保留组测试（广告）：定义与用途

保留组测试是一种实验设计，它将广告或营销处理措施从部分受众（即保留组）中移除，而其余受众继续接收该措施，然后比较两组之间的结果，以衡量该处理的真实效果。它是广告中用于因果测量实验的统称，涵盖从区域性全面暂停到窄频次上限测试等各种情况。

基本机制#

将受众分为两组，在预测结果指标的特征上尽可能相似：过往购买行为、地区、设备类型，以及任何对业务重要的因素。一组（保留组）看不到任何广告（或看到公益广告）；另一组正常看到广告活动。在设定的一段时间后，比较两组的转化率、收入或任何正在测试的指标。两组之间的差异，在调整了任何基线差距后，即为该处理的增量效果。

平台为何内置此功能#

大多数拥有自助式需求方平台的主要广告平台现在都提供某种形式的转化提升或保留组测试，因为广告主一直在问同一个问题，而他们自己的转化跟踪仪表板无法诚实回答：这些转化是否本来就会发生？一个显示高ROAS数字的仪表板报告的是关联转化，而非必然因果转化，只有真正的保留组才能区分两者。

保留组测试在漏斗各阶段的应用#

全渠道保留组测试会对部分用户或地区暂停整个网络或渠道，这是区域性提升测试背后的设计。广告活动级别的保留组测试会暂停某个特定广告活动，而其他活动继续运行，从而将该活动的效果与渠道基线隔离开来。频次保留组测试则限制用户看到广告的次数，然后与未限制组进行比较，这有助于衡量创意疲劳和收益递减。

实际限制#

进行保留组测试意味着在测试期间故意不向一些真实的可寻址客户展示广告，这会产生实际的短期成本。这是每个关注增量效果的团队都接受的权衡：放弃一些短期覆盖和收入，以换取关于支出是否真正有效的可信答案。样本量也很重要。保留组需要两个组都有足够的数量，以检测出具有统计显著意义的差异；测试低流量渠道或短期广告活动往往只会产生噪音，而非真正的结果。

正确解读结果#

零结果，即暴露组与保留组之间没有显著差异，是一个真实的发现，而非失败的测试。它意味着该渠道，至少对于该受众和该时期，并没有带来超出原本会发生情况的增量价值。在基于强劲的报告数字扩大某个渠道之前，请检查您所在垂直领域的竞争对手是否也在该渠道投入大量广告支出，因为一个充斥着长期运行创意的渠道（参见广告寿命）是保留组测试往往能确认真实提升的合理替代指标。OpenAdLibrary的广告情报平台可让您在投入测试预算之前，按网络和垂直领域检查该活动。