האם רשתות פרסום נטיביות קטנות שוות את זה? מתי תנועה מדרגה שנייה משתלמת

רשתות פרסום נטיביות קטנות שוות בדיקה כאשר כבר יש לכם זווית מוכחת, קמפיין ב-Taboola או Outbrain שהגיע למיצוי, ומספיק מרווח כדי לספוג עקומת למידה איטית ורועשת יותר. הן לא שוות את זה כקניית נטיב ראשונה: הרשתות הקטנות יותר נושאות חלק קטן מהמלאי ומהתחרות המפרסמים של הגדולות, מה שפועל לשני הכיוונים, פחות קנה מידה אבל לעתים קרובות פחות רוויה עבור אותו קריאייטיב.

הנה איך המתמטיקה מתפרקת בפועל, תוך שימוש במספרי מלאי אמיתיים ולא בהצהרות על טווח מהמצגות המכירה של הרשתות עצמן.

כמה גדול זה "קטן", בעצם#

האינדקס של OpenAdLibrary עוקב אחר 49 רשתות פרסום נטיביות. פער הגודל בין ראש הרשימה לאמצעה הוא עצום:

Taboola, MSN ו-Outbrain יחד מהווים את הרוב המכריע של 725,882 הקריאייטיבים בכל 49 הרשתות באינדקס. Revcontent ו-MediaGo קטנות בסדר גודל שלם. Teads, בצילום הרגע הזה, נושאת בקושי יותר ממאה קריאייטיבים פעילים מסווגים, אם כי הרכב המלאי שלה (היא ספגה חלק גדול מעסקי הסינדיקציה של Outbrain דרך המיזוג Outbrain-Teads) אומר שהטווח האמיתי שלה רחב יותר ממה שמספר הקריאייטיבים הגולמי לבדו מרמז; ראו את ההסבר שלנו על מה קרה כש-Outbrain הפכה ל-Teads להקשר זה.

זו נקודת ההתחלה הכנה: "קטן" כאן מכסה שני מצבים שונים מאוד, רשת נישה אמיתית עם תחרות מפרסמים דלילה (Revcontent, MediaGo) ורשת שמספר הקריאייטיבים המסווגים שלה ממעיט מהקנה מידה האמיתי שלה בגלל האופן שבו המלאי שלה בנוי (Teads).

הטיעון לבדיקת רשתות קטנות#

תחרות נמוכה יותר לכל מיקום. עם חלק קטן מהמפרמים שמכרזים על אותו מלאי מוציאים לאור, דינמיקת המכרזים של רשת קטנה יותר פחות צפופה. רוכשי מדיה מדווחים בדרך כלל שזה מתורגם ל-CPCs נמוכים יותר ברשתות מדרגה שנייה ביחס ל-Taboola או Outbrain עבור מיקומים דומים, אם כי המספר הספציפי שלכם תלוי מאוד בסקטור, גיאוגרפיה ואיכות קריאייטיב; התייחסו לכל נתון CPC ספציפי שאתם שומעים כהערכה התחלתית, לא כערובה, ובדקו את תעריפון הרשת והתיעוד הנוכחיים ישירות.

זווית שעובדת מ-Taboola או Outbrain לרוב מועברת. אם כבר מצאתם שילוב כותרת ותמונה שהוכיח את עצמו ברשת גדולה (ראו את המדריך שלנו על איך למצוא זוויות מודעות נטיביות מנצחות), העברת אותו קריאייטיב לרשת קטנה יותר היא דרך זולה לבדוק נפח נוסף מבלי לבנות משהו חדש.

התאמה למוציא לאור נישה. Revcontent ו-MediaGo פועלות שתיהן על רשימות מוציאים לאור שונות מאלה של Taboola ו-Outbrain. אם הסקטור שלכם מיוצג יתר על המידה עם בסיס מוציאים לאור ספציפי (אתרי חדשות אזוריים, תוכן תחביב נישה, פורטלים של מדינה מסוימת), הרכב המלאי של רשת קטנה יותר עשוי להתאים לקהל שלכם טוב יותר מהטווח הרחב יותר של רשת גדולה, אפילו בנפח כולל נמוך יותר.

התאמה סקטוריאלית משתנה לפי רשת, לא רק לפי גודל#

קטן לא אומר גנרי. הרכב הקריאייטיבים הפעילים של Revcontent באינדקס של OpenAdLibrary נוטה לכיוון בריאות (2,566 קריאייטיבים), פיננסים (816), בית וגינה (789), ביטוח (638) ותוספי תזונה (440), דפוס די קרוב לגדולות. הרכב של MediaGo נראה שונה: ביטוח (378), בית וגינה (301), מסחר אלקטרוני (265), רכב (257) וגיימינג (218), עם נוכחות חזקה יותר באופן מורגש ברכב וגיימינג ממה שנראה בדרך כלל ב-Taboola או Outbrain. אם הסקטור שלכם במקרה הוא גיימינג או רכב, זהו אות אמיתי שרשימת המוציאים לאור של MediaGo עשויה להתאים טוב יותר מזו של רשת גדולה, ללא קשר ליתרון עלות כלשהו.

הטיעון נגד להתחיל שם#

תמיכה דלילה יותר ואיטרציה איטית יותר. לרשתות קטנות יותר יש בדרך כלל צוותי חשבון קטנים יותר וכלים לשירות עצמי פחות בשלים, כך שפתרון תקלה בפיקסל שבור או קריאייטיב שנדחה יכול לקחת יותר זמן מאשר ב-Taboola או Outbrain.

תקרת נפח. אפילו רשת שמבצעת עבורכם טוב בקנה מידה קטן יכולה להגיע לתקרת המלאי שלה במהירות. אם מודל העסקים שלכם זקוק לנפח משמעותי כדי להיות שווה את התקורה התפעולית, לרשת עם 6,000 קריאייטיבים בסך הכל בפלטפורמה (כמו MediaGo) פשוט אין יכולת לשאת את אותה הוצאה פרסומית מוחלטת שרשת עם 200,000+ יכולה.

חוסר עקביות במדיניות ואיכות. אכיפת מדיניות מודעות (טענות בריאות, דימויים לפני/אחרי, דרישות חשיפה) יכולה להשתנות יותר בין רשתות קטנות מאשר בין הגדולות, שהשקיעו יותר בבדיקה אוטומטית. זו לא סיבה להימנע מהן, אבל זה כן אומר שבדיקת התאמתכם צריכה להיות זהירה (או זהירה יותר) כמו ברשת גדולה, לא פחות.

מה נוטה להיות שונה ברגע שאתם באמת רצים#

מעבר לגודל המלאי הגולמי, כמה הבדלים תפעוליים מופיעים בעקביות ברגע שקמפיין פעיל ברשת קטנה יותר ולא ב-Taboola או Outbrain:

• זמן עיבוד לאישור. בדיקת קריאייטיב ברשת קטנה יותר יכולה לקחת יותר זמן, או פחות, תלוי לחלוטין ברשת; אין כלל אוניברסלי, אז בנו מרווח ביטחון להגשה הראשונה שלכם במקום להניח אישור באותו יום כמו שאולי מצפים מבדיקה אוטומטית של רשת גדולה.
• שקיפות באסטרטגיית הצעות מחיר. רשתות גדולות נוטות לפרסם תיעוד מפורט יותר על מכניקת המכרזים שלהן והצעות הפתיחה המומלצות. רשתות קטנות יותר משאירות לפעמים יותר לשיחת מנהל חשבון, מה שיכול להיות יתרון (אדם אמיתי שעוזר לכם לכוון קמפיין) או חיסרון (הנחיות לא עקביות) תלוי במי שאתם מקבלים.
• דקדקנות בדיווחים. פילוח לפי מכשיר, מיקום או אתר מוציא לאור ספציפי יכול להיות דליל יותר בלוח המחוונים של רשת קטנה יותר, מה שחשוב אם אתם רגילים לפרוס נתונים של Taboola או Outbrain בצורה עדינה כדי למצוא את המיקומים בעלי הביצועים הטובים ביותר שלכם.
• מינימום הוצאה ומינימום חשבון. חלק מרשתות מדרגה שנייה קובעות מינימום חשבון נמוך יותר במיוחד כדי למשוך מפרסמים שבודקים את המים, מה שיכול להוזיל את העלות בפועל של ניסיון ברשת אחת לעומת מה שנראה מה-CPC בלבד.

דרך מעשית לבדוק#

1. בחרו זווית אחת שכבר הוכחה, לא קונספט חדש. בדיקת קריאייטיב חדש ורשת חדשה בו זמנית הופכת לבלתי אפשרית לדעת איזה משתנה גרם לתוצאה.
2. הגבילו את תקציב הבדיקה לרמה שהייתם מרגישים בנוח להפסיד לחלוטין, בנפרד מתקציב הליבה שלכם ב-Taboola/Outbrain.
3. השוו CPA מול אמת המידה של הרשת הקיימת שלכם, לא מול יעד מוחלט, בשבוע-שבועיים הראשונים בזמן שהאלגוריתם לומד.
4. בדקו מי עוד כבר רץ שם. לפני שמתחייבים להוצאה, הסתכלו על מה כרגע פעיל ברשת עבור הסקטור שלכם; רשת עם כמעט אפס פעילות מפרסמים בקטגוריה שלכם עשויה להצביע על הזדמנות, או שזה עשוי להצביע שהקהל לא מגיב לסקטור הזה בכלל. המדריך שלנו לריגול מודעות ב-MGID ו-Revcontent עובר על מעקב אחר פעילות מפרסמים ברשתות מדרגה בינונית במיוחד.
5. הגדילו בהדרגה, התייחסו אליה כערוץ חדש ולא מתואם ולא כהרחבה לחשבון ה-Taboola שלכם, מכיוון שאסטרטגיית הצעות מחיר, התנהגות קהל וקצבי שחיקת קריאייטיב יכולים כולם להיות שונים.

איפה OpenAdLibrary משתלב בהחלטה הזו#

לפני שמתחייבים לתקציב לכל רשת מדרגה שנייה, זה עוזר לראות מה באמת רץ שם במקום להסתמך על הצגת המכירה של הרשת עצמה לגבי טווח ו-CPCs. כלי הריגול לפרסום נטיבי של OpenAdLibrary מאנדקס קריאייטיבים חיים ב-Revcontent, MediaGo, Teads, Yahoo ושאר 49 הרשתות המעקב, כך שתוכלו לבדוק את צפיפות המפרסמים ואורך החיים של הקריאייטיבים בסקטור הספציפי שלכם לפני שתחליטו האם רשת קטנה יותר שווה את העלות התפעולית של הוספתה. אורך חיים בפרט הוא פרוקסי שימושי: מודעה שעדיין רצה אחרי שבועות אפילו ברשת קטנה היא בדרך כלל עדיין רווחית עבור מי שמשלם עליה.

השורה התחתונה#

רשתות פרסום נטיביות קטנות שוות את זה כערוץ שני או שלישי, שמונח על גבי קמפיין עובד ב-Taboola או Outbrain, לא כנקודת התחלה. התחרות הנמוכה יותר יכולה להביא ליתרונות עלות אמיתיים, אבל תקרת הנפח אומרת שהן רק לעתים נדירות יחליפו את התפקיד של רשת גדולה בתמהיל המדיה שלכם. בדקו עם זווית מוכחת, תקציב מוגבל, וקריאה מפוכחת של כמה נפח כולל הרשת יכולה באמת לתמוך בו לפני הגדלה. לתמונה רחבה יותר של מתי גיוון משתלם לעומת מתי הוא פשוט מוסיף תקורה, ראו את ההשוואה שלנו בין הגדלה אופקית לעומת אנכית ברכישת מדיה נטיבית.