เครือข่ายโฆษณาเนทีฟขนาดเล็กคุ้มค่าหรือไม่? เมื่อ Traffic ระดับ Tier-2 ให้ผลตอบแทน

เครือข่ายโฆษณาเนทีฟขนาดเล็กคุ้มค่าที่จะทดสอบเมื่อคุณมีมุมที่พิสูจน์แล้ว, แคมเปญ Taboola หรือ Outbrain ที่ถึงจุดอิ่มตัว และมีกำไรเพียงพอที่จะรองรับเส้นโค้งการเรียนรู้ที่ช้ากว่าและมีสัญญาณรบกวนมากกว่า พวกมันไม่คุ้มค่าในฐานะการซื้อเนทีฟครั้งแรก: เครือข่ายขนาดเล็กมีสินค้าคงคลังและผู้ลงโฆษณาแข่งขันเพียงเศษเสี้ยวของเครือข่ายใหญ่ ซึ่งมีทั้งข้อดีและข้อเสีย คือมีสเกลน้อยกว่าแต่บ่อยครั้งก็มีความอิ่มตัวน้อยกว่าสำหรับ creative เดียวกัน

นี่คือวิธีที่ตัวเลขแยกย่อยออกมาจริงๆ โดยใช้ตัวเลขสินค้าคงคลังจริง แทนที่จะเป็นข้ออ้างเรื่องการเข้าถึงจากสไลด์ขายของเครือข่ายเอง

"เล็ก" ใหญ่แค่ไหนกันแน่#

ดัชนีของ OpenAdLibrary ติดตามเครือข่ายโฆษณาเนทีฟ 49 แห่ง ช่องว่างขนาดระหว่างด้านบนสุดของรายการกับตรงกลางนั้นใหญ่มาก:

Taboola, MSN และ Outbrain รวมกันคิดเป็นส่วนใหญ่ของ creative ทั้งหมด 725,882 รายการทั่วเครือข่าย 49 แห่งในดัชนี Revcontent และ MediaGo มีขนาดเล็กกว่าหนึ่งลำดับความสำคัญเต็มๆ ส่วน Teads ณ ภาพรวมนี้ มี creative ที่กำลังรันและถูกจัดประเภทเพียงร้อยกว่ารายการ แม้ว่าการจัดองค์ประกอบสินค้าคงคลังของมัน (มันดูดซับธุรกิจการเผยแพร่ต่อของ Outbrain จำนวนมากผ่านการควบรวมกิจการ Outbrain-Teads) หมายความว่าการเข้าถึงจริงของมันกว้างกว่าที่ตัวเลข creative ดิบบ่งบอกเพียงอย่างเดียว ดูคำอธิบายของเราเกี่ยวกับ สิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อ Outbrain กลายเป็น Teads สำหรับบริบทนั้น

นั่นคือจุดเริ่มต้นที่ตรงไปตรงมา: "เล็ก" ในที่นี้ครอบคลุมสองสถานการณ์ที่แตกต่างกันมาก คือเครือข่ายเฉพาะทางจริงๆ ที่มีผู้ลงโฆษณาแข่งขันน้อย (Revcontent, MediaGo) และเครือข่ายที่จำนวน creative ที่ถูกจัดประเภททำให้ประเมินสเกลจริงต่ำเกินไปเนื่องจากโครงสร้างสินค้าคงคลังของมัน (Teads)

เหตุผลที่ควรทดสอบเครือข่ายขนาดเล็ก#

การแข่งขันต่อตำแหน่งวางโฆษณาต่ำกว่า ด้วยผู้ลงโฆษณาเพียงเศษเสี้ยวที่ประมูลสินค้าคงคลังของผู้เผยแพร่เดียวกัน พลวัตการประมูลของเครือข่ายขนาดเล็กจึงแออัดน้อยกว่า ผู้ซื้อสื่อมักรายงานว่าสิ่งนี้แปลเป็นค่า CPC ที่ต่ำกว่าในเครือข่าย Tier-2 เมื่อเทียบกับ Taboola หรือ Outbrain สำหรับตำแหน่งวางโฆษณาที่เทียบเคียงกันได้ แม้ว่าตัวเลขจริงของคุณจะขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรม, ภูมิศาสตร์ และคุณภาพของ creative อย่างมาก จงมองตัวเลข CPC เฉพาะใดๆ ที่คุณได้ยินเป็นการประมาณเริ่มต้น ไม่ใช่การรับประกัน และตรวจสอบอัตราปัจจุบันและเอกสารประกอบของเครือข่ายโดยตรง

มุมที่ได้ผลจาก Taboola หรือ Outbrain มักถ่ายทอดได้ หากคุณพบการผสมผสานระหว่างหัวข้อและภาพที่พิสูจน์ตัวเองแล้วบนเครือข่ายใหญ่ (ดูคู่มือของเราเกี่ยวกับ การหามุมโฆษณาเนทีฟที่ชนะ) การย้าย creative เดียวกันนั้นไปยังเครือข่ายขนาดเล็กเป็นวิธีที่ถูกในการทดสอบปริมาณเพิ่มเติมโดยไม่ต้องสร้างอะไรใหม่

ความเหมาะสมกับผู้เผยแพร่เฉพาะกลุ่ม Revcontent และ MediaGo ต่างทำงานบนรายชื่อผู้เผยแพร่ที่แตกต่างจาก Taboola และ Outbrain หากอุตสาหกรรมของคุณมีดัชนีสูงกับฐานผู้เผยแพร่เฉพาะกลุ่ม (เว็บไซต์ข่าวภูมิภาค, เนื้อหาฮ็อบบี้เฉพาะกลุ่ม, พอร์ทัลของประเทศใดประเทศหนึ่ง) ส่วนผสมสินค้าคงคลังของเครือข่ายขนาดเล็กอาจตรงกับกลุ่มเป้าหมายของคุณได้ดีกว่าการเข้าถึงที่กว้างกว่าของเครือข่ายใหญ่ แม้จะมีปริมาณรวมต่ำกว่า

ความเหมาะสมกับอุตสาหกรรมแตกต่างกันไปตามเครือข่าย ไม่ใช่แค่ขนาด#

เล็กไม่ได้หมายถึงทั่วไป ส่วนผสม creative ที่กำลังรันของ Revcontent ในดัชนีของ OpenAdLibrary มีแนวโน้มไปทางสุขภาพ (2,566 creatives), การเงิน (816), บ้านและสวน (789), ประกันภัย (638) และผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร (440) ซึ่งเป็นรูปแบบที่ค่อนข้างใกล้เคียงกับเครือข่ายใหญ่ ส่วนผสมของ MediaGo ดูแตกต่าง: ประกันภัย (378), บ้านและสวน (301), อีคอมเมิร์ซ (265), รถยนต์ (257) และเกม (218) โดยมีสัดส่วนรถยนต์และเกมที่เด่นชัดกว่าที่คุณมักเห็นบน Taboola หรือ Outbrain หากอุตสาหกรรมของคุณเป็นเกมหรือยานยนต์ นั่นเป็นสัญญาณจริงที่ว่าผู้เผยแพร่ของ MediaGo อาจเหมาะสมกว่าของเครือข่ายใหญ่ โดยไม่ขึ้นกับข้อได้เปรียบด้านต้นทุนใดๆ

เหตุผลที่ไม่ควรเริ่มต้นที่นั่น#

การสนับสนุนที่บางกว่าและการปรับเปลี่ยนที่ช้ากว่า เครือข่ายขนาดเล็กมักมีทีมบัญชีที่เล็กกว่าและเครื่องมือแบบบริการตนเองที่ยังไม่สมบูรณ์ ดังนั้นการแก้ไขปัญหา pixel ที่เสียหรือ creative ที่ถูกปฏิเสธอาจใช้เวลานานกว่าบน Taboola หรือ Outbrain

เพดานปริมาณ แม้แต่เครือข่ายที่ทำงานได้ดีสำหรับคุณในระดับเล็กก็สามารถถึงเพดานสินค้าคงคลังได้เร็ว หากโมเดลธุรกิจของคุณต้องการปริมาณที่มีนัยสำคัญเพื่อให้คุ้มกับค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน เครือข่ายที่มี creative รวมทั้งหมด 6,000 รายการทั่วแพลตฟอร์ม (เช่น MediaGo) ก็ไม่สามารถรองรับค่าใช้จ่ายสัมบูรณ์ในระดับเดียวกับเครือข่ายที่มี 200,000+ ได้

ความไม่สม่ำเสมอของนโยบายและคุณภาพ การบังคับใช้นโยบายโฆษณา (ข้อเรียกร้องด้านสุขภาพ, ภาพก่อน/หลัง, ข้อกำหนดการเปิดเผยข้อมูล) อาจแตกต่างกันมากขึ้นระหว่างเครือข่ายขนาดเล็ก มากกว่าที่แตกต่างกันระหว่างเครือข่ายใหญ่ ซึ่งลงทุนในระบบตรวจสอบอัตโนมัติมากกว่า นั่นไม่ใช่เหตุผลที่จะหลีกเลี่ยงพวกมัน แต่มันหมายความว่าการตรวจสอบการปฏิบัติตามกฎระเบียบของคุณต้องระมัดระวัง (หรือระมัดระวังมากขึ้น) เท่ากับบนเครือข่ายใหญ่ ไม่ใช่น้อยกว่า

สิ่งที่มักแตกต่างเมื่อคุณกำลังรันจริงๆ#

นอกเหนือจากขนาดสินค้าคงคลังดิบแล้ว ความแตกต่างในการดำเนินงานบางอย่างมักปรากฏให้เห็นอย่างสม่ำเสมอเมื่อแคมเปญกำลังรันอยู่บนเครือข่ายขนาดเล็ก แทนที่จะเป็น Taboola หรือ Outbrain:

• เวลาตอบสนองการอนุมัติ การตรวจสอบ creative บนเครือข่ายขนาดเล็กอาจใช้เวลานานกว่า หรือสั้นกว่า ขึ้นอยู่กับเครือข่ายนั้นๆ โดยสิ้นเชิง ไม่มีกฎสากล ดังนั้นให้เผื่อเวลาไว้สำหรับการส่งครั้งแรก แทนที่จะสมมติว่าอนุมัติในวันเดียวเหมือนที่คุณอาจคาดหวังจากการตรวจสอบอัตโนมัติของเครือข่ายใหญ่
• ความโปร่งใสของกลยุทธ์การประมูล เครือข่ายใหญ่มีแนวโน้มที่จะเผยแพร่เอกสารประกอบที่ละเอียดมากขึ้นเกี่ยวกับกลไกการประมูลและราคาเริ่มต้นที่แนะนำ เครือข่ายขนาดเล็กบางครั้งปล่อยให้เรื่องนี้เป็นการสนทนากับผู้จัดการบัญชีมากขึ้น ซึ่งอาจเป็นข้อได้เปรียบ (มนุษย์จริงๆ ช่วยคุณปรับแต่งแคมเปญ) หรือข้อเสียเปรียบ (คำแนะนำที่ไม่สม่ำเสมอ) ขึ้นอยู่กับว่าคุณได้ใคร
• ความละเอียดของรายงาน การแบ่งแยกตามอุปกรณ์, ตำแหน่งวางโฆษณา หรือเว็บไซต์ผู้เผยแพร่เฉพาะ อาจบางกว่าในแดชบอร์ดของเครือข่ายขนาดเล็ก ซึ่งสำคัญหากคุณเคยชินกับการแบ่งข้อมูล Taboola หรือ Outbrain อย่างละเอียดเพื่อหาตำแหน่งวางโฆษณาที่ทำผลงานดีที่สุดของคุณ
• ค่าใช้จ่ายขั้นต่ำและขั้นต่ำบัญชี เครือข่าย Tier-2 บางแห่งกำหนดขั้นต่ำบัญชีที่ต่ำกว่าโดยเฉพาะเพื่อดึงดูดผู้ลงโฆษณาที่กำลังทดลอง ซึ่งสามารถทำให้ต้นทุนจริงของการลองใช้ต่ำกว่าที่ดูจากค่า CPC เพียงอย่างเดียว

วิธีทดสอบที่เป็นรูปธรรม#

1. เลือกมุมที่พิสูจน์แล้วหนึ่งมุม ไม่ใช่แนวคิดใหม่ การทดสอบ creative ใหม่และเครือข่ายใหม่พร้อมกัน ทำให้บอกไม่ได้ว่าตัวแปรไหนทำให้เกิดผลลัพธ์
2. จำกัดงบประมาณทดสอบ ที่ระดับที่คุณยอมเสียทั้งหมดได้อย่างสบายใจ แยกจากงบประมาณหลัก Taboola/Outbrain ของคุณ
3. เปรียบเทียบ CPA กับเกณฑ์มาตรฐานของเครือข่ายที่มีอยู่ของคุณ ไม่ใช่กับเป้าหมายสัมบูรณ์ ในช่วงหนึ่งหรือสองสัปดาห์แรกขณะที่อัลกอริทึมเรียนรู้
4. ตรวจสอบว่ามีใครกำลังรันอยู่ที่นั่นบ้าง ก่อนทุ่มงบประมาณ ดูว่ามีอะไรกำลังรันอยู่บนเครือข่ายสำหรับอุตสาหกรรมของคุณในปัจจุบัน เครือข่ายที่มีกิจกรรมผู้ลงโฆษณาในหมวดหมู่ของคุณเกือบไม่มีเลย อาจหมายถึงโอกาส หรืออาจหมายถึงกลุ่มเป้าหมายไม่ตอบสนองต่ออุตสาหกรรมนั้นเลย คู่มือ การสอดแนมโฆษณา MGID และ Revcontent ของเราแนะนำการติดตามกิจกรรมผู้ลงโฆษณาบนเครือข่ายระดับกลางโดยเฉพาะ
5. ขยายขนาดอย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยมองว่ามันเป็นช่องทางใหม่ที่ไม่สัมพันธ์กัน แทนที่จะเป็นส่วนขยายของบัญชี Taboola ของคุณ เนื่องจากกลยุทธ์การประมูล, พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย และอัตราความล้าของ creative อาจแตกต่างกันทั้งหมด

ที่ที่ OpenAdLibrary เข้ามามีบทบาทในการตัดสินใจนี้#

ก่อนทุ่มงบประมาณให้กับเครือข่าย Tier-2 ใดๆ การได้เห็นว่ามีอะไรกำลังรันอยู่จริงๆ ช่วยได้มากกว่าการพึ่งพาข้อเสนอขายของเครือข่ายเองเกี่ยวกับการเข้าถึงและค่า CPCs เครื่องมือ สอดแนมโฆษณาเนทีฟ ของ OpenAdLibrary ทำดัชนี creative ที่กำลังรันอยู่ทั่ว Revcontent, MediaGo, Teads, Yahoo และเครือข่ายที่ติดตามอีก 49 แห่งที่เหลือ ดังนั้นคุณสามารถตรวจสอบความหนาแน่นของผู้ลงโฆษณาและอายุการใช้งานของ creative ในอุตสาหกรรมเฉพาะของคุณก่อนตัดสินใจว่าเครือข่ายขนาดเล็กคุ้มกับต้นทุนการดำเนินงานในการเพิ่มหรือไม่ อายุการใช้งานโดยเฉพาะเป็นตัวแทนที่มีประโยชน์: โฆษณาที่ยังคงรันอยู่หลังจากหลายสัปดาห์ แม้จะอยู่บนเครือข่ายเล็ก ก็มักจะยังคงทำกำไรให้กับผู้ที่จ่ายเงินให้มัน

สรุป#

เครือข่ายโฆษณาเนทีฟขนาดเล็กคุ้มค่าในฐานะช่องทางที่สองหรือสาม ที่ซ้อนทับบนแคมเปญ Taboola หรือ Outbrain ที่ทำงานได้ ไม่ใช่เป็นจุดเริ่มต้น การแข่งขันที่ต่ำกว่าอาจหมายถึงข้อได้เปรียบด้านต้นทุนจริง แต่เพดานปริมาณหมายความว่าพวกมันจะแทนที่บทบาทของเครือข่ายใหญ่ในส่วนผสมสื่อของคุณได้ยาก ทดสอบด้วยมุมที่พิสูจน์แล้ว, งบประมาณที่จำกัด และการมองเห็นอย่างชัดเจนว่าก่อนขยายขนาด เครือข่ายสามารถรองรับปริมาณรวมได้จริงแค่ไหน สำหรับมุมมองที่กว้างขึ้นว่าการกระจายความเสี่ยงให้ผลตอบแทนเมื่อไหร่ เทียบกับเมื่อมันแค่เพิ่มค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน ดูการเปรียบเทียบของเราเกี่ยวกับ การขยายขนาดแนวนอนเทียบกับแนวตั้ง ในการซื้อสื่อเนทีฟ