Megéri a kis natív hirdetési hálózatok? Amikor a másodosztályú forgalom kifizetődik

A kis natív hirdetési hálózatok akkor érik meg a tesztelést, ha már van egy bevált szöged, egy olyan Taboola vagy Outbrain kampányod, amely elérte a platót, és elég a haszonkulcsod ahhoz, hogy elviselj egy lassabb, zajosabb tanulási görbét. Nem érik meg első natív vásárlásként: a kisebb hálózatok a nagyok leltárának és hirdetői versenyének csak töredékét képviselik, ami kétélű dolog – kevesebb a skála, de gyakran kevesebb a telítettség ugyanazon kreatív esetében.

Így bomlik le valójában a matek, valós leltárszámok felhasználásával, nem pedig a hálózatok saját értékesítési prezentációiból származó elérési ígéretek alapján.

Mennyire nagy a "kis", valójában#

Az OpenAdLibrary indexe 49 natív hirdetési hálózatot követ nyomon. A lista teteje és közepe között óriási a méretkülönbség:

A Taboola, MSN és Outbrain együtt teszi ki az indexben szereplő összes 49 hálózat 725 882 kreatívjának túlnyomó többségét. A Revcontent és MediaGo egy teljes nagyságrenddel kisebbek. A Teads ezen a pillanatfelvételen alig több mint száz kategorizált élő kreatívat képvisel, bár leltári összetétele (az Outbrain-Teads egyesülés révén az Outbrain szindikációs üzletágának nagy részét magába olvasztotta) azt jelenti, hogy valós elérése szélesebb, mint amit a nyers kreatívsám egyedül sugall; erről a kontextusról lásd a mi történt, amikor az Outbrain Teadssá vált című magyarázatunkat.

Ez az őszinte kiindulópont: a "kis" itt két nagyon különböző helyzetet ölel fel: egy valóban niche hálózatot vékony hirdetői versennyel (Revcontent, MediaGo) és egy olyan hálózatot, amelynek kategorizált kreatívsáma alulbecsüli a tényleges méretét a leltár szerkezete miatt (Teads).

A kis hálózatok tesztelésének esete#

Kisebb verseny helyezetként. Mivel a hirdetők töredéke licitál ugyanazon kiadói leltárért, egy kisebb hálózat aukciós dinamikája kevésbé zsúfolt. A médiavásárlók gyakran jelentik, hogy ez alacsonyabb CPC-ként jelentkezik a másodosztályú hálózatokon a Taboola vagy Outbrain-hez képest hasonló helyezetek esetén, bár a te konkrét számod erősen függ a vertikálistól, a földrajzi régiótól és a kreatív minőségétől; kezeld bármely konkrét CPC értéket, amit hallasz, kezdeti becslésként, nem garanciaként, és ellenőrizd a hálózat jelenlegi ártáblázatát és dokumentációját közvetlenül.

A Taboola vagy Outbrain-ről származó működő szög gyakran átvihető. Ha már találtál egy címsor-kép kombinációt, amely bevált magán egy nagy hálózaton (lásd útmutatónkat a nyerő natív hirdetési szögek megtalálásáról), akkor ugyanazon kreatív átvitele egy kisebb hálózatra olcsó módja annak, hogy növekményes volumént tesztelj új építés nélkül.

Niche kiadói illeszkedés. A Revcontent és MediaGo is más kiadói listákon fut, mint a Taboola és Outbrain. Ha a te vertikálisod túlindexel egy adott kiadói bázissal (regionális hírportálok, niche hobbitartalom, egy adott ország portáljai), akkor egy kisebb hálózat leltári keveréke jobban illeszkedhet a célközönségedhez, mint egy nagy hálózat szélesebb elérése, még alacsonyabb teljes volumen mellett is.

A vertikális illeszkedés hálózatonként változik, nem csak méret szerint#

A kicsi nem jelent általánost. A Revcontent élő kreatív keveréke az OpenAdLibrary indexében az egészségügy (2 566 kreatív), pénzügy (816), otthon és kert (789), biztosítás (638) és nutra (440) felé hajlik, egy a nagyokéhoz meglehetősen közeli minta. A MediaGo keveréke más: biztosítás (378), otthon és kert (301), e-kereskedelem (265), autó (257) és játék (218), észrevehetően erősebb autó és játék jelenléttel, mint amit általában a Taboola vagy Outbrain-en látnál. Ha a te vertikálisod éppen a játék vagy autóipar, akkor ez valódi jelzés, hogy a MediaGo kiadói listája jobban illeszkedhet, mint egy nagyobb hálózaté, függetlenül bármilyen költségelőnytől.

Az ellenérvek a kezdés ellen#

Vékonyabb támogatás és lassabb iteráció. A kisebb hálózatoknak általában kisebb account csapataik és kevésbé érett önkiszolgáló eszközeik vannak, így egy hibás pixel vagy egy elutasított kreatív hibaelhárítása tovább tarthat, mint a Taboola vagy Outbrain esetében.

Volumen plafon. Még egy kis léptékben jól teljesítő hálózat is gyorsan elérheti leltári plafonját. Ha az üzleti modellednek jelentős volumenre van szüksége ahhoz, hogy megérje a működtetési terhet, akkor egy olyan hálózat, amelynek platformszinten összesen 6 000 kreatívja van (mint a MediaGo), egyszerűen nem tudja elviselni ugyanazt az abszolút költést, mint egy 200 000+ kreatívos hálózat.

Politika és minőségi következetlenség. A hirdetési politika betartatása (egészségügyi állítások, előtte/utána képek, nyilatkoztatási követelmények) jobban változhat a kisebb hálózatok között, mint a nagyok között, akik többet fektettek automatizált felülvizsgálatba. Ez nem ok a kerülésükre, de azt jelenti, hogy a compliance felülvizsgálatodnak ugyanolyan körültekintőnek (vagy még körültekintőbbnek) kell lennie, mint egy nagy hálózaton, nem kevésbé.

Mi szokott különbözni, amikor már tényleg fut a kampány#

A nyers leltári méreten túl néhány működési különbség következetesen megjelenik, amikor egy kampány már él egy kisebb hálózaton, nem pedig a Taboola vagy Outbrain-en:

• Jóváhagyási idő. A kreatív felülvizsgálat egy kisebb hálózaton hosszabb vagy rövidebb is lehet, teljesen a hálózattól függően; nincs univerzális szabály, ezért építs be puffert az első beküldésedhez, ne pedig azt feltételezd, hogy ugyanaznap lesz a jóváhagyás, mint amit egy nagy hálózat automatizált felülvizsgálatától várnál.
• Licitstratégia átláthatóság. A nagy hálózatok hajlamosak részletesebb dokumentációt közzétenni aukciós mechanikájukról és ajánlott kezdőliciteikről. A kisebb hálózatok néha többet hagynak az account manager beszélgetésekre, ami előny lehet (egy valódi ember segít hangolni a kampányt) vagy hátrány (inkonzisztens útmutatás) attól függően, hogy kivel kerülsz kapcsolatba.
• Riportolási részletesség. A készülék, helyezet vagy konkrét kiadói oldal szerinti bontások lehetnek vékonyabbak egy kisebb hálózat irányítópultján, ami számít, ha hozzászoktál ahhoz, hogy finoman szeleteled a Taboola vagy Outbrain adatait a legjobban teljesítő helyezeteid megtalálásához.
• Minimális költés és account minimumok. Néhány másodosztályú hálózat alacsonyabb account minimumokat állít be kifejezetten azért, hogy vonzzák a vizeket tesztelő hirdetőket, ami a kipróbálás tényleges költségét alacsonyabbá teheti, mint amit a CPC önmagában sugall.

Egy gyakorlati mód a tesztelésre#

1. Válassz egy már bevált szöget, nem pedig egy új koncepciót. Az új kreatív és az új hálózat egyidejű tesztelése lehetetlenné teszi annak megállapítását, hogy melyik változó okozta az eredményt.
2. Korlátozd a tesztköltségvetést olyan szintre, amit kényelmesen teljesen elveszítenél, elkülönítve a fő Taboola/Outbrain költségvetésedtől.
3. Hasonlítsd össze a CPA-t a meglévő hálózatod benchmarkjával, nem pedig egy abszolút céllal, az első egy-két hétben, amíg az algoritmus tanul.
4. Ellenőrizd, hogy ki más fut már ott. Mielőtt költést köteleznél, nézd meg, hogy mi fut jelenleg élőben a hálózaton a te vertikálisodban; egy olyan hálózat, amelyen szinte semmilyen hirdetői aktivitás nincs a te kategóriádban, lehet lehetőség, de az is jelentheti, hogy a közönség egyáltalán nem reagál arra a vertikálisra. A MGID és Revcontent hirdetéském útmutatónk részletesen bemutatja, hogyan követheted a hirdetői aktivitást a középső szintű hálózatokon.
5. Fokozatosan skálázd, úgy kezelve, mint egy új, korrelálatlan csatornát, nem pedig a Taboola accountod kiterjesztését, mivel a licitstratégia, a közönség viselkedése és a kreatív kifáradási ráták mind különbözhetnek.

Az OpenAdLibrary szerepe ebben a döntésben#

Mielőtt költségvetést köteleznél bármely másodosztályú hálózatra, segít, ha látod, hogy mi fut ott valójában, nem pedig a hálózat saját értékesítési prezentációjára hagyatkozva az elérésről és CPC-kről. Az OpenAdLibrary natív hirdetés kém eszköze indexeli az élő kreatívokat a Revcontent, MediaGo, Teads, Yahoo és a többi 49 nyomon követett hálózaton, így ellenőrizheted a hirdetői sűrűséget és a kreatívok élettartamát a te konkrét vertikálisodban, mielőtt eldöntöd, hogy megéri-e egy kisebb hálózat működtetési költsége a hozzáadásához. Az élettartam különösen hasznos proxy: egy olyan hirdetés, amely hetek után is fut még egy kis hálózaton is, általában még mindig nyereséges annak, aki fizet érte.

A lényeg#

A kis natív hirdetési hálózatok második vagy harmadik csatornaként érik meg, egy működő Taboola vagy Outbrain kampány tetejére rétegezve, nem pedig kiindulópontként. A kisebb verseny valódi költségelőnyöket jelenthet, de a volumen plafon miatt ritkán helyettesítik egy nagy hálózat szerepét a média mix-edben. Tesztelj bevált szöggel, korlátozott költségvetéssel és tiszta szemmel olvasva, hogy mennyi teljes volument tud valójában támogatni a hálózat a skálázás előtt. A diverzifikáció mikor éri meg szélesebb nézetéért szemben azzal, hogy mikor csak terhet ad, lásd összehasonlításunkat a horizontális vs. vertikális skálázásról a natív médiavásárlásban.