Αξίζουν οι Μικρές Ενσωματωμένες Διαφημιστικές Πλατφόρμες; Πότε Αποδίδει το Tier-2 Traffic

Οι μικρές ενσωματωμένες διαφημιστικές πλατφόρμες αξίζουν να δοκιμαστούν όταν έχετε ήδη μια αποδεδειγμένη γωνία, μια καμπάνια Taboola ή Outbrain που έχει σταθεροποιηθεί και αρκετό περιθώριο κέρδους για να απορροφήσει μια πιο αργή, θορυβώδη καμπύλη εκμάθησης. Δεν αξίζουν ως πρώτη αγορά ενσωματωμένης διαφήμισης: οι μικρότερες πλατφόρμες φέρουν ένα κλάσμα των αποθεμάτων και του ανταγωνισμού διαφημιστών των μεγάλων, κάτι που έχει διπλή επίδραση, λιγότερη κλίμακα αλλά συχνά λιγότερη κορεσμό για το ίδιο creative.

Εδώ είναι πώς διασπάται πραγματικά τα μαθηματικά, χρησιμοποιώντας πραγματικούς αριθμούς αποθεμάτων αντί για ισχυρισμούς εμβέλειας από τις ίδιες τις παρουσιάσεις πωλήσεων των πλατφορμών.

Πόσο μεγάλη είναι πραγματικά η "μικρή"#

Ο δείκτης του OpenAdLibrary καταγράφει 49 ενσωματωμένες διαφημιστικές πλατφόρμες. Το χάσμα μεγέθους μεταξύ της κορυφής αυτής της λίστας και της μέσης είναι τεράστιο:

Οι Taboola, MSN και Outbrain μαζί αντιπροσωπεύουν τη συντριπτική πλειοψηφία των 725,882 creatives σε όλες τις 49 πλατφόρμες στον δείκτη. Οι Revcontent και MediaGo βρίσκονται μια ολόκληρη τάξη μεγέθους μικρότερες. Η Teads, σε αυτό το στιγμιότυπο, φέρει ελάχιστα περισσότερα από εκατό καταγεγραμμένα ενεργά creatives, αν και η σύνθεση των αποθεμάτων της (απορρόφησε μεγάλο μέρος της επιχείρησης συνδρομής της Outbrain μέσω της συγχώνευσης Outbrain-Teads) σημαίνει ότι η πραγματική της εμβέλεια είναι ευρύτερη από ότι δείχνει μόνο ο ακατέργαστος αριθμός creatives. Δείτε την επεξήγησή μας στο τι συνέβη όταν η Outbrain έγινε Teads για αυτό το πλαίσιο.

Αυτό είναι το ειλικρινές σημείο εκκίνησης: η "μικρή" εδώ καλύπτει δύο πολύ διαφορετικές καταστάσεις, μια πραγματικά εξειδικευμένη πλατφόρμα με λεπτό ανταγωνισμό διαφημιστών (Revcontent, MediaGo) και μια πλατφόρμα της οποίας ο καταγεγραμμένος αριθμός creatives υποτιμά την πραγματική κλίμακα της λόγω του τρόπου δομής των αποθεμάτων της (Teads).

Ο λόγος για τη δοκιμή μικρών πλατφορμών#

Χαμηλότερος ανταγωνισμός ανά τοποθέτηση. Με ένα κλάσμα των διαφημιστών που πλειοδοτούν για τα ίδια αποθέματα εκδότη, η δυναμική του διαγωνισμού μιας μικρότερης πλατφόρμας είναι λιγότερο συνωστισμένη. Οι αγοραστές μέσων αναφέρουν συνήθως ότι αυτό μεταφράζεται σε χαμηλότερα CPC στις πλατφόρμες Tier-2 σε σύγκριση με την Taboola ή την Outbrain για συγκρίσιμες τοποθετήσεις, αν και ο πραγματικός σας αριθμός εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τον κλάδο, τη γεωγραφία και την ποιότητα του creative. Θεωρήστε οποιοδήποτε συγκεκριμένο ποσοστό CPC που ακούτε ως μια αρχική εκτίμηση, όχι εγγύηση, και ελέγξτε απευθείας τον τρέχοντα τιμοκατάλογο και την τεκμηρίωση της πλατφόρμας.

Μια λειτουργική γωνία από την Taboola ή την Outbrain συχνά μεταφέρεται. Αν έχετε ήδη βρει έναν συνδυασμό επικεφαλίδας και εικόνας που έχει αποδείξει τον εαυτό του σε μια μεγάλη πλατφόρμα (δείτε τον οδηγό μας για την εύρεση νικηφόρων γωνιών για ενσωματωμένες διαφημίσεις), η μεταφορά του ίδιου creative σε μια μικρότερη πλατφόρμα είναι ένας φθηνός τρόπος να δοκιμάσετε πρόσθετο όγκο χωρίς να χτίσετε κάτι νέο.

Προσαρμογή σε εξειδικευμένους εκδότες. Οι Revcontent και MediaGo λειτουργούν και οι δύο σε διαφορετικούς καταλόγους εκδοτών από τις Taboola και Outbrain. Αν ο κλάδος σας έχει υψηλή αναλογία σε ένα συγκεκριμένο κοινό εκδοτών (περιοχικά ειδησεογραφικά sites, περιεχόμενο εξειδικευμένων χόμπι, πύλες μιας συγκεκριμένης χώρας), ο συνδυασμός αποθεμάτων μιας μικρότερης πλατφόρμας μπορεί να ταιριάζει καλύτερα στο κοινό σας από την ευρύτερη εμβέλεια μιας μεγάλης πλατφόρμας, ακόμα και με χαμηλότερο συνολικό όγκο.

Η καταλληλότητα ανά κλάδο ποικίλλει ανά πλατφόρμα, όχι μόνο ανά μέγεθος#

Μικρή δεν σημαίνει γενική. Ο συνδυασμός ενεργών creatives της Revcontent στον δείκτη του OpenAdLibrary κλίνει προς την υγεία (2,566 creatives), τα οικονομικά (816), το σπίτι και τον κήπο (789), τις ασφάλειες (638) και τα συμπληρώματα διατροφής (440), ένα μοτίβο αρκετά κοντά στα μεγάλα. Ο συνδυασμός της MediaGo φαίνεται διαφορετικός: ασφάλειες (378), σπίτι και κήπος (301), ηλεκτρονικό εμπόριο (265), αυτοκίνητα (257) και gaming (218), με μια αισθητά ισχυρότερη παρουσία στον τομέα των αυτοκινήτων και του gaming από ό,τι θα βλέπατε συνήθως στην Taboola ή την Outbrain. Αν ο κλάδος σας τυχαίνει να είναι gaming ή αυτοκίνητα, αυτό είναι ένα πραγματικό σήμα ότι ο κατάλογος εκδοτών της MediaGo μπορεί να ταιριάζει καλύτερα από αυτόν μιας μεγαλύτερης πλατφόρμας, ανεξάρτητα από οποιοδήποτε πλεονέκτημα κόστους.

Ο λόγος κατά του να ξεκινήσετε εκεί#

Λεπτότερη υποστήριξη και πιο αργή επανάληψη. Οι μικρότερες πλατφόρμες γενικά έχουν μικρότερες ομάδες λογαριασμών και λιγότερο ώριμα εργαλεία αυτοεξυπηρέτησης, επομένως η επίλυση ενός κατεστραμμένου pixel ή ενός απορριφθέντος creative μπορεί να πάρει περισσότερο χρόνο από ό,τι στην Taboola ή την Outbrain.

Όριο όγκου. Ακόμα και μια πλατφόρμα που αποδίδει καλά για εσάς σε μικρή κλίμακα μπορεί να φτάσει γρήγορα στο όριο των αποθεμάτων της. Αν το επιχειρηματικό σας μοντέλο χρειάζεται σημαντικό όγκο για να αξίζει το λειτουργικό κόστος, μια πλατφόρμα με 6,000 συνολικά creatives σε επίπεδο πλατφόρμας (όπως η MediaGo) απλά δεν μπορεί να υποστηρίξει την ίδια απόλυτη δαπάνη που μπορεί μια πλατφόρμα με 200,000+.

Ασυνέπεια πολιτικής και ποιότητας. Η επιβολή της διαφημιστικής πολιτικής (ισχυρισμοί υγείας, εικόνες πριν/μετά, απαιτήσεις αποκάλυψης) μπορεί να ποικίλλει περισσότερο μεταξύ μικρότερων πλατφορμών παρά μεταξύ των μεγάλων, οι οποίες έχουν επενδύσει περισσότερο σε αυτοματοποιημένο έλεγχο. Αυτό δεν είναι λόγος να τις αποφύγετε, αλλά σημαίνει ότι η ανασκόπηση συμμόρφωσης σας πρέπει να είναι τόσο προσεκτική (ή ακόμα πιο προσεκτική) όσο σε μια μεγάλη πλατφόρμα, όχι λιγότερο.

Τι τείνει να διαφέρει μόλις τρέχετε πραγματικά#

Πέρα από το ακατέργαστο μέγεθος αποθεμάτων, μερικές λειτουργικές διαφορές εμφανίζονται με συνέπεια μόλις μια καμπάνια είναι ενεργή σε μια μικρότερη πλατφόρμα αντί για Taboola ή Outbrain:

• Χρόνος επεξεργασίας έγκρισης. Ο έλεγχος creatives σε μια μικρότερη πλατφόρμα μπορεί να πάρει περισσότερο ή λιγότερο χρόνο, ανάλογα αποκλειστικά με την πλατφόρμα. Δεν υπάρχει καθολικός κανόνας, οπότε συμπεριλάβετε ένα περιθώριο για την πρώτη σας υποβολή αντί να υποθέσετε έγκριση την ίδια μέρα όπως μπορεί να περιμένετε από τον αυτοματοποιημένο έλεγχο μιας μεγάλης πλατφόρμας.
• Διαφάνεια στρατηγικής προσφοράς. Οι μεγάλες πλατφόρμες τείνουν να δημοσιεύουν πιο λεπτομερή τεκμηρίωση για τους μηχανισμούς του διαγωνισμού τους και τις προτεινόμενες αρχικές προσφορές. Οι μικρότερες πλατφόρμες μερικές φορές αφήνουν περισσότερα στη συζήτηση με τον υπεύθυνο λογαριασμού, κάτι που μπορεί να είναι πλεονέκτημα (ένας πραγματικός άνθρωπος που σας βοηθά να ρυθμίσετε μια καμπάνια) ή μειονέκτημα (ασυνεπής καθοδήγηση) ανάλογα με το ποιον θα πάρετε.
• Λεπτομέρεια αναφορών. Οι αναλύσεις ανά συσκευή, τοποθέτηση ή συγκεκριμένο site εκδότη μπορεί να είναι λεπτότερες στον πίνακα ελέγχου μιας μικρότερης πλατφόρμας, κάτι που έχει σημασία αν έχετε συνηθίσει να κόβετε λεπτά τα δεδομένα της Taboola ή της Outbrain για να βρείτε τις καλύτερες τοποθετήσεις σας.
• Ελάχιστη δαπάνη και ελάχιστα ποσά λογαριασμού. Μερικές πλατφόρμες Tier-2 ορίζουν χαμηλότερα ελάχιστα ποσά λογαριασμού ειδικά για να προσελκύσουν διαφημιστές που δοκιμάζουν τα νερά, κάτι που μπορεί να κάνει το πραγματικό κόστος της δοκιμής μιας χαμηλότερο από ό,τι φαίνεται μόνο από το CPC.

Ένας πρακτικός τρόπος δοκιμής#

1. Επιλέξτε μια ήδη αποδεδειγμένη γωνία, όχι μια νέα ιδέα. Η δοκιμή νέου creative και νέας πλατφόρμας ταυτόχρονα καθιστά αδύνατο να καταλάβετε ποια μεταβλητή προκάλεσε ένα αποτέλεσμα.
2. Περιορίστε τον προϋπολογισμό δοκιμής σε ένα επίπεδο που θα ήταν άνετο να χάσετε εντελώς, ξεχωριστά από τον βασικό σας προϋπολογισμό Taboola/Outbrain.
3. Συγκρίνετε το CPA με το δείγμα αναφοράς της υπάρχουσας πλατφόρμας σας, όχι με ένα απόλυτο στόχο, για την πρώτη εβδομάδα ή δύο ενώ ο αλγόριθμος μαθαίνει.
4. Ελέγξτε ποιος άλλος τρέχει ήδη εκεί. Πριν δεσμεύσετε δαπάνη, δείτε τι είναι τρέχοντα ενεργό στην πλατφόρμα για τον κλάδο σας. Μια πλατφόρμα με σχεδόν καμία δραστηριότητα διαφημιστών στην κατηγορία σας μπορεί να σημαίνει ευκαιρία ή μπορεί να σημαίνει ότι το κοινό δεν ανταποκρίνεται καθόλου σε αυτόν τον κλάδο. Ο οδηγός μας MGID και Revcontent ad spy guide εξηγεί πώς να παρακολουθείτε τη δραστηριότητα διαφημιστών σε πλατφόρμες mid-tier συγκεκριμένα.
5. Κλιμακώστε σταδιακά, αντιμετωπίζοντάς την ως ένα νέο, μη συσχετιζόμενο κανάλι αντί ως επέκταση του λογαριασμού σας Taboola, καθώς η στρατηγική προσφοράς, η συμπεριφορά του κοινού και οι ρυθμοί κούρασης του creative μπορεί όλοι να διαφέρουν.

Πού ταιριάζει το OpenAdLibrary σε αυτήν την απόφαση#

Πριν δεσμεύσετε προϋπολογισμό σε οποιαδήποτε πλατφόρμα Tier-2, βοηθάει να δείτε τι τρέχει πραγματικά εκεί αντί να βασίζεστε στη δική της παρουσίαση πωλήσεων της πλατφόρμας για εμβέλεια και CPC. Το εργαλείο κατασκοπείας ενσωματωμένων διαφημίσεων του OpenAdLibrary καταλογοποιεί ενεργά creatives σε όλες τις πλατφόρμες Revcontent, MediaGo, Teads, Yahoo και τις υπόλοιπες από τις 49 καταγεγραμμένες πλατφόρμες, ώστε να μπορείτε να ελέγξετε την πυκνότητα διαφημιστών και τη διάρκεια ζωής των creatives στον συγκεκριμένο κλάδο σας πριν αποφασίσετε αν μια μικρότερη πλατφόρμα αξίζει το λειτουργικό κόστος της προσθήκης της. Η διάρκεια ζωής ειδικά είναι ένα χρήσιμο μέσο: μια διαφήμιση που εξακολουθεί να τρέχει μετά από εβδομάδες ακόμα και σε μια μικρή πλατφόρμα είναι συνήθως ακόμα κερδοφόρα για όποιον την πληρώνει.

Το συμπέρασμα#

Οι μικρές ενσωματωμένες διαφημιστικές πλατφόρμες αξίζουν ως δεύτερο ή τρίτο κανάλι, που προστίθεται πάνω σε μια λειτουργική καμπάνια Taboola ή Outbrain, όχι ως σημείο εκκίνησης. Ο χαμηλότερος ανταγωνισμός μπορεί να σημαίνει πραγματικά πλεονεκτήματα κόστους, αλλά το όριο όγκου σημαίνει ότι σπάνια θα αντικαταστήσουν το ρόλο μιας μεγάλης πλατφόρμας στον συνδυασμό μέσων σας. Δοκιμάστε με μια αποδεδειγμένη γωνία, έναν περιορισμένο προϋπολογισμό και μια ξεκάθαρη ανάγνωση του πόσο συνολικό όγκο μπορεί πραγματικά να υποστηρίξει η πλατφόρμα πριν την κλιμάκωση. Για μια ευρύτερη άποψη του πότε αποδίδει η διαφοροποίηση έναντι του πότε απλά προσθέτει λειτουργικό κόστος, δείτε τη σύγκρισή μας για οριζόντια έναντι κάθετης κλιμάκωσης στην αγορά ενσωματωμένων μέσων.