تتبع التحويلات غير المتصلة بالإنترنت: التعريف وكيفية عمله

تتبع التحويلات غير المتصلة بالإنترنت هو عملية مطابقة تحويل يحدث خارج موقع الويب أو التطبيق، مثل عملية بيع عبر الهاتف، أو شراء داخل المتجر، أو عميل محتمل يُغلق بعد أسابيع في نظام إدارة علاقات العملاء، مع نقرة الإعلان أو ظهوره المحدد الذي أدى إليه في الأصل. لأن عملية البيع نفسها لا تلمس المتصفح أبدًا، لا يوجد pixel تحويل ليشغل تلقائيًا، لذلك يتعين على المعلن تحميل أو إرسال المطابقة بعد ذلك.

كيف تعمل عملية المطابقة#

تعتمد معظم التطبيقات على معرف مشترك يتم التقاطه وقت نقرة الإعلان ونقله إلى الحدث غير المتصل بالإنترنت. يمكن تخزين معرف النقرة في حقل بنظام إدارة علاقات العملاء، أو حقل مخفي في نموذج، أو نظام لتتبع المكالمات، ثم يتم تحميله مرة أخرى إلى منصة الإعلانات جنبًا إلى جنب مع النتيجة غير المتصلة بالإنترنت. تعمل مطابقة معرف العميل المشفرة بشكل مشابه: يتم تجميع بريد إلكتروني أو رقم هاتف عند نقطة التحويل غير المتصلة، ثم تشفيره ومطابقته مع بيانات الطرف الأول المشفرة الخاصة بالمنصة. أرقام تتبع المكالمات، وهي رقم هاتف فريد مرتب بحملة محددة، توجه المكالمة بحيث تُنسب عملية البيع عبر الهاتف دون أي خطوة مطابقة يدوية على الإطلاق.

لماذا يهم هذا القطاعات التي تعتمد على توليد العملاء المحتملين وعمليات البيع ذات القيمة العالية#

لا يمكن للشركات التي يتم فيها إغلاق عملية البيع الفعلية خارج المنصة، مثل التأمين، والتمويل، وخدمات المنازل، وبرامج B2B، والتعليم، الاعتماد على pixel يعمل عبر المتصفح لرؤية النتيجة الحقيقية. تقديم نموذج العميل المحتمل هو حدث وكيل جيد، لكن العمل يهتم في الواقع بأي العملاء المحتملين يتحولون إلى عملاء دافعين بعد أيام أو أسابيع. بدون تتبع التحويلات غير المتصلة بالإنترنت، ينتهي تحسين الحملات إلى ملاحقة حجم العملاء المحتملين بدلاً من الإيرادات التي ينتجها هؤلاء العملاء فعليًا، مما يكافئ بهدوء الإعلانات والجماهير الخاطئة.

أين يتصل هذا بالقياس الأوسع#

تغذي بيانات التحويلات غير المتصلة بالإنترنت نفس خوارزميات التحسين التي تعتمد عليها المزايدة في المنصة، لذا فإن تحميلها باستمرار، وليس فقط بشكل عرضي، يميل إلى تحسين جودة الاستهداف بمرور الوقت، حيث تتعلم الخوارزمية من نتائج الإيرادات الحقيقية بدلاً من وكيل سطحي. كما أنها مدخل ضروري لإعداد تقارير دقيقة عن العائد على الإنفاق الإعلاني (ROAS) و تكلفة الاكتساب (CPA) في هذه القطاعات، حيث أن الأرقام الموجودة على المنصة وحدها ستقلل بشدة من العائد الحقيقي بتجاهل النصف المتأخر وغير المتصل بالإنترنت من مسار التحويل. ينطبق نفس المبدأ على تقارير تكلفة العميل المحتمل (CPL): العميل المحتمل الرخيص الذي لا يُغلق أبدًا هو نتيجة أسوأ من العميل المحتمل الأغلى الذي يُغلق، لكن فقط المطابقة غير المتصلة بالإنترنت تكشف أيهما هو.

نقاط الاحتكاك العملية#

أكبر نمط فشل هو انقطاع سلسلة النقل: يتم التقاط معرف النقرة أو المعرف عند نقرة الإعلان، لكنه يُفقد في مكان ما بين نموذج صفحة الهبوط، ونظام إدارة علاقات العملاء، والتحميل النهائي مرة أخرى إلى منصة الإعلانات، عادةً لأن أحد الأنظمة في السلسلة لم يُبنى مع مراعاة هذه التسليم. معدلات المطابقة مهمة أيضًا. حتى خط الأنابيب المُنشأ جيدًا يطابق عادةً جزءًا فقط من التحويلات غير المتصلة بالإنترنت مع نقراتها الأصلية، حيث أن ليس كل حدث غير متصل يحمل معرفًا نظيفًا طوال الرحلة. لا يزال هذا تحسنًا ذا معنى مقارنة بعدم وجود أي رؤية للنتائج غير المتصلة، لكن من الجدير تحديد التوقعات وفقًا لذلك بدلاً من افتراض نسب دقيقة مثالية.

غالبًا ما يستخدم المعلنون الذين يعتمدون على توليد العملاء المحتملين والمعلنون في القطاع المالي الذين يجرون حملات إعلانية أصيلة بيانات التحويلات غير المتصلة بالإنترنت تحديدًا للحكم على أي الشبكات تنتج عملاء محتملين يُغلقون فعليًا، وليس فقط عملاء محتملين يملئون نموذجًا. يساعد التحقق من الشبكات والمعلنين النشطين في قطاع معين، عبر أدوات استخبارات الإعلانات الخاصة بـ OpenAdLibrary، في وضع خط أساس لما تبدو عليه تكلفة العميل المحتمل التنافسية قبل الاستثمار في بناء خط أنابيب المطابقة غير المتصلة بالإنترنت الكامل.