Hogyan tanulj versenytársak hirdetéseiből anélkül, hogy lemásolnád őket

A versenytárs hirdetéséből való tanulás anélkül, hogy lemásolnád, azt jelenti, hogy ki kell vonni a mögöttes mechanikát (a kampószerkezetet, a szögezést, a bizonyíték elemet, az ajánlat keretezését), és azt fel kell építeni a saját termék, saját állítások és saját kreatív kivitelezés köré. Soha ne veszed át szó szerint a fejléceket, soha ne használod újra más képanyagát, és soha ne másolod egy céloldal elrendezését tömegesen. Amit elveszel, az a minta: miért működik a hirdetés, nem maga a hirdetés.

Ez a különbség három okból számít. A szó szerinti másolás védjegy- vagy szerzői jogi panaszhoz vezethet, nem tanít semmit (fogalmad sincs, miért alakít át a hirdetés, ezért nem tudod alkalmazni, ha abbahagyja), és a legtöbb hálózaton egy majdnem azonos kreatívat gyorsabban feljelentenek a szabályzatellenőrzésen, mint egy eredetit. A natív hirdetésben hosszú távon kitartó vásárlók úgy kezelik a versenytárskutatást, mint egy módot arra, hogy a működő dolgok mentális modelljét építsék fel egy vertikálban, majd ezt a modellt saját hangjukban fejezzék ki.

Hogyan néz ki a "remixelj, ne lopj" valójában#

Kezdd azzal, hogy rétegekre bontasz egy hirdetést. Egy natív hirdetésnek van egy fejléce (a kampó), egy vizuálisa, és gyakran van egy implikált állítása vagy kíváncsisági rés. Egy céloldalnak van szerkezete: hirdetős bevezető, hitelességi jel, ajánlat feltárása, felhívás a cselekvésre (CTA). Amikor a versenytárs csapolóját tanulmányozod a versenytársi hirdetéselemzési útmutatónkkal, nem szövegtöredékeket keresel a beillesztéshez. Azt keresed, hogy melyik réteg végzi a munkát.

Vegyünk egy ilyen fejlécet: "Orvosok figyelmeztetnek: Ez a közös szokás öregíti a bőrt." A mechanika egy szakértői figura plusz egy figyelmeztetés plusz egy megnevezetlen tettes. Ez a mechanika újrafelhasználható. A konkrét szavak nem azok, és másolásuk az eredeti hirdető leszedési kérésének és néhány hálózaton duplikált tartalmi szabályzat jelzésének tesz ki. Építsd újra a mechanikát: válassz saját, a niche-hez illő szakértői figurát, saját figyelmeztetést, saját tényleges termék előnyéhez kötődő tettest.

Ugyanez a logika érvényes a vizuálisokra. Ha egy versenytárs előtt/utána képe működik, a tanulság az, hogy az "előtt/utána keretezés átalakít ebben a vertikálban", nem pedig "használd ezt a konkrét fotót". Saját, összehasonlítható képanayag beszerzése, lehetőleg saját termékedből vagy licencelt stockból, teljesen tisztán tart a képi jogokkal kapcsolatos problémáktól.

Szögezéseket olvasol, nem hirdetéseket#

A szögezés az az alapvető érv, amelyet egy hirdetés felhoz annak érdekében, hogy a olvasó most azonnal érdeklődjön: a lehetőség elszalasztásának félelme, egy rejtett költség, egy egyszerű megoldás, amit egy kategória elrejtett. A kampó vs szögezés vs állítás elemzésünk érdemes elolvasni, mielőtt bármilyen versenytárskutatást végzel, mert a legtöbb vásárló összekeveri a hármat, és végül a rossz réteget másolja le. A kampó a konkrét szavak. A szögezés az alatta lévő érv. Az állítás az, ami ígérve van. Szögezéseket akarsz kölcsönvenni, kampókat alkalmazni, és soha ne nyúlj valaki más konkrét állításaihoz, ha nem tudod saját magad alátámasztani őket.

Amikor felhozol egy versenytárs hirdetéskészletét, és látod, hogy a legelterjedtebb natív hirdetési szögezések ismétlődnek a kreatív könyvtárukban, ez az ismétlődés egy jelzés: a szögezés elég jól működik ahhoz, hogy ne kellett volna tovább tesztelniük rajta. Ez az a megállapítás, amelyre érdemes reagálni. A saját tesztelésük után elért konkrét fejléckifejezésük pedig amúgy sem olyan, amiről biztonsággal feltételezhetnéd, hogy átkerül az Ön célközönségére.

Egy gyakorlati munkafolyamat#

1. Hozz fel minden élő kreatívet egy versenytársról a hálózatokon, ahol futnak (Taboola, Outbrain, MGID, bármilyen keverék alkalmazható a te vertikálodra).
2. Csoportosítsd a kreatíveket szögezés szerint, nem pontos kifejezés szerint. Általában 3-6 különálló tesztelt szögezést találsz, mindegyiken belül tucatnyi fejlécváltozattal.
3. Jegyezd meg, hogy mely szögezéseknek van a leghosszabb megfigyelt futási ideje. Egy versenytárs által heteken át futtatott szögezés nagy valószínűséggel átalakít; az egyhetes-then-gone teszt valószínűleg nem. A hirdetési hossz életképesség mint nyerő jelzés cikkünk elmagyarázza, hogy a folyamatos futási idő miért az egyik megbízhatóbb külső teljesítményproxy.
4. Minden ígéretes szögezéshez írj 3-5 eredeti fejlécet a saját termék hangjában. Ne paráfrazírozd az ő pontos mondatukat; kezdj a mögöttes érvelésből, és építs fel.
5. Kövesd a hirdetés által mutatott céloldalt, és jegyezd fel a szerkezeti mintát (használ-e hirdetős előcélt, megy-e közvetlenül az ajánlathoz, hol van a CTA). Építsd újra a szerkezetet saját szövegeddel, képeiddel és ajánlatoddal.
6. Teszteld a remixelt készletedet a saját alapvonalad ellen. A szögezések megbízhatóbban átkerülnek, mint a pontos kivitelezések; várj néhány győztest a versenytárs készletében, amely a saját célközönségednél alulteljesít, és fordítva.

Ennek a folyamatnak a következetes futtatása egy valós figyelőlistán, nem pedig egyszeri keresésen, választja el a kutatott kreatívat a találgatástól. Az általunk összeállított versenyképes hirdetési hírszerzési munkafolyamat végigvezet ennek a figyelőlista felépítésén, így ez heti ötperces ellenőrzéssé válik, nem pedig hektikus kapkodássá valahányszor egy versenytárs valami újat indít.

Hol húzódik valójában a jogi vonal#

Nyilvános hirdetések megfigyelése és elemzése legális; a hirdetési hálózatok ezeket a kreatíveket pont azért mutatják milliók számára, hogy láttassák őket. A védett anyag reprodukálása lépi át a határt: egy versenytárs pontos, szerzői jogvédelem alatt álló fotográfiái, bejegyzett védjegye vagy logója, vagy olyan céloldal szövege, amelyet annyira közelről másolnak, hogy jogsértést jelentsen. A hirdetések kémkedésének teljes jogi és etikai útmutatója ezt részletesebben is bemutatja, de a gyakorlati ökölszabály egyszerű: ha újrateremtheted a kampány alapötletét anélkül, hogy megérintenél egyetlen olyan pixelt vagy mondatot, amelyet a versenytárs ténylegesen előállított, akkor biztonságos talajon jársz.

Itt is éri meg egy megfelelő kutatási eszköz a képernyőkép készítésével történő manuális munkához képest. Az OpenAdLibrary hirdetési hírszerzési platformja rögzíti a kreatíveket, követi, mennyi ideig futnak, és feltárja a követett céloldalakat, így nagyobb léptékben tanulmányozhatod a mechanikát egy egész vertikálon keresztül, nem pedig egy-egy hirdetést fordított fejlesztess ki képernyőképből.

Pontozd az eredményeidet#

Nem minden versenytárs kreatív érdemel remixelést. Mielőtt gyártási időt szánsz rá, pontozd a megtaláltakat egy egyszerű értékelési séma segítségével: mennyi ideig futott (hosszabb általában jobb, mint rövidebb), hány változata létezik ugyanannak a szögezésnek (több változat aktív, folyamatos tesztelést sugall, nem pedig egyetlen szerencsés találgatást), és mennyire közvetlenül kapcsolódik a szögezés ahhoz, amit a saját terméked alá tud támasztani. A hirdetési kreatív elemzés keretrendszerünk és a kapcsolódó nyerő natív hirdetési kreatívok elemzéséről szóló cikk mindegyike végigvezet a kampók, szögezések és CTA-k pontozásán, így ez a lépés nem csak belső megszólalás.

A cél nem az, hogy megtaláld az egyetlen legjobb hirdetést egy niche-ben, és azt klónozd. Az, hogy bizonyított szögezések rövidlistáját építsd fel, őszintén alkalmazva, így a saját tesztelésed erősebb bázisról indul, mint egy üres oldal.

Gyakori hibák, amelyeket a vásárlók követnek el, amikor "kutatnak" a versenytársak után#

A leggyakoribb hiba, hogy egyetlen erősnek tűnő hirdetést kezelnek az egész stratégiaként. Egy kreatív, bármilyen éles is a fejléc, egyetlen adatpont. Ha csak egyetlen hirdetést találsz meg egy versenytárstól, és az egy hete fut, akkor nincs bizonyított szögezésed, hanem befejezetlen teszted van. Képzeld el, mit futtat egy versenytárs a teljes spektrumán, ne csak azt az egy képernyőképet, ami a hírfolyamodban felkeltette a figyelmed.

Egy másik hiba az ajánlatszerkezet másolása a szögezés mellett. Ha egy versenytárs 1 dolláros teszt csapolót futtat meredek felárral, akkor ez az árazási modell a saját haszonkulcsukhoz, visszatérítési arányukhoz és vásárlói élettartamértékük feltételezéseihez kötődik, amelyeket egyiket sem láthatsz kívülről. Kölcsönözd a szögezést és a kreatív mechanikát; építsd fel a saját árazásodat és ajánlatszerkezetedet a tényleges egység-gazdasági paramétereid köré.

A harmadik hiba, finomabb, mint az első kettő, hogy túlságosan a niche legnagyobb, legnyilvánvalóbb hirdetőjére fókuszálnak, és figyelmen kívül hagyják a kisebbeket. A nagy hirdetők néha széles hálójú teszteket futtatnak pont azért, mert képesek a veszteségeket nagy léptékben elnyelni; a kisebb, feszesebb hirdetők, akik egy hónap után még mindig ugyanazt a három kreatívet futtatják, gyakran tisztább jelzését annak, hogy mi alakít át valójában, mert nem engedhetik meg maguknak, hogy veszteségeket futtassanak.

Hogyan építsd ezt be egy megismételhető szokássá#

Egyszeri, csak a beindítás előtt végzett hirdetéskutatás hasznos, de hiányos. Azok a vásárlók, akik következetesen találnak friss szögezéseket, ezt fix szokásként kezelik: egy rövid versenytárs- és kategória-vezetők listáját rögzített időközönként ellenőrzik, az új kreatívokat jelzik megjelenésükkor, és a hosszú életképességet hosszú távon követik, nem csak egyszeri pillantásra. Ez a különbség a reaktív kutatás (észreveszed egy versenytárs hirdetését, mert pont megjelent a saját hírfolyamodban) és a valódi hírszerzési gyakorlat között.

Ennek a felállítása nem kell, hogy bonyolult legyen. Egy 10-20 releváns hirdetőből álló figyelőlista, heti ellenőrzéssel, megjegyzésekkel arról, hogy mely szögezések újok, és melyek értek el a "három hét után még mindig fut" területre, folyamatos ellátást biztosít a saját kreatív tesztelésedhez igazolott kiindulópontokból. Néhány hónap alatt ez valódi, felhasználható szögezési mintakönyvtárrá válik a vertikálod számára, amely abból épül fel, amit a piac már megfizetett, hogy megtanuljon.