Kuinka oppia kilpailijoiden mainoksista kopioimatta niitä

Oppiminen kilpailijan mainoksesta kopioimatta sitä tarkoittaa taustalla olevan mekaniikan (koukun rakenne, kulma, todiste-elementti, tarjouksen kehystys) erottamista ja sen uudelleenrakentamista oman tuotteen, omien väitteidesi ja oman luovan toteutuksesi ympärille. Et koskaan poimi otsikoita sanatarkasti, et koskaan käytä uudelleen toisen kuvia ja et koskaan kopioi kohdesivun asettelua kokonaisuudessaan. Mitä otat, on malli: miksi mainos toimii, ei itse mainos.

Tuo ero on tärkeä kolmesta syystä. Sanatarkka kopiointi voi laukaista tavaramerkki- tai tekijänoitusvalituksen, se ei opeta sinulle mitään (et tiedä, miksi mainos muuntaa, joten et voi mukauttaa sitä, kun se lakkaa toimimasta), ja useimmilla verkoilla lähes identtinen kreatiivi merkitään käytäntötarkastuksessa nopeammin kuin alkuperäinen. Natiivimainonnassa pysyvät ostajat käsittelevät kilpailijatutkimusta tapana rakentaa mielikuva siitä, mikä toimii alalla, ja ilmaisevat sitten tuon mallin omalla äänellään.

Miltä "remixaa, älä varasta" todella näyttää#

Aloita jakamalla mainos kerroksiin. Natiivimainoksella on otsikko (koukku), visuaalinen elementti ja usein implisiittinen väite tai uteliaisuuden aukko. Kohdesivulla on rakenne: mainosartikkeli-intro, uskottavuussignaali, tarjouspaljastus, CTA. Kun tutkit kilpailijan funnelia käyttämällä oppaamme kilpailijamainosten analyysiin, et etsi tekstiä liittämistä varten. Etsit sitä, mikä kerros tekee työn.

Ota esimerkiksi otsikko kuten "Lääkärit varoittavat: Tämä yleinen tapa vanhentaa ihoasi." Mekaniikka on auktoriteettihahmo plus varoitus plus nimeämätön syyllinen. Tuota mekaniikkaa voi käyttää uudelleen. Tarkkoja sanoja ei, ja niiden kopioiminen altistaa sinut alkuperäisen mainostajan poistopyynnölle ja joillakin verkoilla myös kaksoissisältö-käytäntömerkinnälle. Rakenna mekaniikka uudelleen: valitse oma alallesi sopiva auktoriteettihahmo, oma varoituksesi, oma tuotteen etuun liittyvä syyllisesi.

Sama logiikka pätee visuaaleihin. Jos kilpailijan ennen/jälkeen-kuva toimii, opetus on "ennen/jälkeen-kehystys muuntaa tällä alalla", ei "käytä tätä tarkkaa valokuvaa". Oman vertailukelpoisen kuvamateriaalin hankkiminen, mieluiten omasta tuotteestasi tai lisensoidusta arkistosta, pitää sinut kokonaan poissa kuvien oikeuksien ongelmista.

Kulmien lukeminen, ei mainosten#

Kulma on mainoksen taustalla oleva argumentti siitä, miksi lukijan tulisi välittää juuri nyt: pelko jäädä paitsi, piilotettu kustannus, yksinkertainen korjaus, jonka kategoria on piilottanut. Erotuksemme koukusta, kulmasta ja väitteestä kannattaa lukea ennen kuin teet kilpailijatutkimusta, koska useimmat ostajat sekoittavat nämä kolme ja päätyvät kopioimaan väärän kerroksen. Kouku on tietyt sanat. Kulma on alla oleva argumentti. Väite on se, mitä luvataan. Haluat lainata kulmia, mukauttaa koukuja ja koskaan koskea toisen tiettyihin väitteisiin, jos et voi itse perustella niitä.

Kun avaat kilpailijan mainosryhmän ja näet yleisimmät natiivimainosten kulmat toistuvan heidän kreatiivikirjastossaan, tuo toisto on signaali: kulma toimii niin hyvin, että he eivät ole tarvinnet testata sen ohi. Se on löydös, johon kannattaa reagoida. Tietty otsikkosana, jonka he lopulta valitsivat omien testiensä jälkeen, ei ole jotain, jonka voi turvallisesti olettaa siirtyvän omalle yleisöllesi muutenkaan.

Käytännöllinen työnkulku#

1. Hae kaikki kilpailijan live-kreatiivit kaikilta verkoilta, joilla he toimivat (Taboola, Outbrain, MGID, mikä tahansa yhdistelmä, joka pätee alallesi).
2. Ryhmittele kreatiivit kulman, ei tarkan sanamuodon mukaan. Löydät yleensä 3–6 erillistä testattavaa kulmaa, joissa on kymmeniä otsikkomuunnelmia kussakin.
3. Huomioi, millä kulmilla on pisin havaittu käyttöaika. Kulma, jota kilpailija pitää käynnissä viikkoja, muuntaa todennäköisesti; viikon kestänyt ja sitten poistunut testi ei luultavasti. Artikkelimme mainosten pitkäikäisyydestä voittosignaalina selittää, miksi jatkuva käyttöaika on yksi luotettavimmista ulkoisesti havaittavissa olevista suorituskyvyn indikaattoreista.
4. Jokaisesta lupaavasta kulmasta kirjoita kolmesta viiteen alkuperäistä otsikkoa oman tuotteen äänellä. Älä parafraasoi heidän tarkkaa lausettaan; aloita taustalla olevasta argumentista ja rakenna ylös.
5. Jäljitä mainoksen osoittama kohdesivu ja huomioi rakenteellinen kaava (käyttääkö se mainosartikkeli-esiländeria, meneekö se suoraan tarjoukseen, missä CTA sijaitsee). Rakenna rakenne uudelleen omalla kopiollasi, kuvillasi ja tarjouksellasi.
6. Testaa remixattu settiäsi omaa perustasoasi vastaan. Kulmat siirtyvät luotettavammin kuin tarkat toteutukset; odota, että jotkin kilpailijan setin voittajat suoriutuvat heikommin omalle tietyn yleisöllesi, ja päinvastoin.

Tämän prosessin suorittaminen johdonmukaisesti, todellisella tarkkailulistalla pikemminkin kuin kertaluonteisella tarkistuksella, erottaa tutkitun kreatiivin arvailusta. Kilpailevan mainostiedustelun työnkulku, jonka olemme kirjoittaneet, käy läpi tuon tarkkailulistan rakentamisen, jotta tästä tulee viikoittainen viiden minuutin tarkistus hätäilyyn aina, kun kilpailija lanseeraa jotain uutta.

Missä oikeudellinen raja todella kulkee#

Julkisten mainosten seuraaminen ja analysointi on laillista; mainosverkot näyttävät näitä kreatiiveja miljoonille ihmisille nimenomaan nähtäväksi. Mikä ylittää rajan, on suojatun materiaalin jäljentäminen: kilpailijan tarkan tekijänoikeudella suojatun valokuvauksen, heidän rekisteröidyn tavaramerkkinsä tai logonsa tai kohdesivun tekstin kopioiminen riittävän läheltä loukkaukseksi muodostuakseen. Täydellinen oikeudellinen ja eettinen oppaamme mainostiedusteluun käsittelee tätä syvemmin, mutta käytännön nyrkkisääntö on yksinkertainen: jos voisit luoda kampanjan ydinidean uudelleen koskematta yhteenkään pikseliin tai lauseeseen, jonka kilpailija todella tuotti, olet turvallisella pohjalla.

Tässä myös kunnon tutkimustyökalu ansaitsee paikkansa manuaalisesta mainosten kuvakaappauksesta. OpenAdLibraryn mainostiedustelualusta kaappaa kreatiivit, seuraa niiden käyttöaikaa ja tuo esiin jäljitetyt kohdesivut, joten voit tutkia mekaniikkaa mittakaavassa koko alan laajuisesti pikemminkin kuin kääntää yhtä mainosta kerrallaan kuvakaappauksesta.

Löytöjen pisteyttäminen#

Jokainen kilpailijan kreatiivi ei ansaitse remixiä. Ennen tuotantoajan sitoutumista pisteytä löytösi käyttämällä yksinkertaista arvostelua: kuinka kauan se on ollut käynnissä (pidempi yleensä voittaa lyhyemmän), kuinka monta saman kulman muunnelmaa on olemassa (useammat muunnelmat viittaavat aktiiviseen, jatkuvaan testaamiseen pikemminkin kuin yhteen onnekkaaseen arvaukseen) ja kuinka suoraan kulma kartoittuu johonkin, minkä oma tuotteesi voi perustella. Mainoskreatiivianalyysimme viitekehys ja sen kumppanijulkaisu voittavien natiivimainoskreatiivien analysoinnista käyvät molemmat läpi koukujen, kulmien ja CTA:iden pisteyttämisen, jotta tämä vaihe ei ole vain vaistopohjainen päätös.

Tavoite ei ole löytää yksi paras mainos alalla ja kloonata se. Se on rakentaa lyhyt lista todistetuista kulmista, rehellisesti mukautettuna, jotta oma testauksesi alkaa vahvemmasta pohjasta kuin tyhjältä sivulta.

Yleiset virheet, joita ostajat tekevät "tutkiessaan" kilpailijoita#

Yleisin epäonnistumismuoto on käsitellä yhtä vahvannäköistä mainosta koko strategiana. Yksi kreatiivi, riippumatta siitä kuinka terävä otsikko on, on yksi datapiste. Jos löydät kilpailijalta vain yhden mainoksen ja se on ollut käynnissä viikon, sinulla ei ole todistettua kulmaa, vaan kesken oleva testi. Rakenna käsityksesi siitä, mitä kilpailija kokonaisuudessaan pyörittää, ei siitä yhdestä kuvakaappauksesta, joka kiinnitti huomiosi syötteessäsi.

Toinen virhe on kopioida tarjousrakenne kulman mukana. Jos kilpailija pyörittää 1 dollarin koejakso-funnelia jyrkällä ylösmyynnillä, tuo hinnoittelumalli on sidottu heidän marginaaliinsa, palautusprosenttiinsa ja asiakkaan elinkaaren arvo-oletuksiinsa, joita et näe ulkopuolelta. Lainaa kulma ja luova mekaniikka; rakenna oma hinnoittelusi ja tarjousrakenteesi oman yksikkötaloutesi ympärille.

Kolmas virhe, hienovaraisempi kuin kaksi ensimmäistä, on liikaa painottaa alan suurinta, ilmeisintä mainostajaa ja jättää pienemmät huomiotta. Suuret mainostajat testaavat joskus laajasti juuri siksi, että he kestävät häviäjiä mittakaavassa; pienemmät, ketterämmät mainostajat, jotka pyörittävät edelleen samoja kolmea kreatiivia kuukauden jälkeen, ovat usein puhtaampi signaali siitä, mikä todella muuntaa, koska heillä ei ole varaa pitää häviäjiä käynnissä.

Tämän rakentaminen toistettavaksi tavaksi#

Kerran tehty mainostutkimus, juuri ennen lanseerausta, on hyödyllistä mutta puutteellinen. Ostajat, jotka löytävät johdonmukaisesti tuoreita kulmia, käsittelevät tätä pysyvänä tapana: lyhyt lista kilpailijoista ja alan johtajista, joita tarkistetaan kiinteällä tahdilla, uusi kreatiivi merkittäväksi ilmestyessään ja pitkäikäisyys seurattuna ajan myötä pikemminkin kuin vilkaistuna kerran. Se on ero reaktiivisen tutkimuksen (huomaat kilpailijan mainoksen, koska se sattui ilmestymään omaan syötteeseesi) ja todellisen tiedustelukäytännön välillä.

Tämän asettaminen ei tarvitse olla monimutkaista. 10–20 relevantin mainostajan tarkkailulista, tarkistettuna viikoittain, muistiinpanoilla siitä, mitkä kulmat ovat uusia ja mitkä ovat vanhentuneet "edelleen käynnissä kolmen viikon jälkeen" -alueelle, antaa sinulle jatkuvan tarjonnan validoituja lähtökohtia omalle luovalle testauksellesi. Muutamassa kuukaudessa siitä tulee aidosti hyödyllinen kirjasto kulmakaavoillesi alallasi, rakennettuna siitä, mitä markkinat ovat jo maksaneet oppimisesta.