Hogyan védekezz koraire az újonnan belépő hirdetők ellen a piacon

Az újonnan belépő hirdetők korai felismerése azt jelenti, hogy a kategóriád élő reklámkínálatát rögzített ütemben figyeled, nem pedig arra várva, hogy egy versenytárs kreatívja véletlenül feltűnik a saját hírfolyamodban. Az újonnan belépők felderítésének leggyorsabb módja az, hogy a tényleges kínálatot ellenőrized, hogy mely hálózatok mely hirdetőket szállítják, rendszeres időközönként, ahelyett, hogy véletlenszerű felhasználóként véletlenül lennél kitéve a hirdetésüknek.

A legtöbb médiabevásárló a lassú módon értesül az új versenytársakról: egy kolléga megemlít egy ismeretlen márka hirdetését, vagy maga a bevásárló bukkan rá böngészés közben. Mire ez megtörténik, az új belépő általában már hetek óta működik, és esetleg túl is van a korai tesztelési fázisán. Ha közvetlenül a piacod reklámkínálatát figyeled, ezt a késleltetést hetekről napokra csökkentheted.

Miért számít többet a korai felismerés, mint amilyennek tűnik#

Egy új hirdető belépése a piacra jelzésdúsabb, mint egy magányos hirdetés. Ha több kreatív variánst indít egyszerre több hálózaton is, az általában valós költségvetésre és házi feladatot elvégző csapatra utal, nem pedig alkalmi tesztre. Ha a céloldalszerkezetük tükrözi azt, ami már konvertál a kategóriában (lásd útmutatónkat a versenytársak céloldalainak megtalálásáról), akkor nagy valószínűséggel saját versenyképességi kutatást végeztek az indulás előtt, ami információt ad arról, mennyire komolyan kell venni őket fenyegetésként.

A korai felismerés lehetőségeket is ad, amiket elveszítesz, ha az új belépő már felméretett. Tanulmányozhatod a kezdeti szögezéseiket, mielőtt finomítanák azokat, figyelheted, mely korai teszteik maradnak fenn és melyeket vonják vissza, illetve beállíthatod a saját kreatívjaidat vagy célzásodat, mielőtt kiadásaik megemelnék az árverési árakat a közös elhelyezéseken. Ha addig vársz, amíg egy belépő nyilvánvalóan domináns nem lesz, akkor gyengébb pozícióból kell reagálnod.

Ismételhető felismerési folyamat felépítése#

1. Pontosan határozd meg a piacod vertikális, kulcsszó-téma vagy a konkrét hirdetők/domain-ek alapján, akikkel már versenyez, ne csak egy széles kategória szerint.
2. Állíts fel egy versenytárs megfigyelőlistát, amely tartalmazza a már ismert versenytársakat és a szélesebb kategóriát is, hogy valóban új domain-ek és márkák jelenjenek meg, nem csak az általad már követett hirdetők frissítései.
3. Ellenőrizz rögzített ütemben, a legtöbb piac esetén a heti elegendő, és jelöld meg minden olyan hirdetőt vagy domain-t, amely nem szerepelt az előző ellenőrzésedben.
4. Amikor egy új belépő jelenik meg, jegyezd fel, hány kreatív variánst indítanak és mely hálózatokon. Egyetlen hirdetés egy hálózaton csak egy próba; öt variáns három hálózaton egy valódi indulás.
5. Kövesd vissza céloldalukat és ajánlatstruktúrájukat, hogy megértsd, mit és hogyan árulnak pontosan, a versenytárs hirdetési funneljának visszafejtéséről szóló útmutatónkban leírt folyamat felhasználásával.
6. Kövesd nyomon kreatívjuk megfigyelt futási idejét az elkövetkező hetekben. Ha három-négy hét után is még fut, úgy kezeld őket ellenőrzött versenytársként, nem pedig átmeneti tesztként. A hirdetés hosszú élettartama győzelmi jeleként szóló írásunk magyarázza, hogy a fenntartott futási idő az egyik megbízhatóbb teljesítmény-proxy, amit külsőleg megfigyelhetünk.

Hogyan néz ki egy valóban új hirdető versus hamis riasztás#

Nem minden ismeretlen név jelentős új belépő. Az affiliate marketingesek és a médiabevásárlók gyakran indítanak több márkanév alatt vagy white-label domain-eken keresztül, így ami öt új hirdetőnek tűnik, lehet egyetlen bevásárló, aki ugyanazt az ajánlatot futatja különböző álcák alatt. Ellenőrizd, hogy a kreatívok, a céloldalszerkezet és az ajánlat valóban különállóak-e, vagy csak kosztümvariációk ugyanazon termék körül. Így elkerülheted, hogy túlreagálj a zajra. Az hirdetést szolgáltató hálózat azonosításáról szóló írásunk hasznos kiegészítő lehet, mivel egy elhelyezés körüli ellátási lánc megértése gyakran felfedi, hogy egy vagy több hirdetőre tekintesz.

Egy valóban új belépő ezzel szemben általában következetes márkaidentitást mutat a kreatívjaiban, egy tényleges termékhez vagy szolgáltatáshoz kötődő céloldallal rendelkezik (nem pedig egy általános ajánlat sablonnal), és elég kreatív befektetést jelent (több kép, tesztelt címsor variánsok), hogy azt sugallja, terveznek maradni, nem pedig tesztelni és eltűnni.

A kategória-szintű kép olvasása, nem csak az egyedi hirdetők követése#

A konkrét új nevek nyomon követésén túl érdemes időnként ellenőrizni a kategória szintjén a mozgást: növekszik-e a piacod teljes hirdetőinek száma, és a hang aránya néhány domináns szereplő köré konszolidálódik, vagy sok kisebb szereplőre szétszóródik? Egy olyan piac, ahol a hirdetők száma hónapról hónapra emelkedik (még ha nem is tudod minden új belépőt egyénileg megnevezni), azt jelzi, hogy a verseny intenzitása nő, és a saját kreatívaidnak és célzásodnak lépést kell tartania.

Az egyes hálózatok legnagyobb hirdetőiről és jelenleg milyen termékeket méretnek a hirdetők szóló adataink mind hasznos kategória-szintű kontextust nyújtanak annak megállapításához, hogy egy konkrét új belépő illeszkedik-e egy meglévő mintához, vagy valóban valami újat képvisel a piacodban.

A felismerés döntéssé alakítása, nem csak információvá#

Egy új hirdető felismerése csak akkor hasznos, ha megváltoztatja a következő lépésedet. Amit találsz, az alapján a válasz lehet védekező (összeszorítod a saját kreatív frissítési ütemét, mert egy jól finanszírozott belépő hamarosan összenyomja a haszonkulcsokat a közös árveréseken), támadó (azonosítasz egy hiányosságot a szögezéseik lefedettségében, amibe te léphetsz, mielőtt ők tennék), vagy pusztán információs (megerősíted, hogy a piacod még mindig vonz új tőkét, ami önmagában is egy egészséges jel, amit érdemes megjegyezni, még ha ez a konkrét belépő nem is közvetlen fenyegetés).

Az OpenAdLibrary hirdetési intelligencia platformja pontosan ilyen folyamatos kategória-figyelésre épül, követve az új hirdetőket és kreatívákat ahogy megjelennek a hálózatokon, így napokon belül látod a belépőket, nem pedig véletlenül találsz rájuk hetekkel később a futásuk során. A piacod rögzített ütemű ellenőrzése, akár egy egyszerű heti tíz perces áttekintés is, jelentheti a különbséget a versenyre való reagálás és az annak megelőzése között.

Mit tegyünk, miután megerősítettük egy valódi új versenytárs létezését#

Ha már megbizonyosodtál arról, hogy egy új belépő valóban befektet (több variáns, fenntartott futási idő, valódi céloldal), a hasznos következő lépés egy újrakeverés, nem egy klónozás: tanulmányozd meg a szögezésüket az oldalon máshol tárgyalt kreatív értékelési megközelítéssel, és használd fel korai tesztelésüket ingyenes piackutatásként a saját következő kreatív köröd számára. Ha minden hiteles új versenytársat érvényesített szögezési ötletek forrásaként kezelsz, nem csupán fenyegetésként, akkor a felismerés folyamatos inputot jelent a saját kreatív folyamatod számára.

Figyelmeztetések beállítása versus manuális ellenőrzések#

Egy heti manuális ellenőrzés megfelelő egy maréknyi piac esetén, de azok a bevásárlók, akik egyszerre több vertikálist kutatnak, általában elérik azt a pontot, ahol a manuális átvizsgálás már nem skálázódik. Ekkor érdemes formalizálni a felismerést olyan mentett keresésekkel vagy megfigyelőlista-riasztásokkal, amelyek a konkrét kategóriádhoz és ismert versenytársakhoz kapcsolódnak, így az új belépők automatikusan felbukkannak, nem pedig valaki emlékezésére van bízva az ellenőrzés. A cél mindkét esetben ugyanaz: zsugorítsd össze azt a hézagot a „egy új hirdető elindítja a kiadásait” és a „te tudsz róla” között hetekről napokra.

Érdemes különválasztani a felismerés ütemét és az elemzés mélységét. Az új nevek utáni szűrés gyorsan történhet, csak néhány perc egy megfigyelőlista átnézése. Annak a megértése, hogy egy új belépő komoly fenyegetés-e, a funneljának visszakövetése, a kreatív variánsok számának ellenőrzése, a futási idejük figyelése az elkövetkező hetekben, az már hosszabb időt vesz igénybe, és nem kell minden egyes észlelt új név esetén megtörténnie. Először triázsolj, majd mélyedj el csak azokon a belépőkön, amelyek átmennek a „valóban befektet” küszöbödön. Ez tartja fenntarthatóvá az egész folyamatot, nem pedig óráknyi heti kutatássá változtatja.

Megjegyzés a gyorsabban mozgó kategóriákról#

A felismerés ütemének illeszkednie kell a kategória sebességéhez. Az egészségügy, a pénzügy és a biztosítás a legnagyobb teljes kreatív mennyiséget hordozza az indexben, és folyamatosan lát új belépőket és friss teszteket, ezért az ezekbe a vertikálisokba tartozó piacok gyakoribb ellenőrzésekből profitálnak, különösen szezonális párásodások idején, mint például a nyílt felvételi időszakok vagy a januári pénzügyi újévi fogadalmi forgalom. A kisebb vagy specializáltabb piacok lassabban mozognak, és egy heti vagy akár két heti ellenőrzés is általában elég, hogy bármi jelentőset megelőzz.