Tracciamento delle conversioni offline: definizione e funzionamento

Il tracciamento delle conversioni offline è il processo di abbinamento di una conversione che avviene al di fuori di un sito web o di un'app, come una vendita telefonica, un acquisto in negozio o un lead che si chiude settimane dopo in un CRM, al click o impression pubblicitaria specifico che l'ha originata. Poiché la vendita stessa non tocca mai un browser, non c'è un pixel di conversione da attivare automaticamente, quindi l'inserzionista deve caricare o inviare l'abbinamento in un secondo momento.

Come funziona l'abbinamento#

La maggior parte delle implementazioni si basa su un identificatore condiviso catturato al momento del click pubblicitario e trasportato fino all'evento offline. Un ID click può essere memorizzato in un campo CRM, in un campo nascosto di un modulo o in un sistema di call tracking, poi caricato nuovamente sulla piattaforma pubblicitaria insieme all'esito offline. L'abbinamento tramite identificatore cliente hashato funziona in modo simile: un'email o un numero di telefono raccolto al punto di conversione offline viene hashato e abbinato ai dati di prima parte hashati della piattaforma. I numeri di call tracking, un numero di telefono univoco legato a una campagna specifica, instradano la chiamata in modo che una vendita telefonica venga attribuita senza alcun passaggio di abbinamento manuale.

Perché è importante per la lead generation e i verticali high-ticket#

Le aziende in cui la vendita effettiva si chiude al di fuori della piattaforma, assicurazioni, finanza, servizi domestici, software B2B, istruzione, non possono fare affidamento su un pixel basato sul browser per vedere il risultato reale. L'invio di un modulo lead è un evento proxy decente, ma l'azienda in realtà si preoccupa di quali lead si convertono in clienti paganti giorni o settimane dopo. Senza il tracciamento delle conversioni offline, l'ottimizzazione delle campagne finisce per inseguire il volume di lead piuttosto che le entrate che quei lead effettivamente producono, premiando silenziosamente gli annunci e i pubblico sbagliati.

Dove si collega alla misurazione più ampia#

I dati di conversione offline alimentano gli stessi algoritmi di ottimizzazione su cui si basa il bidding delle piattaforme, quindi caricarli in modo coerente, non solo occasionalmente, tende a migliorare la qualità del targeting nel tempo, poiché l'algoritmo impara dai risultati di entrate reali invece che da un proxy superficiale. È anche un input necessario per un reporting accurato di ROAS e CPA in questi verticali, poiché i soli numeri sulla piattaforma sottostimerebbero gravemente il vero ritorno, ignorando la metà offline e ritardata del funnel. Lo stesso principio si applica al reporting di CPL: un lead economico che non si chiude mai è un risultato peggiore di uno più costoso che si chiude, ma solo l'abbinamento offline rivela quale è quale.

Punti di attrito pratici#

La modalità di fallimento più grande è una catena di custodia interrotta: l'ID click o l'identificatore viene catturato al click pubblicitario, ma cade da qualche parte tra il modulo della landing page, il CRM e il successivo caricamento sulla piattaforma pubblicitaria, di solito perché un sistema nella catena non è stato costruito pensando a questo passaggio. Anche i tassi di abbinamento contano. Anche una pipeline ben costruita di solito abbina solo una parte delle conversioni offline al loro click originale, poiché non tutti gli eventi offline portano un identificatore pulito fino in fondo. Questo è comunque un miglioramento significativo rispetto all'avere zero visibilità sugli esiti offline, ma vale la pena impostare le aspettative di conseguenza piuttosto che assumere un'attribuzione perfetta.

Gli inserzionisti di lead generation e finanza che eseguono campagne native usano spesso i dati di conversione offline specificamente per giudicare quali reti producono lead che effettivamente si chiudono, non solo lead che compilano un modulo. Controllare quali reti e inserzionisti sono attivi in un determinato verticale, tramite gli strumenti di intelligenza pubblicitaria di OpenAdLibrary, aiuta a stabilire una base di riferimento per ciò che è un costo per lead competitivo prima di investire nella costruzione dell'intera pipeline di abbinamento offline.