Miért állnak le a sikeres hirdetések (És mit tegyél az első héten)

Egy sikeres natív hirdetés, amely hirtelen nem hoz konverziót, szinte soha nem azt jelenti, hogy az ajánlat meghalt. Ez azt jelenti, hogy három dolog egyike történt: a kreatív kimerült azon a közönségen, amely már látta (kreatív kimerülés), a piac utolérte és lemásolta a szögezést (telítődés), vagy valami megváltozott a hirdetés mögött, amit te nem érintettél (céloldal szerkesztés, árazási frissítés, szabályzat változás). Annak diagnosztizálása, hogy melyikről van szó, ebben a sorrendben, az egész feladat az első héten. Az ajánlat cseréje általában az utolsó dolog, amit meg kell próbálni, nem az első.

Erősítsd meg, hogy a csökkenés valós, mielőtt bármit is csinálnál#

Mielőtt okot keresnél, zárj ki zajt. Egyetlen rossz nap a költségvetés kiosztásban, egy licitváltozás a te oldaladon, vagy egy jelentéskésés pontosan úgy nézhet ki, mint egy valós teljesítménycsökkenés. Húzz le legalább egy heti adatot, és hasonlítsd össze azokkal a korábbi hetekkel, amikor a kreatív jól futott. Ha a hanyatlás napok alatt fokozatos, és nem szakadék, az a kimerülésre utal. Ha egy adott napon hirtelen szakadék, az arra utal, hogy valami egy adott napon változott, ami általában a céloldal, az ajánlat vagy a szabályzat változását jelenti, nem pedig a közönség kimerülését.

Első ok: kreatív kimerülés#

Ez az alapértelmezett magyarázat, és általában a helyes. Ugyanaz a közönség ugyanazt a kreatívet látja ugyanazokban a feed pozíciókban, és az a válaszgörbe, amely az első héten nyerővé tette, lelapul, mert az a újdonság, amely a kattintást kiváltotta, eltűnt. Pontosan ezért olyan hasznos jel a hirdetési hosszú élettartam kívülről: egy olyan kreatív, amely 20, 30, akár közel 40 napja fut, közel a jelenleg megfigyelhető csúcsához, már túlélte azt a kimerülési görbét, amely a legtöbb natív kreatívet napokon belül megöli. Amikor az egyik ilyen hosszú túlélő végül lecseng, az ritkán hirtelen összeomlás. Az a kimerülés, amely végül győz, heteknyi visszatartás után.

A javítás szinte mindig frissítés, nem újraépítés. Változtasd meg a képet, változtasd meg a címsor megfogalmazását, tartsd meg a szögezést és az ajánlatot. Nem új ötletet keresel, hanem új módját, hogy ugyanazt az ötletet mondd el egy olyan közönségnek, amely már vak lett a régi verzióra. A kreatív ajánlott eljárásaink útmutatója lefedi, mit kell először változtatni (általában a képet, mivel ez a legerősebb minta-megszakítás) szemben azzal, amit érintetlenül kell hagyni.

Második ok: a piac utolérte#

A második leggyakoribb ok a verseny telítődése. Ha a te szögezésed működött, valaki más is észrevette. A natív kreatív természeténél fogva nyilvános, ami azt jelenti, hogy egy valóban sikeres szögezést napokon belül lemásolnak, miután a versenytársak elkezdik húzni ugyanazokat a feedeket, mint te. Amikor öt hirdető közel azonos kampányszöveget futtat ugyanabban a szegmensben és földrajzi területen, az egyéni hirdetésed figyelemrészesedése csökken, még ha semmi sem változott a kreatívedben.

Ez ellenőrizhető, nem találgatásra van bízva. Húzd le az aktuálisan élő kreatívokat a te szegmensedben és földrajzi területeden, és keress új belépőket, akik a te szögezésedhez közeli szögezést futtatnak. A gyakori natív hirdetési szögezésekről szóló útmutatónk hasznos itt annak felismeréséhez, hogy mikor vált egy kampányszöveg a feedben "különállóból" "sablonná". Ha a sikeres címsorodnak most már három közel másolata fut mellette, akkor a telítődés, nem a kimerülés a valószínű ok, és a javítás egy valóban más szögezés, nem pedig egy friss kép ugyanazon a szögezésen.

Harmadik ok: valami megváltozott a háttérben#

Az az ok, amit a hirdetők ellenőriznek utoljára, de másodikként kellene: bármi, ami a kattintás és a konverzió között mozdult el. Egy céloldal áttervezés, egy árváltozás, egy új űrlapmező, az ajánlat feltételeinek eltolódása, vagy egy hálózat hirdetés-felülvizsgálati szabályzatának szigorítása egy olyan állítás körül, amit te teszel. Ezek egyike sem érinti a kreatívet, pontosan ezért könnyű őket elmulasztani, amikor a hirdetésre bámulsz, és azt kérdezed, mi a baja vele. Semmi baja a hirdetésnek. Valami mögötte mozdult el.

Ha ugyanazt a kreatívet futtatod egy versenytárs ugyanazon ajánlatának verziója ellen, akkor mindkét tölcsér párhuzamos nyomon követése a leggyorsabb módja ennek azonosításának. Egy versenytárs hirdetési tölcsérének végig fordított mérnöki módszerrel történő elemzése, a kreatívtől a céloldalon át, megmutatja, hogy a csökkenés a te tölcséredre izolált, vagy szélesebb eltolódás a teljes szegmensben.

Ez az a pont is, ahol a csapatok a legtöbb hibakeresési időt pazarolják el, mert egy háttérbeli változás láthatatlan a hirdetéskezelő irányítópultról. A kreatíved továbbra is ugyanazokat a impressziókat és ugyanazt a kattintási arányt mutatja; csak a konverziós oldal mozdult el. Ha a CTR stabil maradt, miközben a konverziók csökkentek, az erős jelzés arra, hogy a probléma a kattintás után van, nem magában a hirdetésben, és semmilyen kreatív frissítés nem fogja megjavítani.

Egy első heti ellenőrzőlista, sorrendben#

1. Erősítsd meg, hogy a csökkenés valós. Hasonlíts össze legalább egy heti adatot a korábbi stabil időszakkal; zárd ki a kiosztási vagy jelentési zajt.
2. Először ellenőrizd a saját háttéredet. Céloldal, ajánlat feltételek, ár, űrlap hossza: mi változott, amit te irányítottál?
3. Ellenőrizd a versenykörnyezetet. Húzd le az élő kreatívokat a te szegmensedben és földrajzi területeden. Vannak új belépők, akik a te szögezésedet futtatják?
4. Ellenőrizd a kreatív korát. Mióta fut pontosan ez a kép és címsor? Ha közel van ahhoz, amit egy natív kreatív túlélésének a tetején várnál, a kimerülés a valószínű ok.
5. Frissíts, mielőtt újraépítenél. Új kép és címsor ugyanazon a szögezésen először. Új szögezés csak akkor, ha a 3. lépés valódi telítődést mutat.

Hogyan néznek ki valójában a túlélők#

Segít látni, hogy a gyakorlatban hogyan néz ki a "kimerülési görbe túlélése". A jelenlegi OpenAdLibrary megfigyelési ablakban a leghosszabb ideje futó kreatívok, amelyeket rögzítettünk, pontosan a jelenleg követhető mennyezeten ülnek, egy kicsivel több mint öt hét, és nagyon különböző szegmenseket ölelnek fel: egy biztosítási nyomkövető eszköz hirdetés az Expert Market-től a Microsoft Audience Network-en, egy pénzügyi cikk a Silver Penny-től a nyugdíjasok költségeinek csökkentéséről, egy otthon és kert témájú advertorial a House and Garden-től egy udvarvédő csapról, egy háziállatos cikk a Cleverst-től arról, hogy mit jelent valójában egy kutya nyalása. Ezek egyike sem oszt meg egy ni csét, egy hálózatot, vagy akár egy hangnemet. Amit közösen viselnek, az az, hogy aki megépítette őket, hagyták futni a kreatívet, ahelyett, hogy hozzányúltak volna, egészen addig, amíg végül frissítésre nem volt szükség.

Ez a hasznos tanulság: senkinek sincs végtelen mennyezete. Még azok a hirdetések is, amelyek a megfigyelt ablak tetejéig jutnak, közelednek ahhoz a ponthoz, ahol a kimerülés utoléri őket. Ha egy versenytárs hosszú ideje futó nyertesét követed nyomon referenciapontként, számíts arra, hogy hamarosan frissítésre lesz szüksége, ne pedig azt feltételezd, hogy örökké fog futni, és figyeld a pillanatot, amikor megváltozik, ne pedig lepődj meg, amikor ez megtörténik.

Miért számít ez a sorrend#

Azok a hirdetői, akik egyenesen a "meghalt az ajánlat" felé ugranak, pazarolják a legtöbb időt és pénzt, mert egy bevált tölcsért hagynak el egy olyan probléma miatt, amely soha nem az ajánlatban volt. Azok a hirdetők, akik egyenesen a "csak frissítsd a kreatívet" felé ugranak anélkül, hogy ellenőriznék a saját céloldalukat, más módon pazarolnak: egy működő hirdetést frissítenek egy hibás tölcsér ellen, és a rossz változót okolják, amikor a második verzió is alulteljesít.

Egy natív hirdetés kém eszköz lerövidíti a harmadik lépést a manuális görgetésből egy szűrt keresésre: húzd le a te szegmensedet és földrajzi területedet, rendezd az első látás dátuma szerint, és perceken belül lásd, hogy van-e társasága a te szögezésednek. A saját hosszú élettartamod és konverziós adataiddal kombinálva ez általában elég ahhoz, hogy megmondja, a három ok közül melyikkel is van dolgod, mielőtt egyetlen dollárt is költenél bármi újraépítésére.

A minta mindhárom ok mögött#

Mindegyik ok ugyanahhoz a tényhez vezet vissza: semmi sem marad újdonság a natív hirdetésben sokáig, sem a kreatív, sem a szögezés, sem pedig a mögötte lévő tölcsér. Azok a hirdetők, akik továbbra is nyernek, nem azok, akik egy halhatatlan hirdetést találtak. Ők azok, akik elég gyorsan diagnosztizálták a hanyatlás tényleges okát ahhoz, hogy a megfelelő réteget javítsák, mielőtt a teljes kampány kihűlt volna, majd volt egy következő variánsuk készen, mielőtt az utolsó befejezte volna a kifakulást.