Offline-konversioiden seuranta: Määritelmä ja toimintaperiaate

Offline-konversioiden seuranta on prosessi, jossa verkkosivuston tai sovelluksen ulkopuolella tapahtuva konversio, kuten puhelinmyynti, myymäläosto tai liidi, joka suljetaan viikkoja myöhemmin CRM:ssä, yhdistetään takaisin alkuperäiseen mainosnapsautukseen tai näyttökertaan, joka sen aiheutti. Koska myynti itse ei kosketa selainta, konversiopikseliä ei ole laukeamassa automaattisesti, joten mainostajan on ladattava tai lähetettävä yhteensopivuus jälkikäteen.

Kuinka yhdistäminen toimii#

Useimmat toteutukset perustuvat jaettuun tunnisteeseen, joka tallennetaan mainosnapsautuksen yhteydessä ja siirtyy offline-tapahtumaan. Napsautustunniste voidaan tallentaa CRM-kenttään, lomakkeen piilokenttään tai puhelinseurantajärjestelmään, ja ladata sitten takaisin mainosalustalle offline-tuloksen rinnalla. Salattu asiakastunnisteen yhdistäminen toimii samalla periaatteella: offline-konversiopisteessä kerätty sähköpostiosoite tai puhelinnumero salataan ja yhdistetään alustan omiin salattuihin ensimmäisen osapuolen tietoihin. Puhelinseurantanumero, joka on tiettyyn kampanjaan sidottu yksilöllinen puhelinnumero, reitittää puhelun niin, että puhelinmyynti saadaan attribuoitua ilman manuaalista yhdistämisvaihetta.

Miksi se on tärkeää liidien keräykselle ja korkean arvon toimialoille#

Liiketoiminnassa, jossa varsinainen myynti suljetaan alustan ulkopuolella, kuten vakuutus, rahoitus, koti- ja asuntopalvelut, B2B-ohjelmistot, koulutus, ei voi luottaa selainpohjaiseen pikseliin todellisen lopputuloksen näkemiseksi. Liidilomakkeen täyttäminen on kelvollinen välitapahtuma, mutta liiketoiminta todella välittää siitä, mitkä liidit muuttuvat maksaviksi asiakkaille päivien tai viikkojen kuluttua. Ilman offline-konversioiden seurantaa kampanjan optimointi päätyy tavoittelemaan liidien määrää sen sijaan, että se keskittyisi niiden liidien tuottamaan tulokseen, mikä hiljaisesti palkitsee väärät mainokset ja kohderyhmät.

Miten se liittyy laajempaan mittaukseen#

Offline-konversiotiedot syöttävät samoja optimointialgoritmeja, joihin alustojen tarjouskilpailu perustuu, joten niiden johdonmukainen lataaminen, ei vain satunnaisesti, parantaa yleensä kohdistuksen laatua ajan myötä, koska algoritmi oppii todellisista tulostuloksista eikä pinnallisesta välitapahtumasta. Se on myös välttämätön syöte tarkkojen ROAS- ja CPA- raporttien tuottamiseksi näillä toimialoilla, koska pelkät alustan sisäiset luvut aliarvioisivat pahasti todellista tuottoa jättämällä huomiotta myöhäisen, offline-puolen funkelin. Sama periaate koskee CPL- raportointia: halpa liidi, joka ei koskaan sulkeudu, on huonompi lopputulos kuin kalliimpi liidi, joka sulkeutuu, mutta vain offline-yhdistäminen paljastaa, kumpi on kumpi.

Käytännön haasteet#

Suurin epäonnistumismuoto on katkennut ketju: napsautustunniste tai tunniste tallennetaan mainosnapsautuksen yhteydessä, mutta katoaa jossain välillä kohdesivun lomakkeen, CRM:n ja lopullisen latauksen takaisin mainosalustalle välillä, yleensä siksi, että yksi järjestelmä ketjussa ei ole rakennettu tätä siirtoa varten. Yhteensopivuusprosentit ovat myös tärkeitä. Jopa hyvin rakennetussa putkessa yhdistetään tyypillisesti vain osa offline-konversioista alkuperäiseen napsautukseen, koska jokainen offline-tapahtuma ei kuljeta puhtasta tunnistetta koko matkan. Se on silti merkittävä parannus verrattuna nollanäkyvyyteen offline-tuloksiin, mutta odotusten asettaminen sen mukaan on järkevää olettaessa täydellistä attribuutiota.

Liidien keräyksen ja rahoituksen mainostajat, jotka käyttävät natiivikampanjoita, käyttävät usein offline-konversiotietoja erityisesti arvioidakseen, mitkä verkostot tuottavat liidejä, jotka todella sulkeutuvat, eivät vain liidejä, jotka täyttävät lomakkeen. Tarkistamalla, mitkä verkostot ja mainostajat ovat aktiivisia tietyllä toimialalla OpenAdLibraryn mainostiedustelutyökalujen avulla, auttaa määrittämään perustason kilpailukykyiselle liidihinnalle ennen kuin investoidaan täyden offline-yhdistämisputken rakentamiseen.