Чи варті дрібні нативні рекламні мережі? Коли трафік другого рівня окупається

Дрібні нативні рекламні мережі варто тестувати, коли у вас вже є перевірений підхід, кампанія Taboola чи Outbrain, яка вийшла на плато, і достатня маржа, щоб поглинути повільнішу, більш шумну криву навчання. Вони не варті того як перша нативна закупівля: менші мережі мають лише частку інвентаря та конкуренції рекламодавців від основних гравців, що має дві сторони — менший масштаб, але часто менше насичення для того самого креативу.

Ось як насправді розбивається математика, з використанням реальних цифр інвентаря, а не заяв про охоплення зі власних презентацій мереж.

Наскільки велике "дрібне" насправді#

Індекс OpenAdLibrary відстежує 49 нативних рекламних мереж. Розрив у розмірі між вершиною цього списку та серединою величезний:

Taboola, MSN та Outbrain разом становлять переважну більшість з 725 882 креативів у всіх 49 мережах індексу. Revcontent та MediaGo менші на цілий порядок. Teads, на момент цього знімка, має ледь більше сотні класифікованих активних креативів, хоча склад його інвентаря (він поглинув значну частину синдикаційного бізнесу Outbrain після злиття Outbrain-Teads) означає, що його реальне охоплення ширше, ніж свідчить лише кількість креативів; дивіться наш пояснювач що сталося, коли Outbrain став Teads для контексту.

Це чесна відправна точка: "дрібне" тут охоплює дві дуже різні ситуації — справді нішеву мережу з невеликою конкуренцією рекламодавців (Revcontent, MediaGo) та мережу, чия кількість класифікованих креативів недооцінює її фактичний масштаб через структуру інвентаря (Teads).

Аргументи на користь тестування дрібних мереж#

Менша конкуренція за розміщення. З часткою рекламодавців, що торгуються за той самий видавничий інвентар, аукціонна динаміка меншої мережі менш переповнена. Медіабаєри часто повідомляють, що це перекладається на нижчі CPC на мережах другого рівня порівняно з Taboola чи Outbrain для аналогічних розміщень, хоча ваша конкретна цифра сильно залежить від вертикалі, гео та якості креативу; розглядайте будь-яку конкретну цифру CPC, яку ви чуєте, як початкову оцінку, а не гарантію, і перевіряйте поточний тарифник та документацію мережі безпосередньо.

Працюючий підхід з Taboola чи Outbrain часто переноситься. Якщо ви вже знайшли комбінацію заголовка та зображення, яка довела свою ефективність у великій мережі (дивіться наш посібник як знаходити виграшні підходи для нативної реклами), перенесення того самого креативу в меншу мережу — дешевий спосіб протестувати додатковий обсяг без створення чогось нового.

Відповідність нішевим видавцям. Revcontent та MediaGo працюють на інших рострах видавців, ніж Taboola та Outbrain. Якщо ваша вертикаль переважно представлена на конкретній базі видавців (регіональні новинні сайти, нішевий хобі-контент, портали певної країни), інвентарний мікс меншої мережі може краще відповідати вашій аудиторії, ніж ширше охоплення великої мережі, навіть за меншого загального обсягу.

Відповідність вертикалі залежить від мережі, а не лише від розміру#

Дрібне не означає загальне. Мікс активних креативів Revcontent в індексі OpenAdLibrary зміщений у бік здоров'я (2 566 креативів), фінансів (816), дому та саду (789), страхування (638) та нутри (440) — картина досить близька до основних гравців. Мікс MediaGo виглядає інакше: страхування (378), дім і сад (301), електронна комерція (265), авто (257) та геймінг (218), з помітно сильнішою присутністю авто та геймінгу, ніж зазвичай можна побачити на Taboola чи Outbrain. Якщо ваша вертикаль — геймінг або автомобілі, це реальний сигнал, що ростер видавців MediaGo може підходити краще, ніж у більшої мережі, незалежно від будь-якої переваги в вартості.

Аргументи проти початку з них#

Менша підтримка та повільніша ітерація. Менші мережі зазвичай мають менші команди обслуговування акаунтів та менш зрілі інструменти самообслуговування, тому вирішення проблем зі зламаним пікселем або відхиленим креативом може зайняти більше часу, ніж на Taboola чи Outbrain.

Стеля обсягу. Навіть мережа, яка добре працює для вас у невеликому масштабі, може швидко досягти межі свого інвентаря. Якщо ваша бізнес-модель потребує значного обсягу, щоб окупити операційні витрати, мережа з 6 000 загальних креативів на всій платформі (як MediaGo) просто не може нести той самий абсолютний бюджет, що й мережа з 200 000+.

Непослідовність політики та якості. Дотримання рекламної політики (заяви про здоров'я, зображення до/після, вимоги до розкриття) може сильніше відрізнятися між меншими мережами, ніж між основними гравцями, які інвестували більше в автоматизований перегляд. Це не причина уникати їх, але це означає, що ваш перевірки на відповідність мають бути такими ж ретельними (або навіть більш ретельними), як і в великій мережі, а не менш.

Що зазвичай відрізняється, коли ви вже запустили кампанію#

Окрім сирого розміру інвентаря, кілька операційних відмінностей послідовно проявляються, коли кампанія активна в меншій мережі, а не на Taboola чи Outbrain:

• Час затвердження. Перегляд креативу в меншій мережі може зайняти більше або менше часу, залежно виключно від мережі; універсального правила немає, тому закладіть буфер для вашої першої заявки, а не припускайте схвалення в той же день, як ви могли б очікувати від автоматизованого перегляду великої мережі.
• Прозорість стратегії ставок. Великі мережі схильні публікувати більш детальну документацію про механіку своїх аукціонів та рекомендовані стартові ставки. Менші мережі іноді залишають більше для розмови з менеджером акаунта, що може бути перевагою (справжня людина допомагає налаштувати кампанію) або недоліком (непослідовні рекомендації) залежно від того, з ким ви працюєте.
• Деталізація звітів. Розбивка за пристроями, розміщенням або конкретним сайтом видавця може бути менш детальною в інтерфейсі меншої мережі, що важливо, якщо ви звикли детально аналізувати дані Taboola чи Outbrain, щоб знайти найкращі розміщення.
• Мінімальні витрати та мінімуми для акаунта. Деякі мережі другого рівня встановлюють нижчі мінімуми для акаунтів спеціально, щоб залучити рекламодавців, які тестують воду, що може зробити фактичну вартість випробування однієї з них нижчою, ніж здається лише з CPC.

Практичний спосіб протестувати#

1. Виберіть один вже перевірений підхід, а не нову концепцію. Тестування нового креативу та нової мережі одночасно робить неможливим визначити, яка змінна спричинила результат.
2. Обмежте тестовий бюджет рівнем, який ви готові повністю втратити, окремо від вашого основного бюджету Taboola/Outbrain.
3. Порівнюйте CPA з бенчмарком вашої існуючої мережі, а не з абсолютною ціллю, протягом першого тижня чи двох, поки алгоритм вчиться.
4. Перевірте, хто ще вже запущений там. Перед виділенням бюджету подивіться, що зараз активно в мережі для вашої вертикалі; мережа з майже відсутньою активністю рекламодавців у вашій категорії може означати можливість, або може означати, що аудиторія взагалі не реагує на цю вертикаль. Наш посібник з розвідки оголошень MGID та Revcontent розповідає про відстеження активності рекламодавців на мережах середнього рівня.
5. Масштабуйте поступово, розглядаючи це як новий, некорельований канал, а не продовження вашого акаунту Taboola, оскільки стратегія ставок, поведінка аудиторії та темпи втоми креативу можуть відрізнятися.

Роль OpenAdLibrary у цьому рішенні#

Перед виділенням бюджету будь-якій мережі другого рівня корисно побачити, що насправді там запущено, а не покладатися на власні продажні презентації мережі про охоплення та CPC. Інструмент для розвідки нативної реклами OpenAdLibrary індексує активні креативи на Revcontent, MediaGo, Teads, Yahoo та решті 49 відстежуваних мереж, тому ви можете перевірити щільність рекламодавців та тривалість показу креативів у вашій конкретній вертикалі, перш ніж вирішувати, чи варто менша мережа операційних витрат на її додавання. Тривалість показу, зокрема, є корисним індикатором: оголошення, яке все ще працює через тижні навіть у невеликій мережі, зазвичай все ще прибуткове для того, хто за нього платить.

Суть#

Дрібні нативні рекламні мережі варті того як другий чи третій канал, доданий до працюючої кампанії Taboola чи Outbrain, а не як відправна точка. Менша конкуренція може означати реальні переваги в вартості, але стеля обсягу означає, що вони рідко замінять роль великої мережі у вашому медіаміксі. Тестуйте з перевіреним підходом, обмеженим бюджетом та чітким розумінням того, який загальний обсяг мережа насправді може підтримати перед масштабуванням. Для ширшого погляду на те, коли диверсифікація окупається, а коли просто додає накладних витрат, дивіться наше порівняння горизонтального та вертикального масштабування в нативних медіазакупівлях.