Các Mạng Quảng Cáo Native Nhỏ Có Đáng Giá Không? Khi Lưu Lượng Tier-2 Mang Lợi Nhuận

Các mạng quảng cáo native nhỏ đáng để thử nghiệm khi bạn đã có một góc đã được chứng minh, một chiến dịch Taboola hoặc Outbrain đã chững lại, và đủ biên độ để hấp thụ một đường cong học tập chậm hơn, ồn hơn. Chúng không đáng để dùng làm mua native đầu tiên: các mạng nhỏ chỉ chiếm một phần nhỏ inventory và cạnh tranh quảng cáo so với các mạng lớn, điều này có cả lợi và hại, quy mô ít hơn nhưng thường ít bão hòa hơn cho cùng một sáng tạo.

Đây là cách tính toán thực tế, sử dụng số liệu inventory thực tế thay vì các tuyên bố về độ phủ từ các deck bán hàng của mạng.

Thực sự "nhỏ" là bao nhiêu#

Chỉ mục của OpenAdLibrary theo dõi 49 mạng quảng cáo native. Khoảng cách kích thước giữa đầu danh sách và phần giữa là khổng lồ:

Taboola, MSN và Outbrain cùng chiếm phần lớn trong tổng số 725,882 sáng tạo trên 49 mạng trong chỉ mục. Revcontent và MediaGo nhỏ hơn một bậc hoàn toàn. Teads, trong khung thời gian này, chỉ có hơn một trăm sáng tạo đang hoạt động, mặc dù cấu trúc inventory (nó đã hấp thụ phần lớn kinh doanh syndication của Outbrain qua sáp nhập Outbrain-Teads) khiến phạm vi thực tế rộng hơn so với số lượng sáng tạo thô; xem phần giải thích của chúng tôi về what happened when Outbrain became Teads để hiểu bối cảnh.

Đây là điểm khởi đầu trung thực: "nhỏ" ở đây bao gồm hai tình huống rất khác nhau, một mạng thực sự ngách với cạnh tranh quảng cáo mỏng (Revcontent, MediaGo) và một mạng mà số lượng sáng tạo được phân loại thấp hơn quy mô thực tế do cách cấu trúc inventory (Teads).

Lý do nên thử nghiệm các mạng nhỏ#

Cạnh tranh thấp hơn cho mỗi vị trí. Với một phần nhỏ các nhà quảng cáo đấu giá cùng một inventory nhà xuất bản, động lực đấu giá của mạng nhỏ ít đông đúc hơn. Các nhà mua truyền thông thường báo cáo điều này dịch sang CPC thấp hơn trên các mạng Tier-2 so với Taboola hoặc Outbrain cho các vị trí tương đương, mặc dù con số thực tế của bạn phụ thuộc mạnh vào ngành, khu vực địa lý và chất lượng sáng tạo; hãy coi bất kỳ con số CPC cụ thể nào bạn nghe được chỉ là ước tính ban đầu, không phải cam kết, và kiểm tra bảng giá và tài liệu hiện tại của mạng trực tiếp.

Góc đã được chứng minh từ Taboola hoặc Outbrain thường chuyển đổi được. Nếu bạn đã tìm ra một kết hợp tiêu đề‑hình ảnh đã được chứng minh trên một mạng lớn (xem hướng dẫn của chúng tôi về finding winning native ad angles), việc chuyển cùng sáng tạo đó sang mạng nhỏ là cách rẻ để thử nghiệm khối lượng tăng thêm mà không cần xây dựng gì mới.

Phù hợp với nhà xuất bản ngách. Revcontent và MediaGo đều hoạt động trên các danh sách nhà xuất bản khác với Taboola và Outbrain. Nếu ngành của bạn có xu hướng tập trung vào một nhóm nhà xuất bản cụ thể (trang tin địa phương, nội dung sở thích, các cổng thông tin của một quốc gia), inventory của mạng nhỏ có thể phù hợp hơn với khán giả của bạn so với phạm vi rộng hơn của mạng lớn, ngay cả khi tổng khối lượng thấp hơn.

Phù hợp theo ngành thay đổi tùy mạng, không chỉ theo kích thước#

"Nhỏ" không đồng nghĩa với "đại trà". Hỗn hợp sáng tạo đang hoạt động của Revcontent trong chỉ mục OpenAdLibrary thiên về sức khỏe (2,566 sáng tạo), tài chính (816), nhà cửa và vườn (789), bảo hiểm (638) và nutra (440), một mẫu khá gần với các mạng lớn. Hỗn hợp của MediaGo lại khác: bảo hiểm (378), nhà cửa và vườn (301), thương mại điện tử (265), ô tô (257) và game (218), với sự hiện diện mạnh mẽ hơn trong ô tô và game so với Taboola hoặc Outbrain. Nếu ngành của bạn là game hoặc ô tô, đó là tín hiệu thực tế rằng danh sách nhà xuất bản của MediaGo có thể phù hợp hơn so với mạng lớn, độc lập với bất kỳ lợi thế chi phí nào.

Lý do không nên bắt đầu ở đó#

Hỗ trợ mỏng hơn và vòng lặp cải tiến chậm hơn. Các mạng nhỏ thường có đội ngũ tài khoản nhỏ hơn và công cụ tự phục vụ chưa trưởng thành, vì vậy việc khắc phục pixel hỏng hoặc sáng tạo bị từ chối có thể mất thời gian hơn so với Taboola hoặc Outbrain.

Mức trần khối lượng. Ngay cả một mạng hoạt động tốt cho bạn ở quy mô nhỏ cũng có thể đạt trần inventory nhanh chóng. Nếu mô hình kinh doanh của bạn cần khối lượng đáng kể để bù đắp chi phí vận hành, một mạng có tổng cộng 6,000 sáng tạo trên toàn nền tảng (như MediaGo) đơn giản không thể mang cùng mức chi tiêu tuyệt đối như một mạng có hơn 200,000+.

Chính sách và chất lượng không đồng nhất. Việc thực thi chính sách quảng cáo (khẳng định sức khỏe, hình ảnh trước/sau, yêu cầu tiết lộ) có thể thay đổi nhiều hơn giữa các mạng nhỏ so với các mạng lớn, những mạng đã đầu tư mạnh vào hệ thống tự động kiểm duyệt. Điều này không phải là lý do để tránh chúng, nhưng đồng nghĩa với việc bạn cần xem xét tuân thủ cẩn thận (hoặc thậm chí cẩn thận hơn) như khi làm việc với một mạng lớn.

Những gì thường khác nhau khi bạn đã chạy chiến dịch#

Ngoài kích thước inventory thô, một vài khác biệt vận hành xuất hiện nhất quán khi chiến dịch chạy trên mạng nhỏ thay vì Taboola hoặc Outbrain:

• Thời gian phê duyệt. Đánh giá sáng tạo trên mạng nhỏ có thể lâu hơn hoặc ngắn hơn, tùy thuộc hoàn toàn vào mạng; không có quy tắc chung, vì vậy hãy dự trù thời gian cho lần nộp đầu tiên thay vì giả định phê duyệt trong ngày như ở mạng lớn.
• Minh bạch chiến lược đặt giá thầu. Các mạng lớn thường công bố tài liệu chi tiết hơn về cơ chế đấu giá và mức đặt giá khởi điểm đề xuất. Các mạng nhỏ đôi khi để lại nhiều hơn cho cuộc trò chuyện với quản lý tài khoản, điều này có thể là lợi thế (một con người thực sự giúp bạn tối ưu chiến dịch) hoặc bất lợi (hướng dẫn không nhất quán) tùy vào người bạn nhận được.
• Chi tiết báo cáo. Phân chia theo thiết bị, vị trí hoặc trang nhà xuất bản cụ thể có thể mỏng hơn trên bảng điều khiển của mạng nhỏ, điều này quan trọng nếu bạn thường xuyên cắt dữ liệu Taboola hoặc Outbrain một cách chi tiết để tìm vị trí hiệu suất cao nhất.
• Mức chi tiêu tối thiểu và yêu cầu tài khoản tối thiểu. Một số mạng Tier-2 đặt mức tài khoản tối thiểu thấp hơn để thu hút nhà quảng cáo thử nghiệm, khiến chi phí thực tế để thử một mạng có thể thấp hơn so với chỉ nhìn vào CPC.

Cách thực tế để thử nghiệm#

1. Chọn một góc đã được chứng minh, không phải một khái niệm mới. Thử nghiệm sáng tạo mới và mạng mới cùng lúc khiến bạn không thể xác định biến nào gây ra kết quả.
2. Đặt giới hạn ngân sách thử nghiệm ở mức bạn sẵn sàng mất hoàn toàn, tách biệt khỏi ngân sách cốt lõi Taboola/Outbrain.
3. So sánh CPA với chuẩn của mạng hiện tại, không phải với mục tiêu tuyệt đối, trong tuần hoặc hai tuần đầu khi thuật toán đang học.
4. Kiểm tra ai đã chạy quảng cáo ở đó. Trước khi cam kết chi tiêu, hãy xem những gì hiện đang hoạt động trên mạng cho ngành của bạn; một mạng gần như không có hoạt động nhà quảng cáo trong danh mục của bạn có thể là cơ hội, hoặc có thể là khán giả không phản hồi với ngành đó. Hướng dẫn giám sát quảng cáo của chúng tôi về MGID and Revcontent ad spy guide sẽ hướng dẫn cách theo dõi hoạt động nhà quảng cáo trên các mạng trung gian.
5. Mở rộng dần, coi nó như một kênh mới, không liên quan đến Taboola, vì chiến lược đặt giá thầu, hành vi khán giả và tốc độ mệt mỏi sáng tạo có thể khác nhau.

OpenAdLibrary nằm ở đâu trong quyết định này#

Trước khi cam kết ngân sách cho bất kỳ mạng Tier-2 nào, việc xem những gì thực sự đang chạy trên đó sẽ hữu ích hơn so với việc dựa vào lời bán hàng của mạng về độ phủ và CPC. Công cụ giám sát quảng cáo native của OpenAdLibrary (native ad spy tool) lập chỉ mục các sáng tạo đang hoạt động trên Revcontent, MediaGo, Teads, Yahoo và các mạng còn lại trong 49 mạng được theo dõi, vì vậy bạn có thể kiểm tra mật độ nhà quảng cáo và thời gian tồn tại của sáng tạo trong ngành cụ thể của mình trước khi quyết định liệu một mạng nhỏ có đáng để gánh chi phí vận hành hay không. Thời gian tồn tại đặc biệt là một chỉ số hữu ích: một quảng cáo vẫn còn chạy sau vài tuần ngay cả trên một mạng nhỏ thường vẫn có lợi nhuận cho người trả tiền.

Kết luận#

Các mạng quảng cáo native nhỏ đáng để sử dụng như một kênh phụ hoặc thứ ba, được gắn vào một chiến dịch Taboola hoặc Outbrain đang hoạt động, không phải là điểm khởi đầu. Cạnh tranh thấp hơn có thể mang lại lợi thế chi phí thực tế, nhưng mức trần khối lượng khiến chúng hiếm khi thay thế vai trò của một mạng lớn trong hỗn hợp truyền thông của bạn. Hãy thử nghiệm với góc đã được chứng minh, ngân sách có giới hạn, và đánh giá rõ ràng khối lượng tổng thể mà mạng có thể hỗ trợ trước khi mở rộng. Để có góc nhìn rộng hơn về thời điểm đa dạng hoá mang lại lợi nhuận so với khi chỉ tăng chi phí vận hành, xem so sánh của chúng tôi về horizontal vs. vertical scaling trong mua media native.