Cách học hỏi từ quảng cáo của đối thủ mà không sao chép

Học hỏi từ quảng cáo của đối thủ mà không sao chép có nghĩa là trích xuất cơ chế cơ bản (cấu trúc câu móc, góc nhìn, yếu tố bằng chứng, khung ưu đãi) và xây dựng lại xung quanh sản phẩm của riêng bạn, tuyên bố của riêng bạn, và thực thi quảng cáo của riêng bạn. Bạn không bao giờ sao chép tiêu đề nguyên văn, không bao giờ sử dụng lại hình ảnh của người khác, và không bao giờ sao chép toàn bộ bố cục trang đích. Những gì bạn lấy là mẫu: tại sao quảng cáo hiệu quả, không phải bản thân quảng cáo.

Sự khác biệt đó quan trọng vì ba lý do. Sao chép nguyên văn có thể gây ra khiếu nại nhãn hiệu hoặc bản quyền, nó không dạy bạn điều gì (bạn không biết tại sao quảng cáo chuyển đổi, vì vậy bạn không thể điều chỉnh khi nó ngừng hoạt động), và trên hầu hết các mạng, một quảng cáo gần giống bị cờ bởi chính sách nhanh hơn so với quảng cáo gốc. Những người mua tồn tại lâu dài trong quảng cáo gốc coi nghiên cứu đối thủ là cách xây dựng mô hình tinh thần về những gì đang hoạt động trong một lĩnh vực dọc, sau đó thể hiện mô hình đó bằng giọng nói của riêng họ.

'Remix, đừng ăn cắp' thực sự trông như thế nào#

Bắt đầu bằng cách tách một quảng cáo thành các lớp. Một quảng cáo gốc có một tiêu đề (câu móc), một hình ảnh, và thường là một tuyên bố ngụ ý hoặc khoảng trống tò mò. Một trang đích có một cấu trúc: giới thiệu quảng cáo, tín hiệu uy tín, tiết lộ ưu đãi, CTA. Khi bạn nghiên cứu phễu của đối thủ bằng hướng dẫn phân tích quảng cáo đối thủ, bạn không tìm kiếm văn bản để dán. Bạn đang tìm kiếm lớp nào đang hoạt động.

Lấy một tiêu đề như "Doctors Warn: This Common Habit Is Aging Your Skin." Cơ chế là một nhân vật có thẩm quyền cộng với một cảnh báo cộng với một thủ phạm không tên. Cơ chế đó có thể tái sử dụng. Các từ cụ thể thì không, và sao chép chúng khiến bạn đối mặt với yêu cầu gỡ bỏ từ nhà quảng cáo gốc và, trên một số mạng, một cờ chính sách nội dung trùng lặp. Xây dựng lại cơ chế: chọn nhân vật có thẩm quyền của riêng bạn phù hợp với lĩnh vực của bạn, cảnh báo của riêng bạn, thủ phạm của riêng bạn gắn với lợi ích thực tế của sản phẩm.

Logic tương tự áp dụng cho hình ảnh. Nếu hình ảnh trước/sau của đối thủ hoạt động, bài học là 'khung trước/sau chuyển đổi trong lĩnh vực dọc này,' không phải 'dùng chính xác ảnh này.' Tự tìm nguồn hình ảnh tương đương của riêng bạn, tốt nhất từ sản phẩm của bạn hoặc ảnh có bản quyền, giúp bạn tránh hoàn toàn vấn đề về quyền hình ảnh.

Đọc góc nhìn, không phải quảng cáo#

Một góc nhìn là lập luận cơ bản mà quảng cáo đưa ra về lý do tại sao người đọc nên quan tâm ngay bây giờ: sợ bỏ lỡ, một chi phí ẩn, một sửa chữa đơn giản mà một danh mục đã che giấu. Bài phân tích của chúng tôi về móc câu so với góc nhìn so với tuyên bố đáng đọc trước khi bạn thực hiện bất kỳ nghiên cứu đối thủ nào, bởi vì hầu hết người mua nhầm lẫn ba khái niệm và kết thúc sao chép lớp sai. Móc câu là các từ cụ thể. Góc nhìn là lập luận bên dưới. Tuyên bố là những gì được hứa hẹn. Bạn muốn mượn góc nhìn, điều chỉnh móc câu, và không bao giờ chạm vào các tuyên bố cụ thể của người khác nếu bạn không thể chứng minh chúng.

Khi bạn kéo lên một bộ quảng cáo của đối thủ và thấy các góc nhìn quảng cáo gốc phổ biến nhất lặp lại trong thư viện quảng cáo của họ, sự lặp lại đó là một tín hiệu: góc nhìn đang hoạt động đủ tốt để họ chưa cần kiểm tra vượt quá nó. Đó là phát hiện đáng hành động. Từ ngữ tiêu đề cụ thể mà họ đạt được sau khi thử nghiệm của riêng họ không phải là thứ bạn có thể an toàn cho rằng sẽ chuyển giao cho đối tượng của bạn.

Một quy trình thực tế#

1. Kéo tất cả quảng cáo đang chạy từ một đối thủ trên các mạng họ chạy (Taboola, Outbrain, MGID, bất kỳ sự kết hợp nào áp dụng cho lĩnh vực dọc của bạn).
2. Nhóm quảng cáo theo góc nhìn, không phải từ ngữ chính xác. Bạn thường sẽ tìm thấy 3 đến 6 góc nhìn riêng biệt đang được kiểm tra, với hàng chục biến thể tiêu đề bên trong mỗi góc.
3. Ghi chú góc nhìn nào có thời gian chạy quan sát lâu nhất. Một góc nhìn mà đối thủ tiếp tục chạy trong nhiều tuần rất có thể đang chuyển đổi; một kiểm tra một tuần và biến mất có lẽ không hiệu quả. Bài viết của chúng tôi về tuổi thọ quảng cáo như tín hiệu chiến thắng giải thích tại sao thời gian chạy liên tục là một trong những đại diện đáng tin cậy hơn cho hiệu suất mà bạn có thể quan sát bên ngoài.
4. Đối với mỗi góc nhìn hứa hẹn, viết ba đến năm tiêu đề gốc bằng giọng nói sản phẩm của riêng bạn. Đừng diễn giải câu chính xác của họ; bắt đầu từ lập luận cơ bản và xây dựng lên.
5. Theo dõi trang đích mà quảng cáo trỏ đến và ghi chú mẫu cấu trúc (nó có sử dụng pre-lander quảng cáo không, nó đi trực tiếp đến ưu đãi, CTA nằm ở đâu). Xây dựng lại cấu trúc với bản sao, hình ảnh và ưu đãi của riêng bạn.
6. Kiểm tra bộ phối lại của bạn so với đường cơ sở của riêng bạn. Góc nhìn chuyển giao đáng tin cậy hơn so với thực thi chính xác; mong đợi một số người chiến thắng trong bộ của đối thủ hoạt động kém hơn cho đối tượng cụ thể của bạn, và ngược lại.

Chạy quy trình này một cách nhất quán, trên một danh sách theo dõi thực tế thay vì tra cứu một lần, là điều phân biệt nghiên cứu sáng tạo được nghiên cứu với phỏng đoán. Quy trình thông tin quảng cáo cạnh tranh mà chúng tôi đã viết hướng dẫn xây dựng danh sách theo dõi đó để điều này trở thành kiểm tra hàng tuần năm phút thay vì vội vàng mỗi khi đối thủ ra mắt điều gì mới.

Ranh giới pháp lý thực sự ở đâu#

Xem và phân tích quảng cáo công khai là hợp pháp; các mạng quảng cáo hiển thị các quảng cáo này cho hàng triệu người cụ thể để được nhìn thấy. Điều vượt qua ranh giới là sao chép tài liệu được bảo vệ: hình ảnh có bản quyền chính xác của đối thủ, nhãn hiệu hoặc logo đã đăng ký của họ, hoặc văn bản trang đích sao chép đủ gần để cấu thành vi phạm. Hướng dẫn đầy đủ về pháp lý và đạo đức cho việc do thám quảng cáo của chúng tôi đề cập chi tiết hơn, nhưng quy tắc thực tế rất đơn giản: nếu bạn có thể tạo lại ý tưởng cốt lõi của chiến dịch mà không chạm vào một pixel hay câu nào mà đối thủ thực sự sản xuất, bạn đang ở vùng an toàn.

Đây cũng là nơi một công cụ nghiên cứu thích hợp xứng đáng với giá trị của nó hơn là chụp màn hình quảng cáo thủ công. Nền tảng thông tin quảng cáo của OpenAdLibrary thu thập các quảng cáo, theo dõi thời gian chúng chạy, và hiển thị các trang đích đã truy vết, để bạn có thể nghiên cứu cơ chế ở quy mô trên toàn bộ lĩnh vực dọc thay vì đảo ngược từng quảng cáo một từ một ảnh chụp màn hình.

Đánh giá những gì bạn tìm thấy#

Không phải mọi quảng cáo sáng tạo của đối thủ đều xứng đáng được phối lại. Trước khi cam kết thời gian sản xuất, hãy đánh giá những gì bạn tìm thấy bằng một tiêu chí đơn giản: nó đã chạy bao lâu (lâu hơn thường tốt hơn ngắn hơn), có bao nhiêu biến thể của cùng một góc nhìn tồn tại (nhiều biến thể gợi ý thử nghiệm liên tục, đang hoạt động thay vì một lần may mắn), và góc nhìn ánh xạ trực tiếp đến điều gì đó mà sản phẩm của bạn có thể chứng minh. Khung phân tích quảng cáo sáng tạo của chúng tôi và bài viết đồng hành về phân tích các quảng cáo gốc chiến thắng đều hướng dẫn chấm điểm móc câu, góc nhìn và CTA để bước này không chỉ là một quyết định cảm tính.

Mục tiêu không phải là tìm quảng cáo tốt nhất trong một lĩnh vực và sao chép nó. Đó là xây dựng một danh sách rút gọn các góc nhìn đã được chứng minh, điều chỉnh một cách trung thực, để thử nghiệm của riêng bạn bắt đầu từ một nền tảng mạnh hơn một trang trống.

Những sai lầm phổ biến người mua mắc phải khi 'nghiên cứu' đối thủ#

Chế độ thất bại phổ biến nhất là coi một quảng cáo trông mạnh mẽ đơn lẻ như toàn bộ chiến lược. Một quảng cáo sáng tạo, dù tiêu đề có sắc bén đến đâu, là một điểm dữ liệu. Nếu bạn chỉ có thể tìm thấy một quảng cáo từ đối thủ và nó đã chạy được một tuần, bạn không có một góc nhìn đã được chứng minh, bạn có một thử nghiệm chưa hoàn thành. Xây dựng nhận định của bạn trên toàn bộ phạm vi những gì đối thủ đang chạy, không phải ảnh chụp màn hình duy nhất thu hút sự chú ý của bạn trong feed.

Sai lầm thứ hai là sao chép cấu trúc ưu đãi cùng với góc nhìn. Nếu đối thủ đang chạy một phễu dùng thử $1 với một upsell cao, mô hình giá đó gắn với biên lợi nhuận, tỷ lệ hoàn tiền và giả định giá trị vòng đời khách hàng của họ, không điều nào bạn có thể thấy từ bên ngoài. Mượn góc nhìn và cơ chế sáng tạo; xây dựng giá và cấu trúc ưu đãi của riêng bạn xung quanh kinh tế đơn vị thực tế của bạn.

Sai lầm thứ ba, tinh tế hơn hai sai lầm đầu, là quá tập trung vào nhà quảng cáo lớn nhất, rõ ràng nhất trong lĩnh vực và bỏ qua những nhà nhỏ hơn. Các nhà quảng cáo lớn đôi khi chạy một mạng lưới rộng các thử nghiệm chính xác vì họ có thể hấp thụ thua lỗ ở quy mô lớn; các nhà quảng cáo nhỏ hơn, tinh gọn hơn vẫn chạy cùng ba quảng cáo sáng tạo sau một tháng thường là tín hiệu sạch hơn về những gì thực sự chuyển đổi, bởi vì họ không thể chi trả để giữ những quảng cáo thua lỗ hoạt động.

Xây dựng điều này thành thói quen lặp lại#

Nghiên cứu quảng cáo thực hiện một lần, ngay trước khi ra mắt, hữu ích nhưng không đầy đủ. Những người mua luôn tìm thấy góc nhìn mới coi đây là thói quen thường trực: một danh sách ngắn các đối thủ và người dẫn đầu trong danh mục được kiểm tra theo nhịp cố định, quảng cáo mới được gắn cờ khi xuất hiện, và tuổi thọ được theo dõi theo thời gian thay vì xem qua một lần. Đó là sự khác biệt giữa nghiên cứu phản ứng (bạn nhận thấy quảng cáo của đối thủ vì nó tình cờ xuất hiện trong feed của bạn) và một thực hành thông tin thực sự.

Thiết lập điều này không cần phức tạp. Một danh sách theo dõi từ 10 đến 20 nhà quảng cáo liên quan, kiểm tra hàng tuần, với ghi chú về góc nhìn nào mới và góc nhìn nào đã già đến mức 'vẫn chạy sau ba tuần,' cung cấp cho bạn một nguồn cung cấp liên tục các điểm khởi đầu đã được xác thực cho thử nghiệm sáng tạo của riêng bạn. Qua vài tháng, điều đó biến thành một thư viện thực sự hữu ích về các mẫu góc nhìn cho lĩnh vực dọc của bạn, được xây dựng từ những gì thị trường đã trả tiền để học.