प्रतिस्पर्धी विज्ञापनों से कैसे सीखें बिना उनकी नकल किए

प्रतिस्पर्धी के विज्ञापन से सीखना बिना उसकी नकल किए, इसका मतलब है अंतर्निहित मैकेनिक (हुक संरचना, एंगल, प्रूफ एलिमेंट, ऑफ़र फ़्रेमिंग) को निकालना और उसे अपने उत्पाद, अपने दावों और अपने क्रिएटिव एक्जीक्यूशन के इर्द-गिर्द दोबारा बनाना। आप कभी भी हेडलाइन्स को शब्दशः नहीं उठाते, कभी भी किसी और की इमेजरी का पुन: उपयोग नहीं करते, और कभी भी किसी लैंडिंग पेज लेआउट की थोक में नकल नहीं करते। आप जो लेते हैं वह है पैटर्न: विज्ञापन क्यों काम करता है, विज्ञापन स्वयं नहीं।

यह अंतर तीन कारणों से मायने रखता है। शब्दशः नकल करने से ट्रेडमार्क या कॉपीराइट शिकायत ट्रिगर हो सकती है, यह आपको कुछ नहीं सिखाती (आपको पता नहीं चलता कि विज्ञापन क्यों कन्वर्ट करता है, इसलिए जब यह बंद हो जाए तो आप उसे एडाप्ट नहीं कर सकते), और अधिकांश नेटवर्क पर एक मूल क्रिएटिव की तुलना में लगभग समान क्रिएटिव पॉलिसी रिव्यू द्वारा तेजी से फ़्लैग हो जाता है। नेटिव विज्ञापन में टिके रहने वाले बायर्स प्रतिस्पर्धी रिसर्च को एक वर्टिकल में क्या काम कर रहा है, उसके मानसिक मॉडल के निर्माण के तरीके के रूप में देखते हैं, फिर उस मॉडल को अपनी आवाज़ में व्यक्त करते हैं।

"रीमिक्स करें, चोरी नहीं" वास्तव में कैसा दिखता है#

एक विज्ञापन को परतों में अलग करके शुरू करें। एक नेटिव विज्ञापन में एक हेडलाइन (हुक), एक विजुअल, और अक्सर एक अंतर्निहित दावा या जिज्ञासा अंतराल होता है। एक लैंडिंग पेज की एक संरचना होती है: एडवर्टोरियल इंट्रो, क्रेडिबिलिटी सिग्नल, ऑफ़र रिवील, CTA। जब आप हमारे प्रतिस्पर्धी विज्ञापन विश्लेषण गाइड का उपयोग करके प्रतिस्पर्धी के फ़नल का अध्ययन करते हैं, तो आप पेस्ट करने के लिए टेक्स्ट नहीं ढूंढ रहे होते। आप यह देख रहे होते हैं कि कौन सी परत काम कर रही है।

"Doctors Warn: This Common Habit Is Aging Your Skin." जैसी हेडलाइन लें। यहां मैकेनिक है एक प्राधिकरण व्यक्ति प्लस एक चेतावनी प्लस एक अनाम दोषी। यह मैकेनिक पुन: प्रयोज्य है। विशिष्ट शब्द नहीं हैं, और उनकी नकल करने से आप मूल विज्ञापनदाता से टेकडाउन अनुरोध और, कुछ नेटवर्क पर, डुप्लिकेट-कंटेंट पॉलिसी फ़्लैग के संपर्क में आते हैं। मैकेनिक को दोबारा बनाएं: अपने निच के लिए उपयुक्त अपना खुद का प्राधिकरण व्यक्ति चुनें, अपनी खुद की चेतावनी, अपने वास्तविक उत्पाद के लाभ से जुड़ा अपना खुद का दोषी।

यही तर्क विजुअल्स पर भी लागू होता है। अगर प्रतिस्पर्धी की बिफोर/आफ्टर इमेज काम कर रही है, तो सबक है "इस वर्टिकल में बिफोर/आफ्टर फ़्रेमिंग कन्वर्ट करती है," न कि "इस सटीक फोटो का उपयोग करें।" अपनी खुद की तुलनीय इमेजरी, आदर्श रूप से अपने उत्पाद या लाइसेंस्ड स्टॉक से, सोर्स करने से आप इमेज-राइट्स मुद्दों से पूरी तरह दूर रहते हैं।

विज्ञापनों की नहीं, एंगल्स को पढ़ना#

एक एंगल वह अंतर्निहित तर्क है जो एक विज्ञापन पाठक को यह बताने के लिए देता है कि उसे अभी क्यों परवाह करनी चाहिए: फ़ियर ऑफ़ मिसिंग आउट, एक छिपी हुई लागत, एक सरल समाधान जिसे एक श्रेणी छिपा रही है। प्रतिस्पर्धी रिसर्च शुरू करने से पहले हमारा हुक बनाम एंगल बनाम क्लेम का ब्रेकडाउन पढ़ने लायक है, क्योंकि अधिकांश बायर्स इन तीनों को एक साथ मिला देते हैं और गलत परत की नकल करने पर समाप्त होते हैं। हुक विशिष्ट शब्द हैं। एंगल उसके नीचे का तर्क है। क्लेम वह वादा है जो किया जा रहा है। आपको एंगल्स उधार लेने चाहिए, हुक्स को एडाप्ट करना चाहिए, और किसी और के विशिष्ट दावों को कभी नहीं छूना चाहिए अगर आप उन्हें खुद सिद्ध नहीं कर सकते।

जब आप प्रतिस्पर्धी के विज्ञापन सेट को खोलते हैं और उनके क्रिएटिव लाइब्रेरी में सबसे आम नेटिव विज्ञापन एंगल्स को दोहराते हुए देखते हैं, तो यह पुनरावृत्ति एक संकेत है: एंगल इतना अच्छा काम कर रहा है कि उन्हें इससे आगे परीक्षण करने की आवश्यकता नहीं पड़ी। यही वह खोज है जिस पर कार्रवाई करने लायक है। उनके अपने परीक्षण के बाद जिस विशिष्ट हेडलाइन शब्दावली पर वे पहुंचे, वह कुछ ऐसा नहीं है जिसे आप सुरक्षित रूप से मान सकें कि आपके दर्शकों पर भी ट्रांसफर होगा।

एक व्यावहारिक वर्कफ़्लो#

1. प्रतिस्पर्धी के हर लाइव क्रिएटिव को उन नेटवर्क्स से खींचें जिन पर वे चलते हैं (Taboola, Outbrain, MGID, जो भी मिक्स आपके वर्टिकल पर लागू होता है)।
2. क्रिएटिव्स को सटीक शब्दावली से नहीं, बल्कि एंगल के आधार पर समूहित करें। आप आमतौर पर 3 से 6 अलग-अलग एंगल्स पाएंगे जिनका परीक्षण किया जा रहा है, जिनमें से प्रत्येक के अंदर दर्जनों हेडलाइन वेरिएशन होंगे।
3. ध्यान दें कि किन एंगल्स की देखी गई रन टाइम सबसे लंबी है। एक एंगल जिसे प्रतिस्पर्धी हफ्तों तक चलाता रहता है, बहुत संभावना है कि कन्वर्ट कर रहा है; एक सप्ताह-और-गायब टेस्ट शायद नहीं कर रहा था। विज्ञापन दीर्घायु को जीत का संकेत के रूप में पर हमारा लेख बताता है कि निरंतर रन टाइम प्रदर्शन का एक अधिक विश्वसनीय प्रॉक्सी क्यों है जिसे आप बाहरी रूप से देख सकते हैं।
4. प्रत्येक आशाजनक एंगल के लिए, अपने उत्पाद की आवाज़ में तीन से पांच मूल हेडलाइन लिखें। उनके सटीक वाक्य का पैराफ़्रेज़ न करें; अंतर्निहित तर्क से शुरू करें और ऊपर बनाएं।
5. उस लैंडिंग पेज का पता लगाएं जिसकी ओर विज्ञापन इशारा करता है और संरचनात्मक पैटर्न नोट करें (क्या यह एडवर्टोरियल प्री-लैंडर का उपयोग करता है, क्या यह सीधे ऑफ़र पर जाता है, CTA कहाँ स्थित है)। अपनी खुद की कॉपी, इमेज और ऑफ़र के साथ संरचना को दोबारा बनाएं।
6. अपने रीमिक्स किए गए सेट का अपने बेसलाइन के खिलाफ परीक्षण करें। एंगल्स सटीक एक्जीक्यूशन की तुलना में अधिक विश्वसनीय रूप से ट्रांसफर होते हैं; एक प्रतिस्पर्धी के सेट में कुछ विजेताओं के आपके विशिष्ट दर्शकों के लिए कम प्रदर्शन करने की उम्मीद करें, और इसके विपरीत।

इस प्रक्रिया को लगातार चलाना, एक-बार के लुकअप के बजाय एक वास्तविक वॉचलिस्ट पर, ही शोधित क्रिएटिव को अटकलबाजी से अलग करता है। प्रतिस्पर्धी विज्ञापन इंटेलिजेंस वर्कफ़्लो जिसे हमने लिखा है, उस वॉचलिस्ट के निर्माण के माध्यम से चलता है ताकि यह हर बार एक प्रतिस्पर्धी कुछ नया लॉन्च करने पर हड़बड़ाहट के बजाय एक साप्ताहिक पांच-मिनट की जांच बन जाए।

वास्तव में कानूनी रेखा कहाँ स्थित है#

सार्वजनिक विज्ञापन देखना और उनका विश्लेषण करना कानूनी है; विज्ञापन नेटवर्क इन क्रिएटिव्स को लाखों लोगों को दिखाते हैं विशेष रूप से देखे जाने के लिए। जो रेखा पार करता है वह है संरक्षित सामग्री का पुनरुत्पादन: प्रतिस्पर्धी की सटीक कॉपीराइटेड फोटोग्राफी, उनका पंजीकृत ट्रेडमार्क या लोगो, या लैंडिंग पेज टेक्स्ट जिसकी इतनी बारीकी से नकल की गई है कि वह उल्लंघन का गठन करता है। विज्ञापन जासूसी के लिए हमारा पूर्ण कानूनी और नैतिकता गाइड इस पर अधिक गहराई से कवर करता है, लेकिन व्यावहारिक अंगूठे का नियम सरल है: अगर आप अभियान के मूल विचार को प्रतिस्पर्धी द्वारा वास्तव में उत्पादित एक भी पिक्सेल या वाक्य को छुए बिना फिर से बना सकते हैं, तो आप सुरक्षित जमीन पर हैं।

यही वह जगह है जहाँ स्क्रीनशॉटिंग विज्ञापनों के बजाय एक उचित शोध उपकरण अपनी कीमत कमाता है। OpenAdLibrary का विज्ञापन इंटेलिजेंस प्लेटफ़ॉर्म क्रिएटिव्स को कैप्चर करता है, ट्रैक करता है कि वे कितने समय तक चलते हैं, और ट्रेस किए गए लैंडिंग पेजों को सामने लाता है, ताकि आप एक स्क्रीनशॉट से एक समय में एक विज्ञापन का रिवर्स इंजीनियरिंग करने के बजाय पूरे वर्टिकल में मैकेनिक का बड़े पैमाने पर अध्ययन कर सकें।

आपके द्वारा पाए गए परिणामों को स्कोर करना#

हर प्रतिस्पर्धी क्रिएटिव रीमिक्स के योग्य नहीं है। प्रोडक्शन समय प्रतिबद्ध करने से पहले, एक सरल रूब्रिक का उपयोग करके आपने जो पाया है उसे स्कोर करें: यह कितने समय से चल रहा है (लंबा आमतौर पर छोटे को हरा देता है), एक ही एंगल के कितने वेरिएशन मौजूद हैं (अधिक वेरिएशन सक्रिय, चल रहे परीक्षण का सुझाव देते हैं, न कि एकल भाग्यशाली अनुमान का), और एंगल कितनी सीधे तौर पर किसी ऐसी चीज़ से मैप होता है जिसे आपका अपना उत्पाद सिद्ध कर सकता है। विज्ञापन क्रिएटिव विश्लेषण फ्रेमवर्क और जीतने वाले नेटिव विज्ञापन क्रिएटिव्स का विश्लेषण पर साथी लेख दोनों हुक्स, एंगल्स और CTAs को स्कोर करने के माध्यम से चलते हैं ताकि यह कदम सिर्फ एक आंतरिक भावना न रह जाए।

लक्ष्य किसी निच में सबसे अच्छे एकल विज्ञापन को ढूंढना और उसका क्लोन बनाना नहीं है। बल्कि यह है कि सिद्ध एंगल्स की एक शॉर्टलिस्ट बनाई जाए, ईमानदारी से एडाप्ट की गई, ताकि आपका अपना परीक्षण एक खाली पेज से मजबूत आधार से शुरू हो।

"रिसर्च" करते समय बायर्स द्वारा की जाने वाली आम गलतियाँ#

सबसे आम विफलता मोड एक एकल मजबूत दिखने वाले विज्ञापन को पूरी रणनीति के रूप में मानना है। एक क्रिएटिव, चाहे हेडलाइन कितनी भी तेज क्यों न हो, एक डेटा पॉइंट है। अगर आप एक प्रतिस्पर्धी से केवल एक ही विज्ञापन ढूंढ सकते हैं और वह एक सप्ताह से चल रहा है, तो आपके पास एक सिद्ध एंगल नहीं है, आपके पास एक अधूरा टेस्ट है। प्रतिस्पर्धी जो चला रहा है उसके पूरे प्रसार पर अपनी समझ बनाएं, न कि उस एक स्क्रीनशॉट पर जो आपके फ़ीड में आपकी नज़र में आया।

दूसरी गलती है एंगल के साथ-साथ ऑफ़र संरचना की नकल करना। अगर कोई प्रतिस्पर्धी एक स्टीप अपसेल के साथ $1 ट्रायल फ़नल चला रहा है, तो यह मूल्य निर्धारण मॉडल उनके मार्जिन, उनकी रिफंड दर और उनके ग्राहक जीवनकाल मूल्य की धारणाओं से जुड़ा हुआ है, जिनमें से कोई भी आप बाहर से नहीं देख सकते। एंगल और क्रिएटिव मैकेनिक उधार लें; अपने वास्तविक यूनिट इकोनॉमिक्स के इर्द-गिर्द अपनी खुद की मूल्य निर्धारण और ऑफ़र संरचना बनाएं।

तीसरी गलती, पहले दो से अधिक सूक्ष्म, किसी निच में सबसे बड़े, सबसे स्पष्ट विज्ञापनदाता पर अत्यधिक ध्यान केंद्रित करना और छोटे लोगों को नज़रअंदाज़ करना है। बड़े विज्ञापनदाता कभी-कभी विशेष रूप से टेस्ट्स का एक विस्तृत जाल चलाते हैं क्योंकि वे बड़े पैमाने पर हारने वालों को अवशोषित कर सकते हैं; छोटे, दुबले विज्ञापनदाता जो एक महीने बाद भी वही तीन क्रिएटिव चला रहे हैं, अक्सर वास्तव में क्या कन्वर्ट कर रहा है इसका एक साफ़ संकेत होते हैं, क्योंकि वे हारने वालों को चलाने का जोखिम नहीं उठा सकते।

इसे एक दोहराई जाने वाली आदत में बदलना#

एक बार किया गया विज्ञापन शोध, लॉन्च से ठीक पहले, उपयोगी लेकिन अधूरा है। जो बायर्स लगातार ताज़ा एंगल्स ढूंढते हैं, वे इसे एक स्थायी आदत के रूप में मानते हैं: प्रतिस्पर्धियों और श्रेणी के नेताओं की एक छोटी सूची जिसकी एक निश्चित कैडेंस पर जांच की जाती है, नए क्रिएटिव को प्रकट होते ही फ़्लैग किया जाता है, और दीर्घायु को एक बार देखने के बजाय समय के साथ ट्रैक किया जाता है। यही अंतर है प्रतिक्रियाशील शोध (आप एक प्रतिस्पर्धी के विज्ञापन पर ध्यान देते हैं क्योंकि वह आपके अपने फ़ीड में दिखाई दिया) और एक वास्तविक इंटेलिजेंस प्रैक्टिस के बीच।

इसे स्थापित करना जटिल नहीं होना चाहिए। 10 से 20 प्रासंगिक विज्ञापनदाताओं की एक वॉचलिस्ट, साप्ताहिक रूप से जांची गई, इस पर नोट्स के साथ कि कौन से एंगल्स नए हैं और कौन से "तीन सप्ताह बाद भी चल रहे हैं" क्षेत्र में पुराने हो गए हैं, आपको अपने स्वयं के क्रिएटिव परीक्षण के लिए सत्यापित शुरुआती बिंदुओं की एक रोलिंग आपूर्ति देती है। कुछ महीनों में यह आपके वर्टिकल के लिए एंगल पैटर्न की एक वास्तव में उपयोगी लाइब्रेरी में बदल जाता है, जो बाजार ने पहले ही सीखने के लिए भुगतान किया है उससे बनाया गया है।