Hvordan lære av konkurrentannonser uten å kopiere dem

Å lære fra en konkurrents annonse uten å kopiere den betyr å trekke ut den underliggende mekanikken (hook-strukturen, vinklingen, bevis-elementet, tilbudsrammeverket) og bygge den opp igjen rundt ditt eget produkt, dine egne påstander og din egen kreative utførelse. Du løfter aldri overskrifter ordrett, gjenbruker aldri andres bilder, og kopierer aldri en landingsside-layout i sin helhet. Det du tar er mønsteret: hvorfor annonsen virker, ikke annonsen i seg selv.

Denne distinksjonen er viktig av tre grunner. Å kopiere ordrett kan utløse en klage på varemerke eller opphavsrett, det lærer deg ingenting (du har ingen anelse om hvorfor annonsen konverterer, så du kan ikke tilpasse den når den slutter), og på de fleste nettverk blir en nær-identisk kreativ flagget av policygjennomgang raskere enn en original. Kjøperne som holder seg i native annonsering behandler konkurrentresearch som en måte å bygge en mental modell av det som fungerer i en bransje, for så å uttrykke den modellen i sin egen stemme.

Hva "remiks, ikke stjel" faktisk ser ut som#

Begynn med å skille en annonse i lag. En native annonse har en overskrift (hooken), et visuelt, og ofte en underforstått påstand eller nysgjerrighetsgap. En landingsside har en struktur: advertorial-intro, troverdighetssignal, tilbudsavsløring, CTA. Når du studerer en konkurrents trakt ved å bruke vår guide til konkurrentannonseanalyse, ser du ikke etter tekst å lime inn. Du ser etter hvilket lag som gjør jobben.

Ta en overskrift som "Leger advarer: Denne vanlige vaneen fører til raskt aldring av huden." Mekanismen er en autoritetsfigur pluss en advarsel pluss en unavngitt skyldig. Den mekanismen kan gjenbrukes. De spesifikke ordene er det ikke, og å kopiere dem utsetter deg for en nedstengningsforespørsel fra den opprinnelige annonsøren og, på noen nettverk, en duplikatinnholds-policy-flagging. Gjenoppbygg mekanismen: velg din egen autoritetsfigur passende for ditt nisjemarked, din egen advarsel, din egen skyldig knyttet til din faktiske produkts fordel.

Samme logikk gjelder for visuelle elementer. Hvis en konkurrents før/etter-bilde fungerer, er lærepengen "før/etter-rammeverk konverterer i denne bransjen," ikke "bruk dette eksakte bildet." Å skaffe dine egne sammenlignbare bilder, helst fra ditt eget produkt eller lisensiert stock-bilder, holder deg helt klare for bilderettslige problemer.

Å lese vinklinger, ikke annonser#

En vinkling er det underliggende argumentet en annonse gjør for hvorfor leseren burde bry seg akkurat nå: frykt for å gå glipp av noe, en skjult kostnad, en enkel løsning en kategori har skjult. Vår oppdeling av hook vs. vinkling vs. påstand er verdt å lese før du gjør noe konkurrentresearch, fordi de fleste kjøpere sammenblander de tre og ender opp med å kopiere det gale laget. Hooken er de spesifikke ordene. Vinklingen er argumentet under. Påstanden er det som blir lovet. Du ønsker å låne vinklinger, tilpasse hooker, og aldri røre andres spesifikke påstander hvis du ikke kan bevise dem selv.

Når du trekker frem en konkurrents annonsesett og ser de vanligste native annonsevinklingene gjenta seg i deres kreative bibliotek, er den gjentakelsen et signal: vinklingen fungerer godt nok til at de ikke har trengt å teste forbi den. Det er funnet som er verdt å handle på. Den spesifikke overskriftsformuleringen de landet på etter sin egen testing er ikke noe du trygt kan anta vil overføres til din målgruppe uansett.

En praktisk arbeidsflyt#

1. Hent hver live kreativ fra en konkurrent på tvers av nettverkene de kjører på (Taboola, Outbrain, MGID, hvilken blanding som gjelder for din bransje).
2. Grupper kreativ etter vinkling, ikke etter eksakt formulering. Du vil vanligvis finne 3 til 6 distinkte vinklinger som testes, med dusinvis av overskriftsvarianter innen hver.
3. Noter deg hvilke vinklinger som har den lengste observerte kjøretiden. En vinkling en konkurrent fortsetter å kjøre i ukevis konverterer svært sannsynlig; en ett-uke-og-borte-test gjorde det sannsynligvis ikke. Vårt stykke om annonselongevitet som et vinnersignal forklarer hvorfor kontinuerlig kjøretid er en av de mer pålitelige proxiene for ytelse du kan observere eksternt.
4. For hver lovende vinkling, skriv tre til fem originale overskrifter i ditt eget produkts stemme. Ikke parafraser deres eksakte setning; start fra det underliggende argumentet og bygg opp.
5. Spor landingssiden annonsen peker til og noter strukturmønsteret (bruker den en advertorial pre-lander, går den direkte til tilbud, hvor sitter CTA-en). Gjenoppbygg strukturen med din egen kopi, bilder og tilbud.
6. Test ditt remiksede sett mot din egen basislinje. Vinklinger overføres mer pålitelig enn eksakte utførelser; forvent at noen vinnere i en konkurrents sett kan underprestere for din spesifikke målgruppe, og omvendt.

Å kjøre denne prosessen konsekvent, på en ekte overvåkningsliste snarere enn en engangssjekk, er det som skiller forskningsbasert kreativ fra gjetting. Den konkurrerende annonseintelligens-arbeidsflyten vi har skrevet gjennomgår byggingen av den listen slik at dette blir en ukentlig fem-minutters sjekk i stedet for en hissig aktivitet hver gang en konkurrent lanserer noe nytt.

Hvor den juridiske grensen faktisk går#

Å se på og analysere offentlige annonser er lovlig; annonsenettverk viser disse kreativene til millioner av mennesker spesifikt for å bli sett. Det som krysser grensen er å gjengi beskyttet materiale: en konkurrents eksakte opphavsrettsbeskyttede fotografier, deres registrerte varemerke eller logo, eller landingssidetekst kopiert nært nok til å utgjøre krenkelse. Vår fulle juridiske og etiske guide til annonsespaning dekker dette mer i dybden, men den praktiske tommelfingerregelen er enkel: hvis du kunne gjenskape kampanjens kjerneidé uten å røre en eneste piksel eller setning konkurrenten faktisk produserte, er du på trygg grunn.

Dette er også der et skikkelig researchverktøy tjener inn sin verdi fremfor å ta skjermbilder av annonser manuelt. OpenAdLibrary's annonseintelligensplattform fanger kreativ, sporer hvor lenge de kjører, og viser de sporede landingssidene, slik at du kan studere mekanikken i skala på tvers av en hel bransje i stedet for å reverse-engineere én annonse om gangen fra et skjermbilde.

Vurdering av det du finner#

Ikke alle konkurrentkreativ fortjener en remiks. Før du bruker produksjonstid, vurder det du har funnet ved å bruke en enkel rubrikk: hvor lenge har den kjørt (lenger slår vanligvis kortere), hvor mange varianter av samme vinkling finnes (flere varianter tyder på aktiv, pågående testing snarere enn et enkelt lykketreff), og hvor direkte vinklingen kartlegger til noe ditt eget produkt kan bevise. Vårt annonsekreativanalyse-rammeverk og ledsagerstykket om analyse av vinnende native annonsekreativ går begge gjennom hvordan du vurderer hooker, vinklinger og CTA-er slik at dette steget ikke bare er en magefølelse.

Målet er ikke å finne den ene beste annonsen i et nisjemarked og klone den. Det er å bygge en kortliste over beviste vinklinger, tilpasset ærlig, slik at din egen testing starter fra et sterkere utgangspunkt enn en tom side.

Vanlige feil kjøpere gjør når de "forsker" på konkurrenter#

Den vanligste feilmodusen er å behandle en enkelt sterkt utseende annonse som hele strategien. Én kreativ, uansett hvor skarp overskriften er, er ett datapunkt. Hvis du bare kan finne én enkelt annonse fra en konkurrent og den har kjørt i en uke, har du ikke en bevist vinkling, du har en ufullført test. Bygg ditt bilde på hele spennet av hva en konkurrent kjører, ikke det ene skjermbildet som fanget øyet ditt i feeden din.

En annen feil er å kopiere tilbudsstrukturen sammen med vinklingen. Hvis en konkurrent kjører en $1-trial-trak med en bratt oppselling, er den prismodellen knyttet til deres margin, deres returrate og deres kundelevetidsverdi-forutsetninger, ingen av dem du kan se utenfra. Lån vinklingen og den kreative mekanikken; bygg din egen prising og tilbudsstruktur rundt dine faktiske enhetsøkonomiske forhold.

En tredje feil, mer subtil enn de to første, er å overvektlegge den største, mest åpenbare annonsøren i et nisjemarked og ignorere mindre. Store annonsører kjører noen ganger et bredt nett av tester spesifikt fordi de kan absorbere tap i skala; mindre, slankere annonsører som fortsatt kjører de samme tre kreativene etter en måned er ofte et renere signal på det som faktisk konverterer, fordi de ikke har råd til å la taperne fortsette.

Å bygge dette til en gjentagelig vane#

Annonseresearch gjort én gang, rett før en lansering, er nyttig men ufullstendig. Kjøperne som konsekvent finner friske vinklinger behandler dette som en fast vane: en kort liste over konkurrenter og bransjeledere sjekket på en fast rytme, ny kreativ flagget når den dukker opp, og levetid sporet over tid snarere enn sett på én gang. Det er forskjellen mellom reaktiv research (du legger merke til en konkurrents annonse fordi den tilfeldigvis dukket opp i din egen feed) og en ekte intelligenspraksis.

Å sette dette opp trenger ikke å være komplisert. En overvåkningsliste på 10 til 20 relevante annonsører, sjekket ukentlig, med notater om hvilke vinklinger som er nye og hvilke som har eldet seg til "kjører fortsatt etter tre uker"-territoriet, gir deg en rullende forsyning av validerte utgangspunkter for din egen kreative testing. Over noen måneder blir det til et genuint nyttig bibliotek av vinkelingsmønstre for din bransje, bygget fra det markedet allerede har betalt for å lære.