保留組測試（廣告）：定義與用途

保留組測試是一種實驗設計，它將廣告或行銷方案對一部分受眾（即保留組）隱藏，而其餘受眾則繼續接收該方案，然後比較兩組之間的結果，以衡量該方案的實際效果。這是廣告中用於因果關係測量的更廣泛實驗類型的統稱，涵蓋了從完全區域性暫停到狹窄的頻次上限測試等各種情況。

基本運作機制#

將你的受眾分成兩組，這兩組在預測你結果指標的特徵上應盡可能相似：過去的購買行為、地區、設備類型，或任何對你的業務重要的因素。其中一組，即保留組，看不到任何廣告（或在其位置顯示公益訊息）；另一組則正常看到廣告活動。在設定的期間後，比較兩組之間的轉換率、收入或你正在測試的任何指標。兩組之間的差異，在調整了任何基準差距後，即是該方案的增量效果。

平台內建此功能的原因#

大多數擁有自助式需求方平台的主要廣告平台現在都提供某種形式的內建轉換提升或保留組測試，因為廣告主不斷提出同一個問題，而他們自己的轉換追蹤儀表板無法誠實回答：這些轉換是否無論如何都會發生？顯示強勁廣告投資報酬率數字的儀表板報告的是關聯轉換，不一定是因果轉換，只有真正的保留組測試才能區分兩者。

保留組測試在漏斗各階段的應用#

全渠道保留組測試會暫停整個網絡或渠道對一部分用戶或地區的曝光，這是區域提升測試背後的設計。廣告活動層級的保留組測試會暫停某個特定廣告活動，而其他活動繼續進行，從而將該活動的效果與渠道的基準效果隔離開來。頻次保留組測試限制用戶看到廣告的次數，然後與無限制組的結果進行比較，這對於衡量創意疲勞和收益遞減很有用。

實際限制#

進行保留組測試意味著在測試期間刻意不向一些真實、可定位的客戶展示廣告，這會產生真實的短期成本。這是每個關注增量效果的團隊都必須接受的權衡：放棄一些近期的觸及率和收入，以換取關於該廣告支出是否真正有效的可靠答案。樣本量也很重要。保留組測試需要在兩組中都有足夠的流量，才能檢測出具有統計意義的差異；測試低流量渠道或短期廣告活動往往只會產生看似結果的雜訊。

正確解讀結果#

無顯著差異的結果，即曝光組與保留組之間沒有有意義的差異，是一個真實的發現，而非失敗的測試。這意味著該渠道，至少在該受眾和該期間內，並未帶來超出原本就會發生的情況之外的增量價值。在根據強勁的報告數字擴展某個渠道之前，請檢查你所在垂直領域的競爭對手是否也在該渠道投入大量廣告支出，因為一個充斥著長期運行創意的渠道（參見廣告壽命）是合理的指標，表明該渠道的保留組測試往往能證實真實的提升效果。OpenAdLibrary 的廣告情報平台讓你可以按網絡和垂直領域檢查該活動，然後再投入測試預算。