Що таке темні патерни в рекламі?

Темні патерни в рекламі — це інтерфейсні та копірайтерські хитрощі, призначені для маніпулювання відвідувачем з метою здійснення дії, яку він би не зробив за повної ясності: фіктивні таймери зворотного відліку, замасковані кнопки закриття, попередньо відмічені опції згоди, фальшиві заяви про дефіцит, або реклама, стилізована під системні сповіщення або сповіщення операційної системи, а не платну промоцію.

Поширені приклади в нативних та афілійних воронках#

Кілька патернів повторюються саме в нативній та афілійній рекламі. Фіктивна поспішність: таймер зворотного відліку, який скидається щоразу при перезавантаженні сторінки, створюючи враження неіснуючого дедлайну. Замаскована реклама: креатив, стилізований під попередження про низький заряд батареї телефону або сповіщення про безпеку, що експлуатує інстинкт натиснути, не читаючи. Сором'язливе підтвердження: кнопка відмови, сформульована так, щоб відмова виглядала нерозумною. Приховані витрати: лотерейна пропозиція або пробний період, що розкриває регулярні платежі лише в дрібному шрифті угоди. Це часто поєднується з клікбейтними заголовками і ланцюжком переходу на перехідну сторінку, яка додає ще один шар введення в оману перед появою справжньої пропозиції, іноді переходять у відвертий клоакінг, показуючи рецензенту чисту сторінку, в той час як реальних відвідувачів перенаправляють в інше місце.

Чому вони продовжують існувати, незважаючи на позначення#

Темні патерни працюють, тому що вони підвищують короткострокові показники конверсії, саме те, на що орієнтуються більшість медіабаєрів. Оманливий таймер зворотного відліку справді підвищує клікабельність і конверсію порівняно з чесною статичною ціною, принаймні до тих пір, поки користувачі не навчаться не довіряти джерелу або не втрутиться регулятор. Саме це короткострокове підвищення є причиною, чого практика продовжує повторюватися в нових мережах і форматах, навіть коли старі приклади позначаються та видаляються.

Реакція регуляторів та платформ#

FTC опублікувало конкретні вказівки, які розглядають маніпулятивний дизайн і фіктивну поспішність як оманливі практики, тісно пов'язані з більш широкими правилами розкриття інформації для нативної та спонсорованої інформації. Рекламні мережі все частіше відхиляють креативи та цільові сторінки, що викликають ці патерни під час ручного або автоматизованого перегляду, а постійні порушники можуть повністю втратити свої облікові записи рекламодавця. Для брендів, які турбуються про те, що їх імітують копікати, які використовують тактику темних патернів під їхнім іменем, перевірка захоплених цільових сторінок і креативів безпосередньо, а не покладання лише на скарги користувачів, є однією з практичних запобіжних заходів; інструменти розвідки реклами OpenAdLibrary підтримують такий вид аудиту.

Сіра зона, яку варто назвати#

Не кожне твердження про поспішність є темним патерном. Справжній флеш-сезонний розпродаж з обмеженою кількістю товару та реальним часом закінчення — це чесний дефіцит, а не маніпуляція; різниця полягає в тому, чи є дедлайн або кількість запасів реальними. Тест, який витримує вказівки FTC і в політиці більшості мереж, простий: чи витримає заявлене перевірку, якщо рекламодавця попросять довести його. Таймер, який скидається при оновленні, провалює цей тест відразу; розпродаж, який дійсно закінчується у вказаний час — ні.

Пов'язані терміни: Перехідна сторінка, Лотерейна пропозиція та Рекламодавець.