون نقطة مرجعية، وهذا هو المكان الذي تثبت فيه دراسة أمثلة صفحات وسيطة حقيقية قيمتها قبل الإطلاق، وليس بعده.

الدلالة الإحصائية بدون هوس بجدول البيانات#

لا تحتاج إلى خلفية إحصائية كاملة لتجنب الخطأ الأكثر شيوعًا، وهو إعلان نتيجة اختبار قبل أن تعني أي شيء. قاعدة عملية: إذا كان عكس نتيجة حفنة التحويلات التالية سيغير استنتاجك بالكامل، فليس لديك استنتاج بعد، لديك ضوضاء. التقلبات اليومية الصغيرة طبيعية على أي قناة؛ السؤال هو ما إذا كان النمط يستمر عبر عدة أيام، وليس ما إذا كان يوم واحد بدا رائعًا أو فظيعًا.

كما أنه من المفيد فصل "هذا المتغير أسوأ الآن" عن "هذا المتغير أسوأ". يمكن أن تعمل الصفحة الوسيطة بأداء منخفض ليوم واحد بسبب مزيج جغرافي سيء في حركة المرور لذلك اليوم، أو خلل في توصيل الشبكة، أو انخفاض مؤقت في جودة الإعلان في المنبع، ولا شيء من هذا له علاقة بالصفحة الوسيطة نفسها. قبل إيقاف متغير، تحقق مما إذا كان ضعف الأداء ثابتًا عبر الأجزاء التي تتوقع أن يستمر فيها (مناطق جغرافية متعددة، أيام متعددة)، أم مركزًا في شريحة غير عادية من حركة المرور.

كيف يؤثر اختيارك لشبكة الإعلان بشكل غير مباشر على معيارك#

الشبكة التي تقدم حركة المرور الخاصة بك تغير خط الأساس الذي يجب أن تتوقعه، حتى مع نفس الصفحة الوسيطة. تختلف الشبكات المختلفة في جودة الجمهور، وسياق المكان (تقرأ أدوات التضمين في الخلاصة بشكل مختلف عن أماكن النشر داخل المقال) ونطاقات CPC النموذجية، وهو ما يتم تغطيته بعمق أكبر في تحليلنا لـ معايير CPC للإعلانات الأصلية عبر Taboola و Teads و MGID و Revcontent. إذا كنت تشغل نفس الصفحة الوسيطة عبر شبكات متعددة، احتفظ ببيانات الأداء مقسمة حسب الشبكة من البداية بدلاً من دمجها، حيث يمكن لشبكة قوية أن تخفي صفحة وسيطة متوسطة الأداء ويمكن لشبكة ضعيفة أن تجعل صفحة وسيطة جيدة حقًا تبدو وكأنها تعمل بأداء منخفض.

كيف يساعد OpenAdLibrary هنا#

لا يمكنك رؤية بيانات التحويل الداخلية للمنافس، لكن يمكنك رؤة مؤشر قوي بديل: المدة التي استمر فيها إبداعهم في العمل. الإعلانات التي تبقى لأسابيع على شبكة ما مدعومة دائمًا تقريبًا بقناة تحويل، بما في ذلك الصفحة الوسيطة، تعمل بشكل جيد بما يكفي لإبقاء المعلن يدفع مقابل حركة المرور. أداة التجسس على الإعلانات الأصلية في OpenAdLibrary أداة التجسس على الإعلانات الأصلية تظهر إشارة طول العمر هذه بالضبط بجانب صفحة الهبوط التي تم تتبعها، لذا بدلاً من التخمين في رقم معياري، يمكنك دراسة كيف تبدو بنية قناة التحويل المجربة فعليًا لقطاعك قبل أن تبني قناتك الخاصة.

ما يجب فعله بالمعيار بمجرد الحصول عليه#

المعيار الذي تبنيته بنفسك يكون مفيدًا فقط إذا تصرفت فعليًا على الانحرافات عنه. حدد عتبة داخلية بسيطة مسبقًا، على سبيل المثال، انخفاض مستمر بهامش ذي معنى مقارنة بخط الأساس الخاص بك عبر أسبوع كامل، بدلاً من الرد على الضوضاء اليومية. عندما يتجاوز حمل ما تلك العتبة، اعمل على الأسباب بترتيب مدى رخص التحقق منها: إرهاق الإبداع على جانب الإعلان أولاً، لأنه أسرع شيء يمكن استبعاده أو تأكيده، ثم تطابق العنوان بين الإعلان والصفحة الوسيطة، ثم صفحة العرض نفسها، وبعد ذلك فقط إعادة البناء الهيكلي للصفحة الوسيطة. معظم حالات ضعف الأداء تعود إلى أحد السببين الأولين، والبدء بأرخص عمليات التحقق يوفر عليك إعادة بناء صفحة وسيطة لم تكن المشكلة أبدًا.

كما أنه من المفيد الاحتفاظ بمعايير منفصلة حسب مصدر حركة المرور. الصفحة الوسيطة التي تتغذى من حركة مرور Taboola ونفس الصفحة الوسيطة التي تتغذى من حركة مرور MGID ستظهر على الأرجح معدلات مختلفة بحتًا بسبب اختلافات الجمهور والمكان، بغض النظر عن أي شيء يتعلق بالصفحة نفسها. دمج هذه الأرقام في معيار واحد يخفي بالضبط التقسيم الذي يجعل المعيار مفيدًا في المقام الأول.

الخلاصة#

توقف عن البحث عن رقم تحويل عالمي واحد للصفحة الوسيطة. حدد أي من المعدلات الثلاثة تقيسه فعليًا، قسّم قبل أن تُعدِّل المتوسط، وابنِ خط أساس من حركة المرور النظيفة الخاصة بك. المعايير الخارجية تستحق القراءة للسياق، ولا تستحق أبدًا أن تطاردها كهدف.