Як виявити нових рекламодавців, що входять у вашу нішу, на ранніх етапах

Виявлення нових рекламодавців, що входять у вашу нішу на ранніх етапах, означає моніторинг живого рекламного інвентарю вашої категорії за фіксованим графіком, а не очікування, поки креатив конкурента випадково з'явиться у вашій власній стрічці. Найшвидший спосіб побачити нового учасника — це регулярно перевіряти фактичну пропозицію, які мережі несуть яких рекламодавців, а не покладатися на випадковий контакт з їхніми оголошеннями як звичайний користувач.

Більшість медіабаєрів дізнаються про нових конкурентів повільним способом: колега згадує, що бачив оголошення незнайомого бренду, або баєр сам натикається на нього під час перегляду. До того часу, коли це відбувається, новий учасник зазвичай вже працює тижнями і, можливо, вже пройшов свою ранню фазу тестування. Спостереження за рекламним інвентарем вашої ніші безпосередньо скорочує це відставання з тижнів до днів.

Чому раннє виявлення важливіше, ніж здається#

Поява нового рекламодавця в ніші містить багато сигналів, на відміну від окремої реклами. Якщо вони з'являються, запускаючи відразу кілька варіантів креативів у кількох мережах, це зазвичай є ознакою реального бюджету та команди, яка провела домашнє завдання, а не випадкового тесту. Якщо структура їхньої цільової сторінки віддзеркалює те, що вже конвертує в категорії (див. наш посібник пошуку цільових сторінок конкурентів), вони, ймовірно, провели власне конкурентне дослідження перед запуском, що говорить вам про те, наскільки серйозно сприймати їх як загрозу.

Раннє виявлення також дає вам можливості, які ви втрачаєте, коли новий учасник масштабується. Ви можете вивчити їхні початкові підходи до того, як вони їх відточують, спостерігати, які з їхніх ранніх тестів залишаються, а які знімаються, і скоригувати власний креатив або таргетинг до того, як їхні витрати підвищать ціни на аукціонах у спільних розміщеннях. Очікування, поки учасник стане очевидно домінуючим, означає реагування зі слабшої позиції.

Створення повторюваного процесу виявлення#

1. Визначте свою нішу точно: за вертикаллю, за темою ключових слів, за конкретними рекламодавцями або доменами, з якими ви вже конкуруєте, а не лише за широкою категорією.
2. Налаштуйте список спостереження за конкурентами, який включає як відомих конкурентів, так і ширшу категорію, щоб справді нові домени та бренди з'являлися, а не лише оновлення від рекламодавців, яких ви вже відстежуєте.
3. Перевіряйте за фіксованим графіком, для більшості ніш достатньо щотижня, і позначайте будь-якого рекламодавця або домен, якого не було під час вашого останнього перевірки.
4. Коли з'являється новий учасник, зверніть увагу, скільки варіантів креативів вони запускають і в яких мережах. Одна оголошення в одній мережі — це лише розвідка; п'ять варіантів у трьох мережах — це справжній запуск.
5. Відстежте їхню цільову сторінку та структуру пропозиції, щоб зрозуміти, що вони насправді продають і як, використовуючи той самий процес, описаний у нашому посібнику реверс-інжинірингу воронки реклами конкурента.
6. Відстежуйте тривалість роботи їхнього креативу протягом наступних тижнів. Якщо він все ще працює через три або чотири тижні, розглядайте їх як підтверджену конкуренцію, а не як тимчасовий тест; наша стаття тривалість реклами як сигнал успіху пояснює, чому тривалий час роботи є одним з найнадійніших проксі-показників ефективності, які можна спостерігати ззовні.

Як виглядає справді новий рекламодавець на відміну від хибного сигналу#

Не кожна незнайома назва є значущим новим учасником. Афіліати та медіабаєри часто запускаються під кількома назвами брендів або через білі домени, тому те, що виглядає як п'ять нових рекламодавців, може бути одним покупцем, який запускає ту саму пропозицію під різними вивісками. Перевірка того, чи креатив, структура цільової сторінки та пропозиція дійсно різні, чи є лише косметично різними обгортками одного й того ж базового продукту, допомагає уникнути надмірної реакції на шум. Наша стаття ідентифікація мережі за рекламою є корисним доповненням тут, оскільки розуміння ланцюга поставок навколо розміщення часто показує, чи ви дивитеся на одного рекламодавця, чи на кількох.

Справді новий учасник, навпаки, зазвичай демонструє послідовну ідентичність бренду в своєму креативі, цільову сторінку, прив'язану до реального продукту чи послуги, а не до шаблонної пропозиції, та достатні інвестиції в креатив (кілька зображень, протестовані варіанти заголовків), щоб припустити, що вони планують залишитися, а не протестувати та зникнути.

Читання картини на рівні категорії, а не лише окремих рекламодавців#

Окрім відстеження конкретних нових назв, варто періодично перевіряти загальний рух у категорії: чи зростає загальна кількість рекламодавців у вашій ніші, і чи частка голосу консолідується навколо кількох домінуючих гравців, чи розподіляється серед багатьох дрібніших? Ніша, де кількість рекламодавців зростає з місяця в місяць, навіть якщо ви не можете назвати кожного нового учасника індивідуально, говорить вам про те, що інтенсивність конкуренції зростає, і ваш власний креатив та таргетинг повинні йти в ногу з часом.

Наші дані про топових нативних рекламодавців за мережею та про які продукти рекламодавці масштабують зараз дають корисний контекст на рівні категорії для розуміння того, чи відповідає конкретний новий учасник встановленій моделі, чи представляє щось дійсно інше у вашому просторі.

Перетворення виявлення на рішення, а не лише на інформацію#

Виявлення нового рекламодавця корисне лише тоді, коли воно змінює ваші подальші дії. Залежно від того, що ви знайдете, відповідь може бути оборонною (прискорення власного графіка оновлення креативів, оскільки добре фінансований учасник ось-ось стисне маржі на спільних аукціонах), наступальною (визначення прогалини в їхньому покритті кутів, в яку ви можете увійти раніше за них) або просто інформаційною (підтвердження того, що ваша ніша все ще приваблює свіжий капітал, що саме по собі є здоровим сигналом, який варто відзначити, навіть якщо цей конкретний учасник не є прямою загрозою).

Платформа аналітики реклами OpenAdLibrary створена саме для такого постійного моніторингу категорій, відстежуючи нових рекламодавців та креативи в міру їх появи в мережах, щоб ви бачили учасників за дні, а не виявляли їх випадково через тижні після початку їхньої роботи. Перевірка вашої категорії за фіксованим графіком, навіть простий щотижневий десятихвилинний огляд, — це різниця між реакцією на конкуренцію та випередженням її.

Що робити, коли ви підтвердили наявність реального нового конкурента#

Після того, як ви переконалися, що новий учасник дійсно інвестує (кілька варіантів, тривалий час роботи, реальна цільова сторінка), корисним наступним кроком є ремікс, а не клон: вивчіть їхній підхід, використовуючи той самий підхід до оцінки креативів, описаний в інших місцях цього сайту, і використовуйте їхнє раннє тестування як безкоштовне маркетингове дослідження для власного наступного раунду креативів. Розгляд кожного правдоподібного нового конкурента як джерела підтверджених ідей для кутів, а не лише як загрози, перетворює виявлення на постійний вхід для власного конвеєра креативів.

Налаштування сповіщень проти ручних перевірок#

Щотижнева ручна перевірка добре працює для кількох ніш, але покупці, які проводять дослідження одночасно в кількох вертикалях, зазвичай досягають моменту, коли ручне сканування перестає масштабуватися. У цей момент варто формалізувати виявлення за допомогою збережених пошуків або сповіщень списку спостереження, прив'язаних до вашої конкретної категорії та відомого набору конкурентів, щоб нові учасники з'являлися автоматично, а не залежали від того, чи хтось пам'ятає про необхідність провести перевірку. Мета однакова в будь-якому випадку: скоротити розрив між "новий рекламодавець починає витрачати" та "ви знаєте про це" з тижнів до днів.

Також варто розділити частоту виявлення та глибину аналізу. Перевірка на наявність нових назв може відбуватися швидко, за кілька хвилин сканування списку спостереження. Фактичне розуміння того, чи є новий учасник серйозною загрозою, відстеження його воронки, перевірка кількості варіантів креативів, спостереження за тривалістю роботи протягом наступних тижнів, займає більше часу і не потрібно робити для кожної нової назви, яку ви помітили. Спочатку проведіть тріаж, а потім заглиблюйтеся лише в тих учасників, які відповідають вашому критерію "дійсно інвестує", що робить весь процес стійким, а не перетворює його на години досліджень щотижня.

Примітка щодо категорій, які рухаються швидше за інші#

Частота виявлення повинна відповідати швидкості категорії. Охорона здоров'я, фінанси та страхування мають найбільший загальний обсяг креативів у індексі і, як правило, постійно бачать нових учасників та свіжі тести, тому ніша в одній з цих вертикалей виграє від більш частих перевірок, особливо навколо сезонних сплесків, таких як періоди відкритого запису або трафік фінансових рішень у січні. Менші або більш спеціалізовані ніші рухаються повільніше, і щотижневої або навіть двотижневої перевірки зазвичай достатньо, щоб випереджати будь-що значуще.