Πώς να Μάθετε από τις Διαφημίσεις των Ανταγωνιστών Χωρίς να τις Αντιγράψετε

Η μάθηση από τη διαφήμιση ενός ανταγωνιστή χωρίς να την αντιγράψετε σημαίνει την εξαγωγή του υποκείμενου μηχανισμού (η δομή του αγκίστρου, η γωνία, το στοιχείο απόδειξης, το πλαίσιο της προσφοράς) και την επαναδόμησή του γύρω από το δικό σας προϊόν, τους δικούς σας ισχυρισμούς και τη δική σας δημιουργική εκτέλεση. Ποτέ δεν παίρνετε τίτλους κατά λέξη, ποτέ δεν επαναχρησιμοποιείτε τις εικόνες κάποιου άλλου και ποτέ δεν αντιγράφετε ολόκληρη τη διάταξη μιας σελίδας προορισμού. Αυτό που παίρνετε είναι το μοτίβο: γιατί η διαφήμιση λειτουργεί, όχι η ίδια η διαφήμιση.

Αυτή η διάκριση έχει σημασία για τρεις λόγους. Η κατά λέξη αντιγραφή μπορεί να προκαλέσει παράπονο για εμπορικό σήμα ή πνευματική ιδιοκτησία, δεν σας διδάσκει τίποτα (δεν έχετε ιδέα γιατί η διαφήμιση μετατρέπει, οπότε δεν μπορείτε να την προσαρμόσετε όταν σταματήσει) και στα περισσότερα δίκτυα ένα σχεδόν πανομοιότυπο δημιουργικό επισημαίνεται από την αναθεώρηση πολιτικής γρηγορότερα από ένα πρωτότυπο. Οι αγοραστές που διαρκούν στη native διαφήμιση αντιμετωπίζουν την έρευνα ανταγωνιστών ως έναν τρόπο να δημιουργήσουν ένα νοητικό μοντέλο του τι λειτουργεί σε έναν κλάδο και στη συνέχεια να εκφράσουν αυτό το μοντέλο με τη δική τους φωνή.

Πώς μοιάζει στην πράξη το "αναμείξτε, μην κλέψετε"#

Ξεκινήστε διαχωρίζοντας μια διαφήμιση σε επίπεδα. Μια native διαφήμιση έχει έναν τίτλο (το άγκιστρο), ένα οπτικό και συχνά έναν υπονοούμενο ισχυρισμό ή κενό περιέργειας. Μια σελίδα προορισμού έχει μια δομή: εισαγωγή διαφημιστικού άρθρου, σήμα αξιοπιστίας, αποκάλυψη προσφοράς, CTA. Όταν μελετάτε τη διοχέτευση ενός ανταγωνιστή χρησιμοποιώντας τον οδηγό μας για ανάλυση διαφημίσεων ανταγωνιστών, δεν ψάχνετε κείμενο για επικόλληση. Ψάχνετε για το ποιο επίπεδο κάνει τη δουλειά.

Πάρτε έναν τίτλο όπως "Οι Γιατροί Προειδοποιούν: Αυτή η Συνηθισμένη Συνήθεια Γερνάει το Δέρμα Σας." Ο μηχανισμός είναι μια αρχή συν μια προειδοποίηση συν ένας ανώνυμος υπαίτιος. Αυτός ο μηχανισμός είναι επαναχρησιμοποιήσιμος. Οι συγκεκριμένες λέξεις δεν είναι, και η αντιγραφή τους σας εκθέτει σε αίτημα διαγραφής από τον αρχικό διαφημιζόμενο και, σε ορισμένα δίκτυα, σε σήμανση πολιτικής διπλού περιεχομένου. Επαναδημιουργήστε τον μηχανισμό: επιλέξτε τη δική σας αρχή κατάλληλη για τη θέση σας, τη δική σας προειδοποίηση, τον δικό σας υπαίτιο συνδεδεμένο με το πραγματικό όφελος του προϊόντος σας.

Η ίδια λογική ισχύει για τα οπτικά. Αν μια εικόνα πριν/μετά ενός ανταγωνιστή λειτουργεί, το μάθημα είναι "το πλαίσιο πριν/μετά μετατρέπει σε αυτόν τον κλάδο," όχι "χρησιμοποιήστε αυτήν ακριβώς τη φωτογραφία." Η προμήθεια των δικών σας συγκρίσιμων εικόνων, ιδανικά από το δικό σας προϊόν ή από άδεια χρήσης stock, σας κρατάει τελείως μακριά από ζητήματα δικαιωμάτων εικόνας.

Διαβάζοντας γωνίες, όχι διαφημίσεις#

Μια γωνία είναι το υποκείμενο επιχείρημα που κάνει μια διαφήμιση για το γιατί ο αναγνώστης πρέπει να νοιάζεται αμέσως: φόβος να χάσει κάτι, ένα κρυφό κόστος, μια απλή λύση που μια κατηγορία έχει κρύψει. Η ανάλυσή μας για άγκιστρο vs. γωνία vs. ισχυρισμός αξίζει να διαβαστεί πριν κάνετε οποιαδήποτε έρευνα ανταγωνιστών, γιατί οι περισσότεροι αγοραστές συγχέουν τα τρία και καταλήγουν να αντιγράφουν το λάθος επίπεδο. Το άγκιστρο είναι οι συγκεκριμένες λέξεις. Η γωνία είναι το επιχείρημα από κάτω. Ο ισχυρισμός είναι αυτό που υπόσχεται. Θέλετε να δανειστείτε γωνίες, να προσαρμόσετε αγκίστρα και να μην αγγίζετε ποτέ τους συγκεκριμένους ισχυρισμούς κάποιου άλλου αν δεν μπορείτε να τους τεκμηριώσετε μόνοι σας.

Όταν ανοίγετε ένα σετ διαφημίσεων ενός ανταγωνιστή και βλέπετε τις πιο συνηθισμένες γωνίες native διαφημίσεων να επαναλαμβάνονται στη βιβλιοθήκη δημιουργικών τους, αυτή η επανάληψη είναι ένα σήμα: η γωνία λειτουργεί τόσο καλά που δεν χρειάστηκε να δοκιμάσουν πέρα από αυτήν. Αυτό είναι το εύρημα που αξίζει να ενεργήσετε. Η συγκεκριμένη διατύπωση τίτλου στην οποία κατέληξαν μετά τη δική τους δοκιμή δεν είναι κάτι που μπορείτε με ασφάλεια να υποθέσετε ότι θα μεταφερθεί στο δικό σας κοινό ούτως ή άλλως.

Μια πρακτική διαδικασία εργασίας#

1. Ανακτήστε κάθε ενεργό δημιουργικό από έναν ανταγωνιστή σε όλα τα δίκτυα που τρέχει (Taboola, Outbrain, MGID, όποιο μείγμα ισχύει για τον κλάδο σας).
2. Ομαδοποιήστε τα δημιουργικά ανά γωνία, όχι ανά ακριβή διατύπωση. Συνήθως θα βρείτε 3 έως 6 διακριτές γωνίες που δοκιμάζονται, με δεκάδες παραλλαγές τίτλων μέσα σε κάθε μία.
3. Σημειώστε ποιες γωνίες έχουν τη μεγαλύτερη παρατηρούμενη διάρκεια λειτουργίας. Μια γωνία που ένας ανταγωνιστής συνεχίζει να τρέχει για εβδομάδες είναι πολύ πιθανό να μετατρέπει· μια δοκιμή μιας εβδομάδας και μετά εξαφάνισης πιθανότατα όχι. Το άρθρο μας για τη διάρκεια διαφήμισης ως σήμα νίκης εξηγεί γιατί η συνεχής διάρκεια λειτουργίας είναι ένα από τα πιο αξιόπιστα υποκατάστατα απόδοσης που μπορείτε να παρατηρήσετε εξωτερικά.
4. Για κάθε υποσχόμενη γωνία, γράψτε τρεις έως πέντε πρωτότυπους τίτλους στη φωνή του δικού σας προϊόντος. Μην παραφράσετε την ακριβή τους πρόταση· ξεκινήστε από το υποκείμενο επιχείρημα και χτίστε.
5. Ανιχνεύστε τη σελίδα προορισμού στην οποία δείχνει η διαφήμιση και σημειώστε το δομικό μοτίβο (χρησιμοποιεί προ-σελίδα διαφημιστικού άρθρου, πηγαίνει απευθείας σε προσφορά, πού βρίσκεται το CTA). Επαναδημιουργήστε τη δομή με το δικό σας κείμενο, εικόνες και προσφορά.
6. Δοκιμάστε το αναμειγμένο σας σετ έναντι της δικής σας βασικής γραμμής. Οι γωνίες μεταφέρονται πιο αξιόπιστα από τις ακριβείς εκτελέσεις· αναμένετε ορισμένοι νικητές στο σετ ενός ανταγωνιστή να αποδίδουν χειρότερα για το συγκεκριμένο σας κοινό, και αντίστροφα.

Η συνεπής εκτέλεση αυτής της διαδικασίας, σε μια πραγματική λίστα παρακολούθησης και όχι σε μια εφάπαξ αναζήτηση, είναι αυτό που διαχωρίζει το ερευνημένο δημιουργικό από την εικασία. Η διαδικασία εργασίας ανταγωνιστικής πληροφόρησης διαφημίσεων που έχουμε γράψει περιγράφει τη δημιουργία αυτής της λίστας παρακολούθησης ώστε αυτό να γίνει ένα εβδομαδιαίο πεντάλεπτο έλεγχο αντί για έναν αγώνα κάθε φορά που ένας ανταγωνιστής ξεκινά κάτι νέο.

Πού βρίσκεται στην πραγματικότητα η νομική γραμμή#

Η παρακολούθηση και ανάλυση δημοσίων διαφημίσεων είναι νόμιμη· τα δίκτυα διαφημίσεων δείχνουν αυτά τα δημιουργικά σε εκατομμύρια ανθρώπους ειδικά για να τα δουν. Αυτό που διασχίζει τη γραμμή είναι η αναπαραγωγή προστατευόμενου υλικού: η ακριβής πνευματική ιδιοκτησία φωτογραφίας ενός ανταγωνιστή, το κατατεθειμένο εμπορικό σήμα ή λογότυπο τους, ή κείμενο σελίδας προορισμού αντιγραμμένο αρκετά κοντά ώστε να συνιστά παραβίαση. Ο πλήρης νομικός και ηθικός οδηγός μας για κατασκοπεία διαφημίσεων καλύπτει αυτό σε βάθος, αλλά ο πρακτικός εμπειρικός κανόνας είναι απλός: αν μπορούσατε να επαναδημιουργήσετε την βασική ιδέα της καμπάνιας χωρίς να αγγίξετε ούτε ένα pixel ή μια πρόταση που παρήγαγε ο ανταγωνιστής, είστε σε ασφαλές έδαφος.

Εδώ είναι επίσης που ένα κατάλληλο εργαλείο έρευνας αποδίδει σε σχέση με το χειροκίνητο screenshot διαφημίσεων. Η πλατφόρμα πληροφόρησης διαφημίσεων της OpenAdLibrary καταγράφει δημιουργικά, παρακολουθεί πόσο καιρό τρέχουν και αναδεικνύει τις ανιχνευμένες σελίδες προορισμού, ώστε να μπορείτε να μελετήσετε τον μηχανισμό σε κλίμακα σε ολόκληρο τον κλάδο αντί να αποκωδικοποιείτε μια διαφήμιση κάθε φορά από ένα screenshot.

Βαθμολόγηση αυτών που βρίσκετε#

Δεν αξίζει κάθε δημιουργικό ανταγωνιστή αναμείξης. Πριν δεσμευτείτε χρόνο παραγωγής, βαθμολογήστε αυτά που βρήκατε χρησιμοποιώντας ένα απλό κριτήριο: πόσο καιρό έχει τρέξει (συνήθως το μακρύτερο νικά το μικρότερο), πόσες παραλλαγές της ίδιας γωνίας υπάρχουν (περισσότερες παραλλαγές υποδηλώνουν ενεργή, συνεχή δοκιμή και όχι μια απλή τυχερή εικασία) και πόσο άμεσα η γωνία αντιστοιχεί σε κάτι που το δικό σας προϊόν μπορεί να τεκμηριώσει. Το πλαίσιο ανάλυσης δημιουργικών διαφημίσεων μας και το συνοδευτικό άρθρο για την ανάλυση νικηφόρων native δημιουργικών διαφημίσεων περιγράφουν τη βαθμολόγηση αγκίστρων, γωνιών και CTAs ώστε αυτό το βήμα να μην είναι απλώς μια διαίσθηση.

Ο στόχος δεν είναι να βρείτε τη μοναδική καλύτερη διαφήμιση σε μια θέση και να την κλωνοποιήσετε. Είναι να δημιουργήσετε μια σύντομη λίστα αποδεδειγμένων γωνιών, προσαρμοσμένων ειλικρινά, ώστε η δική σας δοκιμή να ξεκινά από μια ισχυρότερη βάση από μια κενή σελίδα.

Συχνά λάθη που κάνουν οι αγοραστές όταν "ερευνώντας" ανταγωνιστές#

Ο πιο συνηθισμένος τρόπος αποτυχίας είναι η αντιμετώπιση μιας μοναδικής δυνατής διαφήμισης ως ολόκληρης της στρατηγικής. Ένα δημιουργικό, όσο κοφτερός και αν είναι ο τίτλος, είναι ένα σημείο δεδομένων. Αν μπορείτε να βρείτε μόνο μια διαφήμιση από έναν ανταγωνιστή και τρέχει μια εβδομάδα, δεν έχετε μια αποδεδειγμένη γωνία, έχετε μια ημιτελή δοκιμή. Δημιουργήστε την αντίληψή σας με βάση το πλήρες εύρος αυτών που τρέχει ένας ανταγωνιστής, όχι το ένα screenshot που τράβηξε το μάτι σας στο feed σας.

Ένα δεύτερο λάθος είναι η αντιγραφή της δομής της προσφοράς μαζί με τη γωνία. Αν ένας ανταγωνιστής τρέχει μια διοχέτευση δοκιμής $1 με απότομη upsell, αυτό το μοντέλο τιμολόγησης συνδέεται με το περιθώριο κέρδους τους, το ποσοστό επιστροφών και τις υποθέσεις τους για την αξία διάρκειας ζωής πελάτη, κανένα από τα οποία δεν μπορείτε να δείτε από έξω. Δανειστείτε τη γωνία και τον δημιουργικό μηχανισμό· δημιουργήστε τη δική σας δομή τιμολόγησης και προσφοράς γύρω από τις πραγματικές σας οικονομικές μονάδες.

Ένα τρίτο λάθος, πιο λεπτό από τα πρώτα δύο, είναι η υπερβολική εστίαση στον μεγαλύτερο, πιο προφανή διαφημιζόμενο σε μια θέση και η αγνόηση των μικρότερων. Οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι μερικές φορές τρέχουν ένα ευρύ δίκτυο δοκιμών ειδικά επειδή μπορούν να απορροφήσουν χαμένους σε κλίμακα· οι μικρότεροι, πιο λιτοί διαφημιζόμενοι που εξακολουθούν να τρέχουν τα ίδια τρία δημιουργικά μετά από ένα μήνα είναι συχνά ένα καθαρότερο σήμα του τι πραγματικά μετατρέπει, γιατί δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά να κρατήσουν χαμένους να τρέχουν.

Ενσωμάτωση αυτού σε μια επαναλαμβανόμενη συνήθεια#

Η έρευνα διαφημίσεων που γίνεται μία φορά, ακριβώς πριν από την έναρξη, είναι χρήσιμη αλλά ελλιπής. Οι αγοραστές που βρίσκουν συνεχώς φρέσκες γωνίες αντιμετωπίζουν αυτό ως μια μόνιμη συνήθεια: μια σύντομη λίστα ανταγωνιστών και ηγετών κατηγορίας που ελέγχονται σε σταθερή συχνότητα, νέα δημιουργικά που επισημαίνονται καθώς εμφανίζονται και διάρκεια που παρακολουθείται με την πάροδο του χρόνου αντί να κοιτάζεται μία φορά. Αυτή είναι η διαφορά μεταξύ αντιδραστικής έρευνας (παρατηρείτε τη διαφήμιση ενός ανταγωνιστή επειδή τυχαίνει να εμφανιστεί στο δικό σας feed) και μιας πραγματικής πρακτικής πληροφόρησης.

Η ρύθμιση αυτού δεν χρειάζεται να είναι περίπλοκη. Μια λίστα παρακολούθησης 10 έως 20 σχετικών διαφημιζόμενων, που ελέγχεται εβδομαδιαία, με σημειώσεις για το ποιες γωνίες είναι νέες και ποιες έχουν ωριμάσει σε έδαφος "ακόμα τρέχουν μετά από τρεις εβδομάδες", σας δίνει μια συνεχή προσφορά επικυρωμένων σημείων εκκίνησης για τη δική σας δοκιμή δημιουργικών. Σε λίγους μήνες αυτό μετατρέπεται σε μια πραγματικά χρήσιμη βιβλιοθήκη μοτίβων γωνιών για τον κλάδο σας, χτισμένη από αυτά που η αγορά έχει ήδη πληρώσει για να μάθει.