Ovatko pienet natiivimainosverkostot sen arvoisia? Kun Tier-2-liikenne maksaa itsensä takaisin

Pieniä natiivimainosverkostoja kannattaa testata, kun sinulla on jo toimiva kulma, Taboola- tai Outbrain-kampanja, joka on tasoittunut, ja riittävästi marginaalia kestääkseen hitaamman, meluisamman oppimiskäyrän. Niitä ei kannata käyttää ensimmäisenä natiivimainosostona: pienemmät verkostot sisältävät vain murto-osan suurten verkostojen inventaariosta ja mainostajakilpailusta, mikä on kaksiteräinen miekka – vähemmän skaalaa, mutta usein vähemmän kyllästymistä samalle mainokselle.

Tässä on, miten laskelmat todella menevät, käyttäen todellisia inventaarinumeroita verkostojen omien myyntiesitteiden saavutettavuusväitteiden sijaan.

Kuinka suuri "pieni" todella on#

OpenAdLibraryn indeksi seuraa 49 natiivimainosverkostoa. Kokoero listan huipun ja keskikohdan välillä on valtava:

Taboola, MSN ja Outbrain yhdessä muodostavat valtaosan kaikkien 49 indeksin verkoston 725 882 mainoksesta. Revcontent ja MediaGo ovat kokoluokaltaan kokonaisuudessaan pienempiä. Teads, tässä tilannekuvassa, sisältää tuskin yli sata luokiteltua aktiivista mainosta, vaikka sen inventaarin rakenne (se otti suuren osan Outbrainin syndikointiliiketoiminnasta Outbrain-Teads-fuusion kautta) tarkoittaa, että sen todellinen saavutettavuus on laajempi kuin pelkkä raakamainosmäärä antaa ymmärtää; katso selityksemme siitä, mitä tapahtui kun Outbrainista tuli Teads tätä kontekstia varten.

Tämä on rehellinen lähtökohta: "pieni" kattaa tässä kaksi hyvin erilaista tilannetta, aidon niche-verkoston ohuella mainostajakilpailulla (Revcontent, MediaGo) ja verkoston, jonka luokiteltujen mainosten määrä aliarvioi sen todellista skaalaa inventaarinsa rakenteen vuoksi (Teads).

Syyt testata pieniä verkostoja#

Alhaisempi kilpailu sijainnille. Kun vain murto-osa mainostajista tarjoaa samasta julkaisijan inventaarista, pienemmän verkoston huutokauppadynamiikka on vähemmän täynnä. Mediamyyntihenkilöt raportoivat yleisesti tämän johtavan alhaisempiin CPC-kustannuksiin Tier-2-verkostoissa verrattuna Taboolaan tai Outbrainiin vastaavissa sijoituksissa, vaikka todellinen lukumääräsi riippuu voimakkaasti vertikaalista, maantieteellisestä alueesta ja mainoksen laadusta; käsittele mitä tahansa kuulemaasi tiettyä CPC-lukua alustavana arviona, ei takuuna, ja tarkista verkoston nykyinen hintataulukko ja dokumentaatio suoraan.

Toimiva kulma Taboolasta tai Outbrainista siirtyy usein. Jos olet jo löytänyt otsikko- ja kuvayhdistelmän, joka on todistanut toimivuutensa suuressa verkostossa (katso oppaamme voittavien natiivimainosten kulmien löytämiseen), saman mainoksen siirtäminen pienempään verkostoon on halpa tapa testata lisävolyymia rakentamatta mitään uutta.

Niche-julkaisijan yhteensopivuus. Revcontent ja MediaGo toimivat molemmat erilaisilla julkaisijalistoilla kuin Taboola ja Outbrain. Jos vertikaalisi yliedustaa tiettyä julkaisijakantaa (alueelliset uutissivustot, niche-harrastussisältö, tietyn maan portaalit), pienemmän verkoston inventaarikokonaisuus saattaa sopia yleisöösi paremmin kuin suuren verkoston laajempi saavutettavuus, vaikka kokonaisvolyymi olisikin pienempi.

Vertikaalinen yhteensopivuus vaihtelee verkoston, ei vain koon mukaan#

Pieni ei tarkoita geneeristä. Revcontentin aktiivisten mainosten sekoitus OpenAdLibraryn indeksissä kallistuu terveyteen (2 566 mainosta), rahoitukseen (816), kotiin ja puutarhaan (789), vakuutuksiin (638) ja nutraan (440), mikä on melko lähellä suuria verkostoja. MediaGon sekoitus näyttää erilaiselta: vakuutukset (378), koti ja puutarha (301), verkkokauppa (265), auto (257) ja pelit (218), huomattavasti vahvemmalla auto- ja pelipainotuksella kuin mitä yleensä näkisi Taboolassa tai Outbrainissa. Jos vertikaalisi sattuu olemaan pelit tai autot, se on todellinen signaali, että MediaGon julkaisijalista saattaa sopia paremmin kuin suuremman verkoston, riippumatta kustannusedusta.

Syyt olla aloittamatta sieltä#

Ohuempi tuki ja hitaampi iterointi. Pienemmät verkostot ovat yleensä pienempiä tilitiimejä ja niiden itsepalvelutyökalut ovat vähemmän kypsiä, joten rikkinäisen pikselin tai hylätyn mainoksen vianmääritys voi kestää kauemmin kuin Taboolassa tai Outbrainissa.

Volyymikatto. Jopa verkosto, joka toimii hyvin sinulle pienessä mittakaavassa, voi saavuttaa inventaarikatonsa nopeasti. Jos liiketoimintamallisi tarvitsee merkittävää volyymia ollakseen toiminnallisen ylityön arvoinen, verkosto, jolla on 6 000 kokonaismainosta koko alustalla (kuten MediaGolla), ei yksinkertaisesti pysty kantamaan samaa absoluuttista budjettia kuin verkosto, jolla on 200 000+.

Käytäntöjen ja laadun epäjohdonmukaisuus. Mainoskäytäntöjen valvonta (terveysväitteet, ennen/jälkeen-kuvat, paljastusvaatimukset) voi vaihdella enemmän pienempien verkostojen välillä kuin suurten verkostojen välillä, jotka ovat investoineet enemmän automaattiseen tarkastukseen. Tämä ei ole syy välttää niitä, mutta se tarkoittaa, että vaatimustenmukaisuustarkastuksesi on oltava yhtä huolellinen (tai huolellisempi) kuin suuressa verkostossa, ei vähemmän.

Mitä yleensä eroaa, kun olet oikeasti käynnissä#

Inventaarin raa'an koon lisäksi muutama toiminnallinen ero näkyy johdonmukaisesti, kun kampanja on käynnissä pienemmässä verkostossa Taboolan tai Outbrainin sijaan:

• Hyväksynnän käsittelyaika. Mainosten tarkastus pienemmässä verkostossa voi kestää kauemmin tai lyhyemmän, riippuen täysin verkostosta; ei ole universaalia sääntöä, joten varaa puskuri ensimmäiseen lähetykseesi sen sijaan, että odottaisit saman päivän hyväksyntää kuten suuren verkoston automaattiselta tarkastukselta.
• Tarjousstrategian läpinäkyvyys. Suuret verkostot julkaisevat yleensä yksityiskohtaisempaa dokumentaatiota huutokauppamekaniikastaan ja suositelluista aloitustarjouksista. Pienemmät verkostot jättävät joskus enemmän tilinhoitajakeskustelun varaan, mikä voi olla etu (oikea ihminen auttaa säätämään kampanjaa) tai haitta (epäjohdonmukaiset ohjeet) riippuen siitä, kenen kanssa saat yhteyden.
• Raportointiydinjyvyisyys. Lajittelu laitteen, sijoituksen tai tietyn julkaisijan sivuston mukaan voi olla ohuempaa pienemmän verkoston kojelautaan, mikä merkitsee, jos olet tottunut pilkkomaan Taboolan tai Outbrainin tietoja hienojakoisesti löytääksesi parhaiten suoriutuvat sijoituksesi.
• Minimikulutus ja tilin minimit. Jotkut Tier-2-verkostot asettavat alhaisemmat tilin minimit erityisesti houkutellakseen testaavia mainostajia, mikä voi tehdä yhden kokeilun todellisista kustannuksista alhaisemman kuin CPC-luku antaisi ymmärtää.

Käytännöllinen tapa testata#

1. Valitse yksi jo todistetusti toimiva kulma, ei uusi konsepti. Uuden mainoksen ja uuden verkoston testaaminen samanaikaisesti tekee mahdottomaksi selvittää, kumpi muuttuja aiheutti tuloksen.
2. Rajoita testibudjetti tasolle, jonka olisi mukava menettää kokonaan, erillään ydintaboola-/outbrain-budjetistasi.
3. Vertaa CPA:ta olemassa olevan verkostosi vertailuarvoon, ei absoluuttiseen tavoitteeseen, ensimmäisen viikon tai kahden aikana, kun algoritmi oppii.
4. Tarkista, kuka muu siellä jo pyörii. Ennen budjetin sitouttamista, katso mitä verkostossa on tällä hetkellä aktiivista omassa vertikaalissasi; verkosto, jolla on lähes ei mitään mainostajatoimintaa luokassasi, voi tarkoittaa mahdollisuutta, tai se voi tarkoittaa, että yleisö ei reagoi tuohon vertikaaliin lainkaan. Oppaamme MGID- ja Revcontent-mainosten vakoiluun käy läpi mainostajatoiminnan seuraamista keskitason verkostoissa erityisesti.
5. Skaalaa vähitellen, käsittele sitä uutena, korreloimattomana kanavana Taboola-tilisi laajennuksen sijaan, koska tarjousstrategia, yleisön käyttäytyminen ja mainosten väsymisasteet voivat kaikki olla erilaisia.

Missä OpenAdLibrary sopii tähän päätökseen#

Ennen budjetin sitouttamista mihin tahansa Tier-2-verkostoon, auttaa nähdä, mitä siellä oikeasti pyörii, sen sijaan että luottaisi verkoston omaan myyntipuheeseen saavutettavuudesta ja CPC-kustannuksista. OpenAdLibraryn natiivimainosten vakoilutyökalu indeksoi aktiivisia mainoksia Revcontentissa, MediaGossa, Teadsissa, Yahoossa ja muissa 49 seuratussa verkostossa, joten voit tarkistaa mainostajatiheyden ja mainosten pitkäikäisyyden omassa vertikaalissasi ennen kuin päätät, onko pienempi verkosto sen arvoinen, että lisäät sen toiminnalliset kustannukset. Pitkäikäisyys erityisesti on hyödyllinen indikaattori: mainos, joka pyörii edelleen viikkojen jälkeen jopa pienessä verkostossa, on yleensä edelleen kannattava sille, joka siitä maksaa.

Yhteenveto#

Pienet natiivimainosverkostot ovat sen arvoisia toisena tai kolmantena kanavana, kerrostettuna toimivan Taboola- tai Outbrain-kampanjan päälle, ei lähtökohtana. Alhaisempi kilpailu voi tarkoittaa todellisia kustannuseduja, mutta volyymikatto tarkoittaa, että ne harvoin korvaavat suuren verkoston roolia mediamixissäsi. Testaa todistetulla kulmalla, rajatuilla budjetilla ja selkeällä käsityksellä siitä, kuinka paljon kokonaisvolyymia verkosto todella voi tukea ennen skaalautumista. Laajemman näkemyksen siitä, milloin monipuolistaminen maksaa itsensä takaisin vs. milloin se vain lisää ylityötä, katso vertailumme vaaka- vs. pystysuuntaisesta skaalautumisesta natiivimediamyynnissä.