איך ללמוד מפרסומות של המתחרים בלי להעתיק אותן

למידה מפרסומת מתחרה בלי להעתיק אותה משמעותה חילוץ המכניזם הבסיסי (מבנה הוו, הזווית, אלמנט ההוכחה, מסגור ההצעה) ובנייתו מחדב סביב המוצר שלך, הטענות שלך והביצוע הקראטיבי שלך. אתה לעולם לא מעתיק כותרות מילה במילה, לעולם לא משתמש מחדש בתמונות של מישהו אחר, ולעולם לא מעתיק את הפריסה של דף הנחיתה בשלמותה. מה שאתה לוקח הוא התבנית: למה הפרסומת עובדת, לא הפרסומת עצמה.

הבחנה זו חשובה משלוש סיבות. העתקה מילה במילה יכולה לעורר תלונה על סימן מסחרי או זכויות יוצרים, היא לא מלמדת אותך דבר (אין לך מושג למה הפרסומת ממירה, כך שלא תוכל להתאים אותה כשההמרות יפסיקו), ובמרבית הרשתות קראטיב כמעט זהה מסומן על ידי בדיקת מדיניות מהר יותר מאחד מקורי. המפרסמים שמחזיקים מעמד בפרסום מקומי מתייחסים לחקר מתחרים כדרך לבנות מודל מנטלי של מה שעובד בתחום מסוים, ואז לבטא את המודל הזה בקול שלהם.

איך נראה בפועל "ערבב מחדש, אל תגנוב"#

התחל בהפרדת הפרסומת לשכבות. לפרסומת מקומית יש כותרת (הוו), אלמנט ויזואלי, ולעתים קרובות טענה מרומזת או פער סקרנות. לדף נחיתה יש מבנה: מבוא פרסומת-מערכתית, אות אמינות, חשיפת ההצעה, קריאה לפעולה. כשאתה לומד את משפך ההמרה של מתחרה באמצעות המדריך שלנו לניתוח פרסומות מתחרים, אתה לא מחפש טקסט להדביק. אתה מחפש איזו שכבה עושה את העבודה.

קח כותרת כמו "Doctors Warn: This Common Habit Is Aging Your Skin." המכניזם הוא דמות סמכותית בתוספת אזהרה בתוספת אשם לא מזוהה. המכניזם הזה ניתן לשימוש חוזר. המילים הספציפיות לא, והעתקה שלהן חושפת אותך לבקשה להסרה מהמפרסם המקורי וברשתות מסוימות גם להסרה בגלל מדיניות תוכן כפול. בנה מחדש את המכניזם: בחר דמות סמכותית משלך שמתאימה לתחום שלך, את האזהרה שלך, את האשם שלך הקשור לתועלת של המוצר האמיתי שלך.

ההיגיון זהה כשמדובר באלמנטים ויזואליים. אם תמונת לפני/אחרי של מתחרה עובדת, הלקח הוא "מסגור של לפני/אחרי מניב המרות בתחום הזה", לא "תשתמש בתמונה המדויקת הזו". השגת התמונות המתאימות שלך, באופן אידיאלי מהמוצר שלך או מסטוקס מורשה, תשמור עליך בטוח לחלוטין מבעיות זכויות תמונה.

קריאת זוויות, לא פרסומות#

זווית היא הטיעון הבסיסי שהפרסומת מציגה בשאלה למה הקורא צריך לדאוג ממש עכשיו: פחד מהחמצה, עלות נסתרת, תיקון פשוט שהתחום החביא. הפירוק שלנו של וו מול זווית מול טענה שווה קריאה לפני שתבצע כל מחקר מתחרים, כי מרבית המפרסמים ממזגים את השלושה וכתוצאה מכך מעתיקים את השכבה הלא נכונה. הוו הוא המילים הספציפיות. הזווית היא הטיעון שמתחת. הטענה היא מה שמובטח. אתה רוצה לשמור לעצמך זוויות, להתאים ווים, ולעולם לא לגעת בטענות הספציפיות של מישהו אחר אם אתה לא יכול להוכיח אותן בעצמך.

כשאתה פותח סט פרסומות של מתחרה ורואה את זוויות הפרסום המקומי הנפוצות ביותר חוזרות על עצמן בספריית הקראטיבים שלהם, החזרה הזו היא איתות: הזווית עובדת מספיק טוב שהם לא נזקקו לבדוק מעבר לה. זה הממצא ששווה לפעול לפיו. הניסוח הספציפי של הכותרת שאליו הם הגיעו לאחר הבדיקות שלהם אינו משהו שאתה יכול להניח בבטחה שיעבור לקהל שלך בכל מקרה.

תהליך עבודה מעשי#

1. משוך כל קראטיב פעיל של מתחרה בכל הרשתות שבהן הוא מפרסם (Taboola, Outbrain, MGID, או כל שילוב שמתאים לתחום שלך).
2. קבץ קראטיבים לפי זווית, לא לפי ניסוח מדויק. בדרך כלל תמצא 3 עד 6 זוויות שונות שנבדקות, עם עשרות גרסאות כותרות בתוך כל אחת.
3. שים לב לאילו זוויות יש את זמן הריצה הנצפה הארוך ביותר. זווית שמתחרה ממשיך להריץ במשך שבועות סביר מאוד שמניבה המרות; בדיקה שנמשכה שבוע ונעלמה כנראה לא הצליחה. המאמר שלנו על אריכות ימים של פרסומת כסימן מנצח מסביר למשך זמן ריצה רציף הוא אחד המדדים האמינים יותר לביצועים שתוכל לראות מבחוץ.
4. עבור כל זווית מבטיחה, כתוב שלוש עד חמש כותרות מקוריות בקול המוצר שלך. אל תפרפרזה את המשפט המדויק שלהם; התחל מהטיעון הבסיסי ובנה מעלה.
5. עקוב אחר דף הנחיתה שאליו הפרסומת מפנה ושים לב לתבנית המבנית (האם היא משתמשת בדף קדם-נחיתה בסגנון פרסומת-מערכתית, האם היא עוברת ישירות להצעה, איפה קריאת הפעולה ממוקמת). בנה מחדש את המבנה עם הטקסט, התמונות וההצעה שלך.
6. בדוק את הסט המעורבב מחדש שלך מול הבסיס שלך. זוויות עוברות בצורה אמינה יותר מביצועים מדויקים; צפה שחלק מהמנצחים בסט של מתחרה יניבו תוצאות פחות טובות עבור הקהל הספציפי שלך, ולהפך.

הרצה עקבית של התהליך הזה, על רשימת מעקב אמיתית ולא על בדיקה חד-פעמית, היא מה שמפרידה בין קראטיב מבוסס מחקר לניחוש. תהליך העבודה של מודיעין פרסום תחרותי שפרסנו מסביר כיצד לבנות את רשימת המעקב כך שזה יהפוך לבדיקה שבועית של חמש דקות במקום לריצה חפוזה בכל פעם שמתחרה משיק משהו חדש.

היכן עובר הקו החוקי בפועל#

צפייה וניתוח של פרסומות ציבוריות הן חוקיות; רשתות פרסום מציגות את הקראטיבים האלה למיליוני אנשים במטרה שיראו אותם. מה שחוצה את הגבול הוא שכפול של חומר מוגן: צילום מוגן בזכויות יוצרים של מתחרה, הסימן המסחרי או הלוגו הרשומים שלו, או טקסט של דף נחיתה שהועתק קרוב מספיק כדי להוות הפרה. המדריך המלא שלנו לחוק ואתיקה של ריגול פרסומות מתחרים מכסה זאת לעומק, אבל כלל האצבע המעשי פשוט: אם אתה יכול לשחזר את הרעיון הליבה של הקמפיין מבלי לגעת בפיקסל או במשפט בודד שהמתחרה יצר בפועל, אתה בטוח.

זה גם המקום שבו כלי מחקר מקצועי מצדיק את עצמו לעומת צילום מסך ידני של פרסומות. פלטפורמת המודיעין לפרסומות של OpenAdLibrary לוכדת קראטיבים, עוקבת אחר משך הזמן שבו הם רצים ומחשיפה את דפי הנחיתה המעקבים, כך שתוכל ללמוד את המכניזם בקנה מידה רחב על פני כל תחום במקום להנדס לאחור פרסומת אחת בכל פעם מצילום מסך.

ניקוד של מה שמצאת#

לא כל קראטיב של מתחרה ראוי לערבוב מחדש. לפני שתשקיע זמן ייצור, נקד את מה שמצאת באמצעות קריטריון פשוט: כמה זמן הוא רץ (יותר זמן בדרך כלל עדיף על פחות), כמה גרסאות של אותה זווית קיימות (יותר גרסאות מצביעות על בדיקה פעילה ומתמשכת ולא על ניחוש בודד בר-מזל), וכמה הזווית ממופה ישירות למשהו שהמוצר שלך יכול להוכיח. מסגרת ניתוח הקראטיב לפרסומות שלנו והמאמר הנלווה על ניתוח קראטיבים מנצחים לפרסום מקומי שניהם עוברים על ניקוד ווים, זוויות וקריאות לפעולה כך שהשלב הזה אינו רק החלטה אינטואיטיבית.

המטרה אינה למצוא את הפרסומת הטובה ביותר בתחום ולהעתיק אותה. המטרה היא לבנות רשימה מקוצרת של זוויות מוכחות, מותאמות ביושר, כך שהבדיקות שלך תתחלנה מבסיס חזק יותר מאשר דף ריק.

טעויות נפוצות שמפרסמים עושים כשהם "חוקרים" מתחרים#

מצב הכישלון הנפוץ ביותר הוא התייחסות לפרסומת חזקה בודדת בתור האסטרטגיה כולה. קראטיב אחד, לא משנה כמה חדה הכותרת, הוא נקודת נתון אחת. אם אתה יכול למצוא רק פרסומת אחת ממתחרה והיא רצה שבוע, אין לך זווית מוכחת, יש לך בדיקה שלא הסתיימה. בנה את הבנתך על סמך התמונה המלאה של מה שהמתחרה מריץ, ולא צילום המסך היחיד שתפס את העין בפיד שלך.

טעות שנייה היא העתקת מבנה ההצעה ביחד עם הזווית. אם מתחרה מריץ משפך ניסיון בדולר אחד עם שדרוג תלול, מודל התמחור הזה קשור לשולי הרווח שלו, לשיעור ההחזר שלו ולהנחות שלו על ערך חיים של לקוח, שאף אחת מהן אינך יכול לראות מבחוץ. השאל את הזווית ואת המכניזם הקראטיבי; בנה את מבנה התמחור וההצעה שלך סביב הכלכלה היחידית האמיתית שלך.

טעות שלישית, מעודנת יותר מהשתיים הראשונות, היא התמקדות יתר במפרסם הגדול והבולט ביותר בתחום והתעלמות מהקטנים יותר. מפרסמים גדולים לפחות מריצים רשת רחבה של בדיקות בדיוק בגלל שהם יכולים לספוג מפסידים בקנה מידה; מפרסמים קטנים וחסכוניים יותר שעדיין מריצים את אותם שלושה קראטיבים אחרי חודש הם לעתים קרובות איתות נקי יותר למה שבאמת ממיר, כי הם לא יכולים להרשות לעצמם להמשיך להריץ מפסידים.

הפיכה של זה להרגל חוזר#

קר פרסומות שנעשה פעם אחת, ממש לפני השקה, הוא שימושי אך לא שלם. המפרסמים שבעקביות מוצאים זוויות חדשים מתייחסים לזה כהרגל קבוע: רשימה קצרה של מתחרים ומובילי קטגוריה שנבדקים בתדירות קבועה, קראטיב חדש שמסומן כשהוא מופיע, ואריכות ימים שמעקבים לאורך זמן במקום להביט פעם אחת. זה ההבדל בין מחקר תגובתי (אתה מבחין בפרסומת של מתחרה כי היא במקרה הופיעה בפיד שלך) לפרקטיקת מודיעין אמיתית.

הגדרה של זה לא צריכה להיות מסובכת. רשימת מעקב של 10 עד 20 מפרסמים רלוונטיים, שנבדקת מדי שבוע, עם הערות על אילו זוויות חדשות ואילו התבגרו לתחום "עדיין רצות אחרי שלושה שבועות", מעניקה לך אספקה מתגלגלת של נקודות התחלה מאומתות לבדיקות הקראטיב שלך. במשך כמה חודשים זה הופך לספרייה שימושית באמת של דפוסי זוויות לתחום שלך, שנבנית ממה שהשוק כבר שילם כדי ללמוד.