Πώς να Ανιχνεύσετε Νέους Διαφημιστές που Εισέρχονται στην Κατηγορία σας Νωρίς

Η ανίχνευση νέων διαφημιστών που εισέρχονται στην κατηγορία σας νωρίς σημαίνει παρακολούθηση του live αποθέματος διαφημίσεων της κατηγορίας σας με σταθερή ρυθμική, όχι αναμονή μέχρι η δημιουργική ενός ανταγωνιστή να εμφανιστεί στο δικό σας feed τυχαία. Ο ταχύτερος τρόπος για να δείτε έναν νέο εισερχόμενο είναι να ελέγχετε την πραγματική προσφορά, ποια δίκτυα μεταφέρουν ποιους διαφημιστές, σε τακτά διαστήματα, αντί να βασίζεστε σε τυχαία έκθεση στις διαφημίσεις τους ως τυχαίος χρήστης.

Οι περισσότεροι media buyers ανακαλύπτουν νέους ανταγωνιστές με τον αργό τρόπο: ένας συνάδελφος αναφέρει ότι είδε μια διαφήμιση ενός άγνωστου brand, ή ο buyer την συναντά ο ίδιος ενώ περιηγείται. Μέχρι τότε, ο νέος εισερχόμενος συνήθως έχει ήδη εκτελεί για εβδομάδες και μπορεί να έχει ήδη ξεπεράσει την πρώιμη φάση δοκιμών του. Η παρακολούθηση του αποθέματος διαφημίσεων της κατηγορίας σας απευθείας κλείνει αυτήν την καθυστέρηση από εβδομάδες σε μέρες.

Γιατί η πρώιμη ανίχνευση έχει μεγαλύτερη σημασία από ό,τι φαίνεται#

Ένας νέος διαφημιστής που εισέρχεται σε μια κατηγορία είναι πλούσιος σε σήματα με τρόπο που μια μεμονωμένη διαφήμιση δεν είναι. Εάν εμφανιστούν εκτελώντας πολλές δημιουργικές παραλλαγές ταυτόχρονα σε πολλαπλά δίκτυα, αυτό είναι συνήθως σημάδι πραγματικού budget και μιας ομάδας που έχει κάνει την εργασία της, παρά μιας τυχαίας δοκιμής. Εάν η δομή της landing page τους αντανακλά αυτό που ήδη μετατρέπεται στην κατηγορία (δείτε τον οδηγό μας για εύρεση landing pages ανταγωνιστών), πιθανότατα έχουν κάνει τη δική τους ανταγωνιστική έρευνα πριν την εκκίνηση, κάτι που σας λέει κάτι για το πόσο σοβαρά πρέπει να τους αντιμετωπίσετε ως απειλή.

Η πρώιμη ανίχνευση σας δίνει επίσης επιλογές που χάνετε μόλις ένας νέος εισερχόμενος έχει αναπτυχθεί. Μπορείτε να μελετήσετε τις αρχικές τους γωνίες πριν τις βελτιώσουν, να παρακολουθήσετε ποιες από τις πρώιμες δοκιμές τους επιβιώνουν και ποιες αποσύρονται, και να προσαρμόσετε τη δική σας δημιουργική ή targeting πριν τα έξοδά τους έχουν αυξήσει τις τιμές δημοπρασίας σε κοινές τοποθεσίες. Η αναμονή μέχρι ένας εισερχόμενος να είναι προφανώς κυρίαρχος σημαίνει αντίδραση από μια ασθενέστερη θέση.

Δημιουργία μιας επαναλαμβανόμενης διαδικασίας ανίχνευσης#

1. Ορίστε την κατηγορία σας με ακρίβεια, κατά vertical, κατά θέμα λέξεων-κλειδιών, από τους συγκεκριμένους διαφημιστές ή domains με τους οποίους ήδη ανταγωνίζεστε, όχι απλώς μια ευρεία κατηγορία.
2. Ρυθμίστε μια λίστα παρακολούθησης ανταγωνιστών που περιλαμβάνει τόσο γνωστούς ανταγωνιστές όσο και την ευρύτερη κατηγορία, έτσι ώστε να εμφανίζονται πραγματικά νέα domains και brands αντί για απλώς ενημερώσεις από διαφημιστές που ήδη παρακολουθείτε.
3. Ελέγχετε με σταθερή ρυθμική, εβδομαδιαία είναι συνήθως αρκετό για τις περισσότερες κατηγορίες, και σημειώστε κάθε διαφημιστή ή domain που δεν υπήρχε στον τελευταίο σας έλεγχο.
4. Όταν εμφανίζεται ένας νέος εισερχόμενος, σημειώστε πόσες δημιουργικές παραλλαγές εκτελεί και σε ποια δίκτυα. Μια μόνο διαφήμιση σε ένα δίκτυο είναι μια δοκιμή· πέντε παραλλαγές σε τρία δίκτυα είναι μια πραγματική εκκίνηση.
5. Ανιχνεύστε τη landing page και τη δομή προσφοράς τους για να κατανοήσετε τι πουλάνε πραγματικά και πώς, χρησιμοποιώντας την ίδια διαδικασία που καλύπτεται στον οδηγό μας για αναστροφική μηχανική του ad funnel ενός ανταγωνιστή.
6. Παρακολουθήστε τη διάρκεια εκτέλεσης της δημιουργικής τους κατά τις επόμενες εβδομάδες. Εάν συνεχίζει να εκτελείται μετά από τρεις ή τέσσερις εβδομάδες, αντιμετωπίστε τους ως επικυρωμένο ανταγωνισμό, όχι ως παροδική δοκιμή· το άρθρο μας για το ad longevity ως σήμα νίκης εξηγεί γιατί η διατηρούμενη διάρκεια εκτέλεσης είναι ένα από τα πιο αξιόπιστα proxies απόδοσης που μπορείτε να παρατηρήσετε εξωτερικά.

Πώς μοιάζει ένας πραγματικά νέος διαφημιστής έναντι ενός ψευδούς συναγερμού#

Δεν είναι κάθε άγνωστο όνομα ένας σημαντικός νέος εισερχόμενος. Οι affiliates και οι media buyers εκκινούν συχνά με πολλαπλά ονόματα μάρκας ή μέσω white-label domains, οπότε αυτό που μοιάζει με πέντε νέους διαφημιστές μπορεί να είναι ένας buyer που εκτελεί την ίδια προσφορά με διαφορετικά πρόσωπα. Ο έλεγχος εάν η δημιουργική, η δομή της landing page και η προσφορά είναι πραγματικά διακριτές, ή απλώς κοσμητικά διαφορετικές περιτυλίξεις του ίδιου υποκείμενου προϊόντος, σας βοηθά να αποφύγετε την υπεραντίδραση σε θόρυβο. Το άρθρο μας για τον εντοπισμό του δικτύου πίσω από μια διαφήμιση είναι ένα χρήσιμο συνοδό εδώ, καθώς η κατανόηση της εφοδιαστικής αλυσίδας γύρω από μια τοποθέτηση συχνά αποκαλύπτει εάν κοιτάτε έναν ή πολλούς διαφημιστές.

Ένας πραγματικά νέος εισερχόμενος, αντιθέτως, συνήθως εμφανίζει μια συνεπή ταυτότητα μάρκας σε όλη τη δημιουργική του, μια landing page συνδεδεμένη με ένα πραγματικό προϊόν ή υπηρεσία παρά με ένα γενικό πρότυπο προσφοράς, και αρκετή επένδυση σε δημιουργικό περιεχόμενο (πολλαπλές εικόνες, δοκιμασμένες παραλλαγές τίτλου) για να υποδηλώσει ότι σχεδιάζουν να μείνουν παρά να δοκιμάσουν και να εξαφανιστούν.

Ανάγνωση της εικόνας σε επίπεδο κατηγορίας, όχι μόνο μεμονωμένων διαφημιστών#

Πέρα από την παρακολούθηση συγκεκριμένων νέων ονομάτων, αξίζει να ελέγχετε περιοδικά την κίνηση σε όλη την κατηγορία: αυξάνεται ο συνολικός αριθμός διαφημιστών της κατηγορίας σας, και το μερίδιο φωνής συμπυκνώνεται γύρω από λίγους κυρίαρχους παίκτες ή διασκορπίζεται σε πολλούς μικρότερους; Μια κατηγορία όπου ο αριθμός των διαφημιστών ανεβαίνει μήνα με τον μήνα, ακόμα κι αν δεν μπορείτε να ονομάσετε κάθε νέο εισερχόμενο ξεχωριστά, σας λέει ότι η ένταση του ανταγωνισμού αυξάνεται και η δική σας δημιουργική και targeting πρέπει να συμβαδίζουν.

Τα δεδομένα μας για τους κορυφαίους native διαφημιστές ανά δίκτυο και για ποια προϊόντα αναπτύσσουν οι διαφημιστές αυτή τη στιγμή παρέχουν και τα δύο χρήσιμο πλαίσιο σε επίπεδο κατηγορίας για να διαβάσετε εάν ένας συγκεκριμένος νέος εισερχόμενος ταιριάζει σε ένα καθιερωμένο μοτίβο ή αντιπροσωπεύει κάτι πραγματικά διαφορετικό στον χώρο σας.

Μετατροπή της ανίχνευσης σε απόφαση, όχι μόνο πληροφορία#

Η ανίχνευση ενός νέου διαφημιστή είναι χρήσιμη μόνο εάν αλλάζει αυτό που κάνετε στη συνέχεια. Ανάλογα με το τι βρίσκετε, η απάντηση μπορεί να είναι αμυντική (στενότερη δική σας ρυθμική ανανέωσης δημιουργικού περιεχομένου επειδή ένας καλά χρηματοδοτούμενος εισερχόμενος πρόκειται να συμπιέσει τα περιθώρια σε κοινές δημοπρασίες), επιθετική (εντοπισμός ενός κενού στην κάλυψη της γωνίας τους στο οποίο μπορείτε να μετακινηθείτε πριν από αυτούς), ή απλώς πληροφοριακή (επιβεβαίωση ότι η κατηγορία σας συνεχίζει να προσελκύει φρέσκο κεφάλαιο, το οποίο είναι από μόνο του ένα υγιές σήμα που αξίζει να σημειωθεί ακόμα κι αν αυτός ο συγκεκριμένος εισερχόμενος δεν είναι άμεση απειλή).

Η πλατφόρμα ad intelligence της OpenAdLibrary είναι χτισμένη ακριβώς για αυτό το είδος συνεχούς παρακολούθησης κατηγορίας, παρακολουθώντας νέους διαφημιστές και δημιουργικό περιεχόμενο καθώς εμφανίζονται σε δίκτυα, ώστε να βλέπετε εισερχόμενους σε μέρες αντί να τους ανακαλύπτετε τυχαία εβδομάδες μετά την εκτέλεσή τους. Ο έλεγχος της κατηγορίας σας με σταθερό πρόγραμμα, ακόμα και μια απλή εβδομαδιαία δεκάλεπτη ανασκόπηση, είναι η διαφορά μεταξύ της αντίδρασης στον ανταγωνισμό και της παραμονής μπροστά του.

Τι να κάνετε μόλις επιβεβαιώσετε έναν πραγματικό νέο ανταγωνιστή#

Μόλις επαληθεύσετε ότι ένας νέος εισερχόμενος επενδύει πραγματικά (πολλαπλές παραλλαγές, διατηρούμενη διάρκεια εκτέλεσης, πραγματική landing page), το χρήσιμο επόμενο βήμα είναι ένα remix, όχι ένα clone: μελετήστε τη γωνία τους χρησιμοποιώντας την ίδια προσέγγιση βαθμολόγησης δημιουργικού περιεχομένου που καλύπτεται αλλού σε αυτόν τον ιστότοπο, και χρησιμοποιήστε τις πρώιμες δοκιμές τους ως δωρεάν έρευνα αγοράς για τον επόμενο δικό σας γύρο δημιουργικού περιεχομένου. Το να αντιμετωπίζετε κάθε αξιόπιστο νέο ανταγωνιστή ως πηγή επικυρωμένων ιδεών γωνίας, παρά καθαρά ως απειλή, μετατρέπει την ανίχνευση σε συνεχή είσοδο για τη δική σας διοχέτευση δημιουργικού περιεχομένου.

Ρύθμιση ειδοποιήσεων έναντι χειροκίνητων ελέγχων#

Ένας εβδομαδιαίος χειροκίνητος έλεγχος λειτουργεί καλά για μια χούφτα κατηγορίες, αλλά οι buyers που εκτελούν έρευνα σε πολλά verticals ταυτόχρονα συνήθως φτάνουν σε ένα σημείο όπου η χειροκίνητη σάρωση σταματά να κλιμακώνεται. Σε αυτό το σημείο αξίζει να τυποποιήσετε την ανίχνευση με αποθηκευμένες αναζητήσεις ή ειδοποιήσεις λίστας παρακολούθησης συνδεδεμένες με τη συγκεκριμένη κατηγορία και το γνωστό σύνολο ανταγωνιστών σας, έτσι ώστε οι νέοι εισερχόμενοι να εμφανίζονται αυτόματα αντί να εξαρτώνται από το να θυμάται κάποιος να εκτελέσει τον έλεγχο. Ο στόχος είναι ο ίδιος και στις δύο περιπτώσεις: μείωση του κενού μεταξύ "ένας νέος διαφημιστής αρχίζει να ξοδεύει" και "το γνωρίζετε" από εβδομάδες σε μέρες.

Αξίζει επίσης να διαχωρίσετε τη ρυθμική ανίχνευσης από το βάθος ανάλυσης. Ο έλεγχος για νέα ονόματα μπορεί να γίνει γρήγορα, λίγα λεπτά σάρωσης μιας λίστας παρακολούθησης. Η πραγματική κατανόηση εάν ένας νέος εισερχόμενος είναι σοβαρή απειλή, η ανίχνευση του funnel τους, ο έλεγχος του αριθμού των δημιουργικών παραλλαγών τους, η παρακολούθηση της διάρκειας εκτέλεσής τους κατά τις επόμενες εβδομάδες, παίρνει περισσότερο χρόνο και δεν χρειάζεται να συμβεί για κάθε νέο όνομα που εντοπίζετε. Κάντε πρώτα τριάρισμα και μετά εμβαθύνετε μόνο στους εισερχόμενους που ξεπερνούν το όριο σας για "πραγματική επένδυση", κάτι που διατηρεί ολόκληρη τη διαδικασία βιώσιμη αντί να μετατραπεί σε ώρες έρευνας κάθε εβδομάδα.

Μια σημείωση για κατηγορίες που κινούνται πιο γρήγορα από άλλες#

Η ρυθμική ανίχνευσης πρέπει να ταιριάζει με την ταχύτητα της κατηγορίας. Υγεία, οικονομικά και ασφάλειες έχουν τον μεγαλύτερο συνολικό όγκο δημιουργικού περιεχομένου σε όλο το ευρετήριο και τείνουν να βλέπουν νέους εισερχόμενους και φρέσκες δοκιμές συνεχώς, οπότε μια κατηγορία σε ένα από αυτά τα verticals ωφελείται από πιο συχνές επιταγές, ειδικά γύρω από εποχιακές αιχμές όπως περίοδοι ανοιχτής εγγραφής ή κυκλοφορία οικονομικών αποφάσεων τον Ιανουάριο. Μικρότερες ή πιο εξειδικευμένες κατηγορίες κινούνται πιο αργά, και ένας εβδομαδιαίος ή ακόμα και διεβδομαδιαίος έλεγχος είναι συνήθως αρκετός για να παραμείνετε μπροστά από οτιδήποτε σημαντικό.