English
Español
Português (Brasil)
Français
Deutsch
Italiano
Nederlands
Polski
Svenska
Türkçe
Русский
日本語
한국어
简体中文
Tiếng Việt
Bahasa Indonesia
繁體中文
Dansk
Norsk (bokmål)
Suomi
Ελληνικά
Română
Magyar
Українська
ไทย
हिन्दी
العربية
עבריתBenchmarky konverzí pre-landerů: CTR-to-Offer čísla, která je třeba překonat
Zapomeňte na benchmarkové číslo, které jste viděli v příspěvku na fóru. Zde je návod, jak oddělit CTR reklamy, CTR pre-landeru a CVR celého funnelu a vytvořit si výchozí hodnotu z vlastního provozu.
Neexistuje jediná "dobrá" konverzní sazba pre-landeru; záleží na vertikále, geografické úrovni, zařízení a na tom, jak přísná jsou kvalifikační kritéria nabídky. Důležitější než dosáhnout čísla, které jste viděli v příspěvku na fóru, je správně měřit tři samostatné sazby (CTR z reklamy na pre-lander, CTR z pre-landeru na nabídku a celkové CVR funnelu) a vytvořit si vlastní výchozí hodnotu z vlastního provozu, než cokoli porovnáte s čísly někoho jiného.
Tři sazby, které si lidé pletou#
"Konverzní sazba pre-landeru" se volně používá pro tři různé věci a jejich zaměňování je důvod, proč koluje tolik tvrzení o benchmarkech bez kontextu.
- CTR z reklamy na pre-lander: podíl impresí reklamy, které kliknou na váš pre-lander. Toto je na straně sítě a je funkcí vašeho kreativu a nadpisu, nikoli pre-landeru.
- CTR z pre-landeru na nabídku: podíl návštěvníků pre-landeru, kteří kliknou dál na skutečnou stránku nabídky. Toto je obvykle to, co lidé myslí "konverzní sazbou pre-landeru".
- CVR celého funnelu: podíl impresí (nebo kliknutí) reklamy, které skončí dokončenou konverzí na nabídce. Toto zahrnuje i výkon samotné stránky nabídky, který pre-lander nekontroluje.
Pokud benchmarkujete proti číslu ze Slack skupiny nebo kurzu, zeptejte se, který z těchto tří popisuje. Většina uváděných čísel se ukáže být CVR celého funnelu, označeným jako "sazba pre-landeru", což je zbytečné pro izolování toho, zda je problémem samotný pre-lander.
Proč jsou publikované benchmarky pro váš případ téměř vždy špatné#
Výkon pre-landeru se mění s příliš mnoha proměnnými, než aby jedno číslo mohlo cestovat napříč kontexty:
- Vertikála: pre-lander pro zdraví kvalifikující na doplňkovou nabídku se chová úplně jinak než finanční pre-lander kvalifikující na srovnání půjček.
- Geografická úroveň: Provoz Tier-1 má tendenci konvertovat jinak než provoz Tier-2/3 na stejné pojmy pro geografické úrovně, částečně kvůli saturaci sítě a částečně kvůli mixu zařízení.
- Zařízení: mobilní uživatelé na native pozicích odcházejí rychleji a jsou mnohem méně tolerantní k dalšímu klepnutí před nabídkou než uživatelé na desktopu.
- Tření nabídky: pre-lander s jedním kliknutím "zobrazit nabídku" konvertuje velmi odlišně od toho, který uživatele filtruje několika kvalifikačními otázkami před odhalením CTA.
Považujte jakékoli číslo citované bez specifikace těchto čtyř proměnných za orientační v nejlepším případě a nehonte ho.
Vytváření vlastního benchmarku#
Toto je část, která skutečně posouvá výsledky. Praktický postup:
Spusťte čisté výchozí období. Dva až čtyři týdny, jedna varianta pre-landeru, stabilní kreativo, žádné úpravy za běhu, abyste měli čestné číslo pro pozdější srovnání.
Segmentujte před průměrováním. Rozdělte CTR z pre-landeru na nabídku podle geografie, zařízení a sítě zvlášť. Průměr smíchaný napříč třemi geografiemi s diametrálně odlišným chováním vám neřekne téměř nic, s čím by se dalo pracovat.
Sledujte kvalifikovaná kliknutí, ne surová kliknutí. Pokud má vaše nabídka minimální požadavek na čas na stránce nebo hloubku scrollování před zobrazením CTA, počítejte kliknutí, která tuto laťku skutečně splnila. Objem surových kliknutí nadhodnocuje pre-lander, který lidem umožňuje zuřivě klikat dál, aniž by cokoli přečetli.
Porovnávejte s vlastní historií, ne s odvětvím. Jakmile máte dvě nebo tři výchozí období, vaše vlastní trendová linie je užitečnější než jakékoli externí číslo, protože již zohledňuje váš mix provozu, vaši geografii a vaši nabídku.
Běžné důvody podvýkonu CTR pre-landeru#
| Symptom | Pravděpodobná příčina | Co zkontrolovat jako první |
|---|---|---|
| Vysoký bounce rate, téměř nulový scroll | Neshoda nadpisu/kreativu s ad hook, který získal kliknutí | Pokračuje nadpis pre-landeru přesně v tvrzení z reklamy, nebo se obrací k něčemu jinému? |
| Pomalé počáteční zapojení, poté propad uprostřed stránky | Chybí signál důvěry před žádostí | Zkontrolujte, zda je nahoře řádek s důvěryhodným zdrojem, datum nebo prohlášení |
| V pořádku na desktopu, slabé na mobilu | Tření v rozložení, pomalé načítání nebo CTA pod foldem na malých obrazovkách | Otestujte skutečné zobrazení na mobilu, nejen změnu velikosti prohlížeče |
| Slušné CTR, slabé CVR dále ve funnelu | Pre-lander přeháněl nabídku vzhledem k tomu, co skutečně poskytuje landing page | Přečtěte si stránku nabídky jako návštěvník poprvé, hned po pre-landeru |
| CTR prudce klesne po několika dnech | Únava kreativy na propojené reklamě, nikoli samotného pre-landeru | Zkontrolujte frekvenci a počet dní běhu na straně reklamy, než sáhnete na pre-lander |
Kdy pre-lander ukončit vs. iterovat#
Nedělejte rozhodnutí na hrstce kliknutí. Hrubé pravidlo, které platí pro většinu native kampaní: počkejte na dostatečný objem, aby změna o několik procentních bodů v obou směrech neobrátila váš závěr, a neposuzujte variantu, dokud neběžela alespoň celý týdenní cyklus, protože chování v pracovní dny a o víkendech na native pozicích se může významně lišit.
Pokud pre-lander po čistém testovacím období podává horší výkon než vaše vlastní výchozí hodnota, izolujte jednu proměnnou najednou: vyměňte pouze nadpis, nebo pouze hlavní obrázek, nebo pouze text CTA, nikdy všechny tři ve stejném testu. Pre-lander postavený na skutečných příkladech toho, co funguje, se snadněji iteruje než ten postavený ze šablony bez referenčního bodu, proto se vyplatí studovat skutečné příklady pre-landerů před spuštěním, ne po něm.
Statistická významnost bez posedlosti tabulkami#
Nepotřebujete kompletní statistické vzdělání, abyste se vyhnuli nejčastější chybě, kterou je vyhlášení výsledku testu dříve, než něco znamená. Použitelné pravidlo: pokud by obrácení výsledku další hrstky konverzí změnilo celý váš závěr, ještě nemáte závěr, máte šum. Malé denní výkyvy jsou normální u jakéhokoli funnelu; otázkou je, zda se vzorec udrží několik dní, ne zda jeden den vypadal skvěle nebo hrozně.
Také pomáhá oddělit "tato varianta je teď horší" od "tato varianta je horší". Pre-lander může podávat horší výkon jeden den kvůli špatnému geografickému mixu v ten den, chybě v doručení sítě nebo dočasnému poklesu kvality reklamy výše ve funnelu, z čehož nic nesouvisí se samotným pre-landerem. Před ukončením varianty zkontrolujte, zda je podvýkon konzistentní napříč segmenty, u kterých byste očekávali, že se udrží (více geografií, více dní), nebo soustředěný v jednom neobvyklém výseku provozu.
Jak volba vaší reklamní sítě nepřímo utváří váš benchmark#
Síť doručující váš provoz mění výchozí hodnotu, kterou byste měli očekávat, i se stejným pre-landerem. Různé sítě se liší kvalitou publika, kontextem umístění (widgety ve feedu se čtou jinak než umístění v článku) a typickými rozsahy CPC, což je podrobněji rozebráno v našem přehledu benchmarků CPC pro native reklamy napříč Taboola, Teads, MGID a Revcontent. Pokud spouštíte stejný pre-lander na více sítích, udržujte data o výkonu segmentovaná podle sítě od začátku, spíše než je míchat, protože silná síť může maskovat průměrný pre-lander a slabá síť může způsobit, že skutečně dobrý pre-lander vypadá, že podává horší výkon.
Jak zde pomáhá OpenAdLibrary#
Interní konverzní data konkurenta neuvidíte, ale můžete vidět silný proxy ukazatel: jak dlouho jejich kreativo běží. Reklamy, které přežijí týdny na síti, jsou téměř vždy podpořeny funnelem, včetně pre-landeru, který konvertuje dostatečně dobře na to, aby inzerátor dál platil za provoz. Nástroj pro špehování native reklam OpenAdLibrary přesně tento signál dlouhověkosti zobrazuje spolu s vystopovanou landing page, takže místo hádání benchmarkového čísla můžete studovat, jak vypadá skutečná struktura osvědčeného funnelu pro vaši vertikálu, než si postavíte vlastní.
Co dělat s benchmarkem, jakmile ho máte#
Vlastní benchmark je užitečný pouze tehdy, pokud skutečně jednáte na základě odchylek od něj. Předem si stanovte jednoduchý interní práh, například trvalý pokles o významnou míru oproti vaší vlastní výchozí hodnotě po celý týden, spíše než reagování na denní šum. Když kampaň tento práh překročí, projděte příčiny v pořadí podle toho, jak levné je je zkontrolovat: nejprve únava kreativy na straně reklamy, protože je to nejrychlejší věc k vyloučení nebo potvrzení, poté shoda nadpisu mezi reklamou a pre-landerem, poté samotná stránka nabídky a teprve poté strukturální přestavby pre-landeru. Většina podvýkonu se vrací k jedné z prvních dvou příčin a začátek s nejlevnějšími kontrolami vás ušetří přestavby pre-landeru, který ve skutečnosti nikdy nebyl problémem.
Také se vyplatí udržovat benchmarky oddělené podle zdroje provozu. Pre-lander napájený provozem z Taboola a stejný pre-lander napájený provozem z MGID s velkou pravděpodobností ukáže různé sazby čistě z důvodu rozdílů v publiku a umístění, nezávisle na čemkoli týkajícím se samotné stránky. Smíchání těchto čísel do jednoho benchmarku skrývá přesně to segmentování, které dělá benchmark užitečným.
Závěr#
Přestaňte hledat jedno univerzální číslo konverzní sazby pre-landeru. Definujte, kterou ze tří sazeb skutečně měříte, segmentujte před průměrováním a vytvořte si výchozí hodnotu z vlastního čistého provozu. Externí benchmarky stojí za přečtení pro kontext, nikdy za honění jako cíl.
