Як навчатися на оголошеннях конкурентів, не копіюючи їх

Навчання на оголошенні конкурента без його копіювання означає вилучення основного механізму (структури зачіпки, кута, елемента доказу, форматування пропозиції) та його перебудову навколо вашого власного продукту, ваших власних тверджень і вашої власної креативної реалізації. Ви ніколи не берете заголовки дослівно, не повторно використовуєте чиїсь зображення та не копіюєте макет цільової сторінки цілком. Те, що ви берете, — це шаблон: чому оголошення працює, а не саме оголошення.

Ця відмінність важлива з трьох причин. Дослівне копіювання може спровокувати скаргу на порушення торгової марки або авторських прав, воно нічому не навчає (ви не знаєте, чому оголошення конвертує, тому не можете адаптувати його, коли воно перестане працювати), і на більшості мереж майже ідентичний креатив буде позначений політикою перевірки швидше, ніж оригінальний. Баєри, які залишаються в нативній рекламі, розглядають дослідження конкурентів як спосіб побудувати ментальну модель того, що працює у вертикалі, а потім висловити цю модель своїм власним голосом.

Як насправді виглядає «реміксуйте, не крадіть»#

Почніть з розділення оголошення на шари. Нативне оголошення має заголовок (зачіпку), візуал і часто має на увазі твердження або розрив цікавості. Цільова сторінка має структуру: редакційний вступ, сигнал довіри, розкриття пропозиції, заклик до дії (CTA). Коли ви вивчаєте воронку конкурента за нашим посібником з аналізу оголошень конкурентів, ви не шукаєте текст для вставки. Ви шукаєте, який шар виконує роботу.

Візьміть заголовок на кшталт «Лікарі попереджають: ця звичка старіє вашу шкіру». Механізм — це авторитетна особа плюс попередження плюс неназваний винуватець. Цей механізм можна повторно використовувати. Конкретні слова — ні, і їх копіювання відкриває вас для запиту на зняття від оригінального рекламодавця та, в деяких мережах, позначки за політикою дублювання контенту. Перебудуйте механізм: оберіть свою власну авторитетну особу, відповідну вашій ніші, своє власне попередження, свого власного винуватця, пов'язаного з перевагою вашого фактичного продукту.

Та сама логіка застосовується до візуалів. Якщо зображення «до/після» конкурента працює, урок полягає в тому, що «форматування до/після конвертує в цій вертикалі», а не «використовуйте це точне фото». Пошук власних порівнянних зображень, в ідеалі від вашого власного продукту або ліцензійних стоків, повністю убереже вас від проблем з правами на зображення.

Читання кутів, а не оголошень#

Кут — це основна аргументація, яку робить оголошення, щоб пояснити, чому читач повинен турбуватися саме зараз: страх пропустити щось, прихована вартість, просте рішення, яке категорія приховувала. Наш розбір зачіпка проти кута проти твердження варто прочитати, перш ніж ви почнете будь-яке дослідження конкурентів, тому що більшість баєрів об'єднують ці три поняття і в кінцевому підсумку копіюють неправильний шар. Зачіпка — це конкретні слова. Кут — це аргументація під ними. Твердження — це те, що обіцяється. Ви хочете запозичити кути, адаптувати зачіпки і ніколи не торкатися чужих конкретних тверджень, якщо не можете їх самостійно підтвердити.

Коли ви відкриваєте набір оголошень конкурента і бачите, що найпоширеніші кути нативної реклами повторюються в їхній бібліотеці креативів, це повторення є сигналом: кут працює досить добре, щоб їм не потрібно було тестувати далі. Це знахідка, на яку варто реагувати. Конкретне формулювання заголовка, на якому вони зупинилися після власного тестування, не є тим, що ви можете безпечно припустити, що перенесеться на вашу аудиторію в будь-якому випадку.

Практичний робочий процес#

1. Витягніть усі активні креативи конкурента в мережах, на яких вони запускаються (Taboola, Outbrain, MGID, будь-яка суміш, що застосовується до вашої вертикалі).
2. Групуйте креативи за кутом, а не за точним формулюванням. Зазвичай ви знайдете 3–6 різних кутів, що тестуються, з десятками варіацій заголовків у кожному.
3. Зазначте, які кути мають найдовшу спостережувану тривалість показу. Кут, який конкурент продовжує запускати тижнями, дуже ймовірно конвертує; тест, що тривав тиждень і зник, ймовірно, не спрацював. Наша стаття про тривалість показу оголошення як сигнал успіху пояснює, чому безперервний час показу є одним з найнадійніших індикаторів ефективності, які можна спостерігати ззовні.
4. Для кожного перспективного кута напишіть три-п'ять оригінальних заголовків голосом вашого власного продукту. Не перефразовуйте їхнє точне речення; почніть з основної аргументації та розвивайте її.
5. Відстежте цільову сторінку, на яку вказує оголошення, і зазначте структурний шаблон (чи використовує вона редакційний прелендер, чи переходить прямо до пропозиції, де розташований CTA). Перебудуйте структуру з вашим власним текстом, зображеннями та пропозицією.
6. Протестуйте ваш набір реміксів проти вашого власного базового рівня. Кути переносяться надійніше, ніж точні реалізації; очікуйте, що деякі переможці в наборі конкурента будуть показувати гірші результати для вашої конкретної аудиторії, і навпаки.

Постійне виконання цього процесу на реальному списку спостереження, а не одноразово, відокремлює досліджені креативи від роботи вгадування. Робочий процес конкурентної рекламної розвідки, який ми описали, проходить через створення цього списку спостереження, щоб це стало щотижневою п'ятихвилинною перевіркою замість метушні кожного разу, коли конкурент запускає щось нове.

Де насправді проходить юридична межа#

Спостереження та аналіз публічних оголошень є законними; рекламні мережі показують ці креативи мільйонам людей спеціально для того, щоб їх побачили. Що перетинає межу, так це відтворення захищеного матеріалу: точне захищене авторським правом фото конкурента, його зареєстрована торгова марка або логотип, або текст цільової сторінки, скопійований досить близько, щоб становити порушення прав. Наш повний юридичний та етичний посібник зі шпигунства за оголошеннями розглядає це більш детально, але практичне емпіричне правило просте: якщо ви можете відтворити основну ідею кампанії, не торкаючись жодного пікселя або речення, фактично створеного конкурентом, ви на безпечній території.

Саме тут належний інструмент дослідження виправдовує себе порівняно з ручним скріншотингом оголошень. Платформа рекламної розвідки OpenAdLibrary захоплює креативи, відстежує, як довго вони показуються, і показує відстежені цільові сторінки, щоб ви могли вивчати механізм в масштабі по всій вертикалі, а не реверс-інжинірити одне оголошення за раз зі скріншота.

Оцінка знайдених результатів#

Не кожен креатив конкурента заслуговує на ремікс. Перш ніж присвятити час виробництва, оцініть знайдене за допомогою простої рубрики: як довго воно показувалося (довше зазвичай перемагає коротше), скільки існує варіацій одного й того ж кута (більше варіацій свідчить про активне, тривале тестування, а не про єдину вдалу здогадку) і наскільки безпосередньо кут відповідає чомусь, що ваш власний продукт може підтвердити. Наша структура аналізу рекламних креативів та супутня стаття про аналіз переможних нативних креативів обидві проходять через оцінку зачіпок, кутів і CTA, щоб цей крок не був лише інтуїтивним рішенням.

Мета полягає не в тому, щоб знайти одне найкраще оголошення в ніші та клонувати його. Мета — створити короткий список перевірених кутів, чесно адаптованих, щоб ваше власне тестування починалося з більш міцної основи, ніж чистий аркуш.

Поширені помилки баєрів при «дослідженні» конкурентів#

Найпоширеніший сценарій невдачі — це сприйняття одного сильного на вигляд оголошення як цілої стратегії. Один креатив, незалежно від того, наскільки гострим є заголовок, — це одна точка даних. Якщо ви можете знайти лише одне оголошення від конкурента, і воно показується тиждень, у вас немає перевіреного кута, у вас є незавершений тест. Сформуйте своє уявлення на основі повного спектру того, що запускає конкурент, а не одного скріншота, який привернув вашу увагу у стрічці.

Друга помилка — копіювання структури пропозиції разом з кутом. Якщо конкурент запускає воронку з пробним періодом за $1 із різким апселом, ця цінова модель прив'язана до його маржі, рівня повернень та припущень про життєву цінність клієнта, жодне з яких ви не можете побачити ззовні. Запозичте кут і креативний механізм; створіть власну цінову та пропозиційну структуру навколо вашої фактичної юніт-економіки.

Третя помилка, тонша за перші дві, — це надмірна орієнтація на найбільшого, найочевиднішого рекламодавця в ніші та ігнорування менших. Великі рекламодавці іноді запускають широку мережу тестів саме тому, що можуть поглинати невдачі в масштабі; менші, більш ефективні рекламодавці, які все ще запускають ті самі три креативи через місяць, часто є чистішим сигналом того, що насправді конвертує, тому що вони не можуть собі дозволити тримати невдачі в ефірі.

Перетворення цього на повторювану звичку#

Дослідження оголошень, проведене один раз безпосередньо перед запуском, є корисним, але неповним. Баєри, які постійно знаходять свіжі кути, ставляться до цього як до постійної звички: короткий список конкурентів і лідерів категорії, що перевіряється з фіксованою періодичністю, нові креативи, що позначаються при їх появі, і тривалість показу, що відстежується з часом, а не переглядається один раз. Ось у чому різниця між реактивним дослідженням (ви помічаєте оголошення конкурента, тому що воно випадково з'явилося у вашій власній стрічці) та справжньою практикою розвідки.

Налаштування цього не повинно бути складним. Список спостереження з 10–20 відповідних рекламодавців, що перевіряється щотижня, з нотатками про те, які кути є новими, а які перейшли в категорію «все ще показуються після трьох тижнів», дає вам постійний запас перевірених відправних точок для вашого власного креативного тестування. За кілька місяців це перетворюється на справді корисну бібліотеку шаблонів кутів для вашої вертикалі, побудовану на основі того, що ринок уже заплатив, щоб дізнатися.