Γιατί οι Νικηφόρες Διαφημίσεις Σταματούν να Λειτουργούν (Και Τι να Κάνετε την Πρώτη Εβδομάδα)

Μια νικηφόρη native διαφήμιση που σταματά ξαφνικά να μετατρέπεται σχεδόν ποτέ δεν σημαίνει ότι η προσφορά πέθανε. Σημαίνει ότι συνέβη ένα από τα τρία: το δημιουργικό στοιχείο κούρασε το κοινό που το έχει ήδη δει (κούραση δημιουργικού), η αγορά το πρόλαβε και αντέγραψε την προσέγγιση (κορεσμός) ή άλλαξε κάτι 'κάτω' στη ροή από τη διαφήμιση που εσείς δεν αγγίξατε (επεξεργασία σελίδας προορισμού, ενημέρωση τιμών, αλλαγή πολιτικής). Η διάγνωση ποιο από αυτά είναι, με αυτήν την σειρά, είναι όλη η δουλειά της πρώτης εβδομάδας. Η αντικατάσταση της προσφοράς είναι συνήθως το τελευταίο πράγμα που θα δοκιμάσετε, όχι το πρώτο.

Επιβεβαιώστε ότι η πτώση είναι πραγματική πριν αγγίξετε οτιδήποτε#

Πριν από τη διάγνωση της αιτίας, αποκλείστε τον θόρυβο των δεδομένων. Μια μόνο κακή μέρα στο pacing των δαπανών, μια αλλαγή προσφοράς από την πλευρά σας ή μια καθυστέρηση αναφοράς μπορεί να μοιάζει ακριβώς με μια πραγματική πτώση απόδοσης. Πάρτε τουλάχιστον μια εβδομάδα δεδομένων και συγκρίνετέ τα με τις προηγούμενες εβδομάδες που η διαφήμιση έτρεχε καλά. Εάν η πτώση είναι σταδιακή για μέρες και όχι απότομη, αυτό υποδεικνύει κούραση. Εάν είναι ξαφνική και απότομη σε μια συγκεκριμένη ημερομηνία, αυτό υποδεικνύει ότι κάτι άλλαξε μια συγκεκριμένη μέρα, που συνήθως σημαίνει αλλαγή σε σελίδα προορισμού, προσφορά ή πολιτική, και όχι ότι το κοινό κούρασε.

Αιτία πρώτη: κούραση δημιουργικού στοιχείου#

Αυτή είναι η προεπιλεγμένη εξήγηση και συνήθως η σωστή. Το ίδιο κοινό συνεχίζει να βλέπει το ίδιο δημιουργικό στοιχείο στις ίδιες θέσεις στις τροφοδοσίες, και η καμπύλη απόκρισης που την έκανε νικήτρια την πρώτη εβδομάδα εξομαλύνεται γιατί η καινοτομία που απέφερε το κλικ έχει χαθεί. Αυτός είναι ακριβώς ο λόγος για τον οποίο η μακροζωία των διαφημίσεων είναι ένα τόσο χρήσιμο σήμα από έξω: ένα δημιουργικό στοιχείο που τρέχει για 20, 30, ακόμα και κοντά στις 40 μέρες, κοντά στην κορυφή αυτών που μπορούμε να παρατηρήσουμε αυτήν τη στιγμή, έχει ήδη επιβιώσει από την καμπύλη κούρασης που σκοτώνει τις περισσότερες native δημιουργίες μέσα σε λίγες μέρες. Όταν ένας από αυτούς τους μακροχρόνιους επιζώντες τελικά πέσει, σπάνια είναι ξαφνική κατάρρευση. Είναι η κούραση που τελικά κερδίζει μετά από εβδομάδες που την κρατούσε μακριά.

Η λύση είναι σχεδόν πάντα ανανέωση, όχι ξαναχτίσιμο. Αλλάξτε την εικόνα, αλλάξτε τη διατύπωση του τίτλου, διατηρήστε την προσέγγιση και την προσφορά ανέπαφες. Δεν ψάχνετε για μια νέα ιδέα, ψάχνετε για έναν νέο τρόπο να πείτε την ίδια ιδέα σε ένα κοινό που έχει γίνει τυφλό στην παλιά εκδοχή. Ο οδηγός μας για βέλτιστες πρακτικές δημιουργικών καλύπτει τι να αλλάξετε πρώτα (συνήθως την εικόνα, αφού είναι το ισχυρότερο διακόπτη μοτίβων) έναντι τι να αφήσετε ήσυχο.

Αιτία δεύτερη: η αγορά πρόλαβε#

Η δεύτερη πιο συχνή αιτία είναι ο ανταγωνιστικός κορεσμός. Εάν η προσέγγισή σας δούλευε, κάποιος άλλος το πρόσεξε. Τα δημιουργικά στοιχεία native διαφημίσεων είναι δημόσια από τη φύση τους, πράγμα που σημαίνει ότι μια πραγματικά νικηφόρη προσέγγιση αντιγράφεται μέσα σε λίγες μέρες μόλις οι ανταγωνιστές αρχίσουν να τραβούν τις ίδιες τροφοδοσίες με εσάς. Όταν πέντε διαφημιστές τρέχουν έναν σχεδόν πανομοιότυπο άγκιστρο στον ίδιο κλάδο και γεωγραφική περιοχή, το μερίδιο προσοχής της επιμέρους διαφήμισής σας πέφτει ακόμα κι αν τίποτα για το δημιουργικό σας στοιχείο δεν άλλαξε.

Αυτό μπορεί να ελεγχθεί, όχι να μαντευτεί. Τραβήξτε τα τρέχοντα live δημιουργικά στοιχεία στον κλάδο και γεωγραφική περιοχή σας και αναζητήστε νέους που τρέχουν μια προσέγγιση κοντά στη δική σας. Ο οδηγός μας για τις πιο συχνές προσεγγίσεις native διαφημίσεων είναι χρήσιμος εδώ για να αναγνωρίσετε πότε ένα άγκιστρο έχει μετακινηθεί από "ξεχωριστό" σε "πρότυπο" σε μια τροφοδοσία. Εάν ο νικηφόρος τίτλος σας έχει τώρα τρία σχεδόν αντίγραφα να τρέχουν παράλληλα, ο κορεσμός, όχι η κούραση, είναι ο πιθανός παράγοντας, και η λύση είναι μια πραγματικά διαφορετική προσέγγιση και όχι μια νέα εικόνα στην ίδια.

Αιτία τρίτη: άλλαξε κάτι 'κάτω' στη ροή#

Η αιτία που οι διαφημιστές ελέγχουν τελευταία, και θα έπρεπε να ελέγχουν δεύτερη, είναι οτιδήποτε μετακινήθηκε ανάμεσα στο κλικ και τη μετατροπή. Ένας επανασχεδιασμός της σελίδας προορισμού, μια αλλαγή τιμής, ένα νέο πεδίο φόρμας, μια μεταβολή στους όρους της προσφοράς ή μια αλλαγή της πολιτικής ελέγχου διαφημίσεων του δικτύου γύρω από μια ισχυριότητα που κάνετε. Κανένα από αυτά δεν αγγίζει το δημιουργικό στοιχείο καθόλου, γι' αυτό ακριβώς είναι εύκολο να τα παραβλέψετε όταν κοιτάτε τη διαφήμιση ρωτώντας τι πάει λάθος με αυτή. Τίποτα δεν πάει λάθος με τη διαφήμιση. Κάτι μετακινήθηκε πίσω από αυτή.

Εάν τρέχετε το ίδιο δημιουργικό στοιχείο ενάντια στην έκδοση ενός αντιπάλου για την ίδια προσφορά, η ανίχνευση και των δύο funnels παράλληλα είναι ο πιο γρήγορος τρόπος να το εντοπίσετε. Το reverse-engineering του funnel διαφήμισης ενός ανταγωνιστή από την αρχή ως το τέλος, από το δημιουργικό στοιχείο μέχρι τη σελίδα προορισμού, σας δείχνει εάν η πτώση είναι απομονωμένη στο δικό σας funnel ή είναι μια ευρύτερη μεταβολή σε όλο τον κλάδο.

Εδώ είναι επίσης που οι ομάδες σπαταλούν τον περισσότερο χρόνο αποσφαλμάτωσης, γιατί μια αλλαγή 'κάτω' στη ροή είναι αόρατη από τον πίνακα ελέγχου του διαφημιστή. Το δημιουργικό σας στοιχείο εξακολουθεί να δείχνει τις ίδιες εμφανίσεις και τον ίδιο ποσοστό κλικ (CTR). Μόνο η πλευρά των μετατροπών μετακινήθηκε. Εάν το CTR παρέμεινε σταθερό ενώ οι μετατροπές έπεσαν, αυτό είναι ένα ισχυρό σήμα ότι το πρόβλημα βρίσκεται μετά το κλικ, όχι στην ίδια τη διαφήμιση, και καμία ποσότητα ανανέωσης του δημιουργικού στοιχείου δεν θα το διορθώσει.

Ένας έλεγχος πρώτης εβδομάδας, κατά σειρά#

1. Επιβεβαιώστε ότι η πτώση είναι πραγματική. Συγκρίνετε τουλάχιστον μια εβδομάδα δεδομένων με την προηγούμενη σταθερή περίοδο. Αποκλείστε τον θόρυβο pacing ή αναφοράς.
2. Ελέγξτε πρώτα το δικό σας 'κάτω' στη ροή. Σελίδα προορισμού, όροι προσφοράς, τιμή, μήκος φόρμας: τι άλλαξε που εσείς ελέγχατε;
3. Ελέγξτε το ανταγωνιστικό σύνολο. Τραβήξτε live δημιουργικά στοιχεία στον κλάδο και γεωγραφική περιοχή σας. Υπάρχουν νέοι που τρέχουν την προσέγγισή σας;
4. Ελέγξτε την ηλικία του δημιουργικού στοιχείου. Πόσο καιρό τρέχει αυτή η ακριβής εικόνα και τίτλος; Εάν είναι κοντά στην κορυφή αυτού που θα περιμένατε να επιβιώσει ένα native δημιουργικό στοιχείο, η κούραση είναι η πιθανή αιτία.
5. Ανανεώστε πριν ξαναχτίσετε. Πρώτα νέα εικόνα και τίτλος στην ίδια προσέγγιση. Νέα προσέγγιση μόνο εάν το βήμα 3 δείξει πραγματικό κορεσμό.

Πώς μοιάζουν στην πραγματικότητα οι επιζώντες#

Βοηθάει να δείτε πώς φαίνεται στην πράξη η "επιβίωση της καμπύλης κούρασης". Στο τρέχον παράθυρο παρατήρησης του OpenAdLibrary, τα δημιουργικά στοιχεία με τη μεγαλύτερη διάρκεια εκτέλεσης που έχουμε καταγράψει βρίσκονται ακριβώς στο ανώτατο όριο αυτού που μπορούμε να παρακολουθήσουμε αυτήν τη στιγμή, λίγο πάνω από πέντε εβδομάδες, και καλύπτουν πολύ διαφορετικούς κλάδους: μια διαφήμιση για συσκευή παρακολούθησης ασφάλισης από την Expert Market στο Microsoft Audience Network, ένα χρηματοοικονομικό άρθρο για συνταξιούχους που μειώνουν κόστος από τη Silver Penny, μια διαφήμιση τύπου advertorial για σπίτι και κήπο από την House and Garden για μια παγίδα για την αυλή, ένα άρθρο για κατοικίδια από την Cleverst για το τι πραγματικά σημαίνει το γλείψιμο ενός σκύλου. Κανένα από αυτά δεν μοιράζεται μια εξειδίκευση, ένα δίκτυο ή ακόμα και έναν τόνο. Αυτό που μοιράζονται είναι ότι όποιος τα δημιούργησε άφησε το δημιουργικό στοιχείο να τρέχει αντί να το αγγίξει, μέχρι που τελικά χρειάστηκε ανανέωση.

Αυτή είναι η χρήσιμη πληροφορία: το ανώτατο όριο δεν είναι άπειρο για κανέναν. Ακόμα και οι διαφημίσεις που φτάνουν στην κορυφή του παρατηρούμενου παραθύρου πλησιάζουν το σημείο όπου η κούραση θα τις φτάσει. Εάν παρακολουθείτε έναν μακροχρόνιο νικητή ενός ανταγωνιστή ως benchmark, αναμένετε ότι θα χρειαστεί ανανέωση σύντομα και μην υποθέτετε ότι θα τρέχει για πάντα, και προσέξτε τη στιγμή που θα αλλάξει αντί να εκπλαγείτε όταν συμβεί.

Γιατί αυτή η σειρά έχει σημασία#

Οι διαφημιστές που πηδάνε κατευθείαν στο "η προσφορά είναι νεκρή" σπαταλούν τον περισσότερο χρόνο και χρήμα, γιατί εγκαταλείπουν ένα αποδεδειγμένο funnel λόγω ενός προβλήματος που ποτέ δεν ήταν στην προσφορά. Οι διαφημιστές που πηδάνε κατευθείαν στο "απλώς ανανεώστε το δημιουργικό στοιχείο" χωρίς να ελέγξουν τη δική τους σελίδα προορισμού σπαταλούν με διαφορετικό τρόπο, ανανεώνοντας μια λειτουργική διαφήμιση ενάντια σε ένα σπασμένο funnel και κατηγορώντας τη λάθος μεταβλητή όταν και η δεύτερη έκδοση υποβαθμίζεται.

Ένα εργαλείο κατασκοπείας native διαφημίσεων μειώνει το βήμα τρία από μια μη αυτόματη κύλιση σε μια φιλτραρισμένη αναζήτηση: τραβήξτε τον κλάδο και γεωγραφική περιοχή σας, ταξινομήστε κατά ημερομηνία πρώτης θέασης και δείτε σε λίγα λεπτά εάν η προσέγγισή σας έχει συντρόφους. Σε συνδυασμό με τα δικά σας δεδομένα μακροζωίας και μετατροπών, αυτό συνήθως αρκεί για να σας πει πιο από τις τρεις αιτίες αντιμετωπίζετε στην πραγματικότητα πριν ξοδέσετε ούτε ένα δολάριο ξαναχτίζοντας οτιδήποτε.

Το μοτίβο πίσω από και τις τρεις αιτίες#

Κάθε μία από αυτές τις αιτίες οφείλεται στο ίδιο γεγονός: τίποτα στην native διαφήμιση δεν παραμένει καινοτόμο για πολύ, ούτε το δημιουργικό στοιχείο, ούτε η προσέγγιση, ούτε το funnel πίσω από αυτό. Οι διαφημιστές που συνεχίζουν να νικούν δεν είναι αυτοί που βρήκαν μια αθάνατη διαφήμιση. Είναι αυτοί που διάγνωσαν την πραγματική αιτία μιας πτώσης αρκετά γρήγορα για να διορθώσουν το σωστό επίπεδο πριν η όλη καμπάνια κρυώσει και μετά είχαν έτοιμη την επόμενη παραλλαγή πριν τελειώσει να εξασθενήσει η προηγούμενη.