Wie Sie neue Werbetreibende in Ihrer Nische frühzeitig erkennen

Neue Werbetreibende frühzeitig in Ihrer Nische zu erkennen bedeutet, das Live-Anzeigeninventar Ihrer Kategorie in einem festen Rhythmus zu überwachen, anstatt zu warten, bis zufällig ein Creative eines Wettbewerbers in Ihrem eigenen Feed auftaucht. Der schnellste Weg, einen Neueinsteiger zu sehen, besteht darin, in regelmäßigen Abständen das tatsächliche Angebot zu prüfen, welche Netzwerke welche Werbetreibenden führen, anstatt sich als zufälliger Nutzer auf zufällige Anzeigenkontakte zu verlassen.

Die meisten Media Buyer erfahren auf die langsame Weise von neuen Wettbewerbern: Ein Kollege erwähnt, dass er eine Anzeige einer unbekannten Marke gesehen hat, oder der Buyer stößt beim Surfen selbst darauf. Zu diesem Zeitpunkt läuft der Neueinsteiger in der Regel bereits seit Wochen und hat möglicherweise bereits seine frühe Testphase hinter sich. Die direkte Überwachung des Anzeigeninventars Ihrer Nische verkürzt diese Verzögerung von Wochen auf Tage.

Warum Früherkennung wichtiger ist, als es scheint#

Ein neuer Werbetreibender, der in eine Nische einsteigt, ist in einer Weise signalreich, wie es eine einzelne Anzeige für sich allein nicht ist. Wenn sie mit mehreren Creative-Varianten gleichzeitig über mehrere Netzwerke hinweg auftauchen, ist das in der Regel ein Zeichen für ein echtes Budget und ein Team, das seine Hausaufgaben gemacht hat, und nicht für einen beiläufigen Test. Wenn ihre Landingpage-Struktur widerspiegelt, was in der Kategorie bereits konvertiert (siehe unseren Leitfaden zum Auffinden von Wettbewerber-Landingpages), haben sie wahrscheinlich vor dem Launch eigene Wettbewerbsforschung betrieben, was Ihnen etwas darüber verrät, wie ernst Sie sie als Bedrohung nehmen sollten.

Früherkennung gibt Ihnen auch Optionen, die Sie verlieren, sobald ein Neueinsteiger skaliert hat. Sie können ihre anfänglichen Ansätze studieren, bevor sie sie verfeinern, beobachten, welche ihrer frühen Tests überleben und welche eingestellt werden, und Ihr eigenes Creative oder Targeting anpassen, bevor ihre Ausgaben die Auktionspreise in gemeinsamen Placements in die Höhe getrieben haben. Zu warten, bis ein Einsteiger offensichtlich dominant ist, bedeutet, aus einer schwächeren Position zu reagieren.

Aufbau eines wiederholbaren Erkennungsprozesses#

1. Definieren Sie Ihre Nische präzise: nach Vertical, nach Keyword-Theme, nach den spezifischen Werbetreibenden oder Domains, mit denen Sie bereits konkurrieren, nicht nur nach einer breiten Kategorie.
2. Richten Sie eine Wettbewerber-Beobachtungsliste ein, die sowohl bekannte Wettbewerber als auch die breitere Kategorie umfasst, sodass wirklich neue Domains und Marken auftauchen und nicht nur Aktualisierungen von Werbetreibenden, die Sie bereits verfolgen.
3. Überprüfen Sie in einem festen Rhythmus (wöchentlich reicht für die meisten Nischen aus) und markieren Sie jeden Werbetreibenden oder jede Domain, die bei Ihrem letzten Check nicht vorhanden war.
4. Wenn ein neuer Einsteiger auftaucht, notieren Sie, wie viele Creative-Varianten sie schalten und über welche Netzwerke. Eine einzelne Anzeige in einem Netzwerk ist ein erster Test; fünf Varianten über drei Netzwerke sind ein echter Launch.
5. Verfolgen Sie ihre Landingpage und Angebotsstruktur, um zu verstehen, was sie tatsächlich verkaufen und wie, mit dem gleichen Prozess, der in unserem Leitfaden zum Reverse-Engineering des Anzeigen-Trichters eines Wettbewerbers beschrieben wird.
6. Verfolgen Sie die beobachtete Laufzeit ihres Creatives über die folgenden Wochen. Wenn es nach drei oder vier Wochen immer noch läuft, behandeln Sie sie als validierte Konkurrenz, nicht als vorübergehenden Test; unser Artikel über Anzeigenlebensdauer als Gewinnersignal erklärt, warum eine anhaltende Laufzeit einer der zuverlässigeren Performance-Indikatoren ist, die Sie extern beobachten können.

Wie ein wirklich neuer Werbetreibender aussieht im Vergleich zu einem Fehlalarm#

Nicht jeder unbekannte Name ist ein bedeutender Neueinsteiger. Affiliates und Media Buyer starten häufig unter mehreren Markennamen oder über White-Label-Domains, sodass das, was wie fünf neue Werbetreibende aussieht, ein einziger Buyer sein könnte, der dasselbe Angebot unter verschiedenen Fronten schaltet. Die Prüfung, ob das Creative, die Landingpage-Struktur und das Angebot wirklich unterschiedlich sind oder nur kosmetisch unterschiedliche Hüllen desselben zugrunde liegenden Produkts, hilft Ihnen, Überreaktionen auf Rauschen zu vermeiden. Unser Beitrag zur Identifizierung des Netzwerks hinter einer Anzeige ist hier ein nützlicher Begleiter, da das Verständnis der Lieferkette rund um eine Platzierung oft offenbart, ob Sie es mit einem oder mehreren Werbetreibenden zu tun haben.

Ein wirklich neuer Einsteiger zeigt im Gegensatz dazu in der Regel eine konsistente Markenidentität über sein Creative, eine Landingpage, die an ein tatsächliches Produkt oder eine Dienstleistung gebunden ist, anstatt an eine generische Angebotsvorlage, und genügend Creative-Investitionen (mehrere Bilder, getestete Überschriftenvarianten), um darauf hinzudeuten, dass sie planen zu bleiben, nicht nur zu testen und zu verschwinden.

Das Gesamtbild auf Kategorieebene lesen, nicht nur einzelne Werbetreibende#

Über die Verfolgung spezifischer neuer Namen hinaus lohnt es sich, regelmäßig die Bewegungen auf Kategorieebene zu prüfen: Wächst die Gesamtzahl der Werbetreibenden in Ihrer Nische und konzentriert sich der Share of Voice auf einige wenige dominante Player oder verteilt er sich auf viele kleinere? Eine Nische, in der die Zahl der Werbetreibenden Monat für Monat steigt, selbst wenn Sie nicht jeden neuen Einsteiger einzeln benennen können, zeigt Ihnen, dass die Wettbewerbsintensität zunimmt und Ihr eigenes Creative und Targeting Schritt halten müssen.

Unsere Daten zu den wichtigsten Native-Werbetreibenden nach Netzwerk und dazu, welche Produkte Werbetreibende gerade skalieren, liefern beide nützliche Kontextinformationen auf Kategorieebene, um zu beurteilen, ob ein bestimmter neuer Einsteiger in ein etabliertes Muster passt oder etwas wirklich anderes in Ihrem Bereich darstellt.

Erkennung in eine Entscheidung verwandeln, nicht nur in Informationen#

Einen neuen Werbetreibenden zu entdecken, ist nur dann nützlich, wenn es ändert, was Sie als Nächstes tun. Abhängig davon, was Sie finden, könnte die Reaktion defensiv sein (Ihren eigenen Creative-Refresh-Rhythmus verschärfen, weil ein gut finanzierter Einsteiger die Margen in gemeinsamen Auktionen drücken wird), offensiv (eine Lücke in ihrer Abdeckung von Ansätzen identifizieren, in die Sie vor ihnen einsteigen können) oder einfach informativ (bestätigen, dass Ihre Nische immer noch frisches Kapital anzieht, was an sich ein gesundes Signal ist, das es wert ist, zur Kenntnis genommen zu werden, selbst wenn dieser bestimmte Einsteiger keine direkte Bedrohung darstellt).

Die Ad-Intelligence-Plattform von OpenAdLibrary ist genau für diese Art der laufenden Kategorieüberwachung konzipiert, die neue Werbetreibende und Creatives verfolgt, sobald sie in Netzwerken auftauchen, sodass Sie Einsteiger innerhalb von Tagen sehen, anstatt sie Wochen nach ihrem Start zufällig zu entdecken. Die Überprüfung Ihrer Kategorie nach einem festen Zeitplan, selbst eine einfache wöchentliche Zehn-Minuten-Überprüfung, macht den Unterschied zwischen Reagieren auf Wettbewerb und Vorausbleiben aus.

Was tun, sobald Sie einen echten neuen Wettbewerber bestätigt haben#

Sobald Sie bestätigt haben, dass ein neuer Einsteiger wirklich investiert (mehrere Varianten, anhaltende Laufzeit, eine echte Landingpage), ist der nützliche nächste Schritt ein Remix, kein Klon: Studieren Sie ihren Ansatz mit dem gleichen Creative-Scoring-Ansatz, der an anderer Stelle auf dieser Site behandelt wird, und nutzen Sie ihre frühen Tests als kostenlose Marktforschung für Ihre eigene nächste Creative-Runde. Wenn Sie jeden glaubwürdigen neuen Wettbewerber als Quelle validierter Ansatzideen und nicht nur als Bedrohung betrachten, wird die Erkennung zu einem laufenden Input für Ihre eigene Creative-Pipeline.

Einrichtung von Benachrichtigungen im Vergleich zu manuellen Checks#

Ein wöchentlicher manueller Check funktioniert für eine Handvoll Nischen gut, aber Buyer, die gleichzeitig Recherche über mehrere Verticals hinweg betreiben, erreichen normalerweise einen Punkt, an dem manuelles Scannen nicht mehr skaliert. An diesem Punkt lohnt es sich, die Erkennung mit gespeicherten Suchanfragen oder Watchlist-Benachrichtigungen zu formalisieren, die an Ihre spezifische Kategorie und Ihren bekannten Wettbewerbersatz gebunden sind, sodass neue Einsteiger automatisch auftauchen, anstatt dass jemand daran denken muss, den Check durchzuführen. Das Ziel ist in beiden Fällen dasselbe: Die Lücke zwischen „ein neuer Werbetreibender beginnt mit Ausgaben“ und „Sie wissen davon“ von Wochen auf Tage zu verkürzen.

Es lohnt sich auch, den Erkennungsrhythmus von der Analysetiefe zu trennen. Das Überprüfen auf neue Namen kann schnell gehen, ein paar Minuten Scannen einer Watchlist. Tatsächlich zu verstehen, ob ein neuer Einsteiger eine ernsthafte Bedrohung darstellt, seinen Trichter zu verfolgen, seine Creative-Variantenanzahl zu prüfen, seine Laufzeit über die folgenden Wochen zu beobachten, dauert länger und muss nicht für jeden einzelnen neuen Namen, den Sie entdecken, passieren. Triagieren Sie zuerst, und gehen Sie dann nur bei den Einsteigern in die Tiefe, die Ihre Messlatte für „wirklich investieren“ erreichen. Das hält den gesamten Prozess nachhaltig, anstatt ihn in stundenlange Recherche jede Woche zu verwandeln.

Ein Hinweis zu Kategorien, die sich schneller bewegen als andere#

Der Erkennungsrhythmus sollte der Kategorieschnelligkeit entsprechen. Health, Finance und Insurance tragen das höchste Gesamt-Creative-Volumen im Index und sehen ständig neue Einsteiger und frische Tests, daher profitiert eine Nische in einem dieser Verticals von häufigeren Checks, insbesondere um saisonale Spitzen herum wie Einschreibungsfristen oder Traffic zu finanziellen Neujahrsvorsätzen. Kleinere oder spezialisiertere Nischen bewegen sich langsamer, und ein wöchentlicher oder sogar zweiwöchentlicher Check reicht normalerweise aus, um allem Bedeutsamen voraus zu sein.