De ce încetează să mai funcționeze anunțurile câștigătoare (și ce să faci în prima săptămână)

Un anunț nativ câștigător care încetează brusc să convertească aproape niciodată nu înseamnă că oferta a murit. Înseamnă că unul dintre cele trei lucruri s-a întâmplat: creativitatea s-a epuizat pentru publicul care a văzut-o deja (oboseală creativă), piața a prins ideea și a copiat abordarea (saturație) sau ceva s-a schimbat în avalul anunțului, fără să-l atingi tu (o editare a paginii de destinație, o actualizare a prețurilor, o schimbare de politică). Diagnosticarea care dintre ele este, în acea ordine, este întreaga sarcină din prima săptămână. Înlocuirea ofertei este de obicei ultimul lucru de încercat, nu primul.

Confirmă că scăderea este reală înainte să atingi orice#

Înainte de a diagnostica o cauză, elimină zgomotul. O singură zi proastă de alocare a bugetului, o schimbare a licitației din partea ta sau o întârziere în raportare pot arăta exact ca o scădere reală a performanței. Extrage date pentru cel puțin o săptămână și compară-le cu săptămânile anterioare în care creativa funcționa bine. Dacă scăderea este graduală pe parcursul zilelor și nu o prăpastie bruscă, aceasta indică spre oboseală. Dacă este o prăpastie bruscă într-o anumită dată, aceasta indică că ceva s-a schimbat într-o zi specifică, ceea ce de obicei înseamnă o modificare a paginii de destinație, a ofertei sau a politicii, nu că publicul s-a săturat.

Cauza unu: oboseala creativă#

Aceasta este explicația implicită și de obicei cea corectă. Același public continuă să vadă aceeași creativă în aceleași poziții din flux, iar curba de răspuns care a făcut-o câștigătoare în prima săptămână se aplatizează pentru că noutatea care a câștigat clicul a dispărut. Acesta este exact motivul pentru care longevitatea anunțurilor este un semnal atât de util din exterior: o creativă care rulează de 20, 30, chiar aproape 40 de zile, aproape de vârful a ceea ce putem observa în prezent, a supraviețuit deja curbei de oboseală care ucide majoritatea creativelor native în câteva zile. Când unul dintre acei supraviețuitori de lungă durată în cele din urmă scade, rareori este vorba de un colaps brusc. Este oboseala care în cele din urmă câștigă după săptămâni în care a fost ținută la distanță.

Remediul este aproape întotdeauna o reîmprospătare, nu o reconstrucție. Schimbă imaginea, schimbă cadrajul titlului, păstrează abordarea și oferta intacte. Nu cauți o idee nouă, cauți o nouă modalitate de a spune aceeași idee unui public care a devenit orb la versiunea veche. Ghidul nostru de cele mai bune practici creative pentru anunțuri native acoperă ce să schimbi mai întâi (de obicei imaginea, deoarece este cel mai puternic întrerupere de pattern) față de ce să lași neatins.

Cauza doi: piața a prins ideea#

A doua cauză cea mai frecventă este saturația competitivă. Dacă abordarea ta a funcționat, altcineva a observat. Creativitatea nativă este publică prin natura sa, ceea ce înseamnă că o abordarea cu adevărat câștigătoare este copiată în câteva zile odată ce concurenții încep să scoată aceleași fluxuri ca tine. Când cinci advertiseri rulează un mesaj aproape identic în aceeași verticală și geo, ponderea individuală a atenției pentru anunțul tău scade chiar dacă nimic nu s-a schimbat la creativitatea ta.

Aceasta este verificabilă, nu de ghicit. Extrage creativitățile live curente din verticala și geo-ul tău și caută noi veniți care rulează o abordare apropiată de a ta. Ghidul nostru despre cele mai comune abordări pentru anunțuri native este util aici pentru a recunoaște când un mesaj a trecut de la "distinct" la "șablon" într-un flux. Dacă titlul tău câștigător are acum trei clone apropiate care rulează alături de el, saturația, nu oboseala, este probabil cauza, iar remediul este o abordare cu adevărat diferită, nu o imagine nouă pe aceeași abordare.

Cauza trei: ceva s-a schimbat în aval#

Cauza pe care advertiserii o verifică ultima și ar trebui să o verifice a doua, este orice s-a mișcat între clic și conversie. O redesign a paginii de destinație, o schimbare de preț, un nou câmp în formular, o modificare a termenilor ofertei sau o strângere a politicii de revizuire a anunțurilor de către rețea în jurul unei afirmații pe care o faci. Niciunul dintre acestea nu atinge creativitatea deloc, ceea ce face exact de ce sunt ușor de ratat când te uiți la anunț întrebându-te ce e în neregulă cu el. Nimic nu este în neregulă cu anunțul. Ceva s-a mișcat în spatele lui.

Dacă rulezi aceeași creativă împotriva versiunii unui concurent pentru aceeași ofertă, urmărirea ambilor funale în paralel este cea mai rapidă metodă de a detecta acest lucru. Ingineria inversă a funalului de anunț al unui concurent de la un capăt la altul, de la creativă prin pagina de destinație, îți arată dacă scăderea este izolată la funalul tău sau este o schimbare mai largă în verticală.

Aici e și locul în care echipele irosesc cel mai mult timp de depanare, pentru că o schimbare în aval este invizibilă din panoul de administrare a anunțurilor. Creativitatea ta încă arată aceleași impresii și aceeași rată de clicuri; doar partea de conversie s-a mișcat. Dacă CTR a rămas stabil în timp ce conversiile au scăzut, acesta este un semnal puternic că problema se află după clic, nu în anunțul în sine, și nicio reîmprospătare creativă nu o va rezolva.

O listă de verificare pentru prima săptămână, în ordine#

1. Confirmă că scăderea este reală. Compară date pentru cel puțin o săptămână cu perioada anterioară stabilă; elimină zgomotul din alocarea bugetului sau raportare.
2. Verifică mai întâi propriul tău aval. Pagina de destinație, termenii ofertei, prețul, lungimea formularului: ce s-a schimbat și tu ai controlat?
3. Verifică setul competitiv. Extrage creativitățile live din verticala și geo-ul tău. Există noi veniți care rulează abordarea ta?
4. Verifică vârsta creativului. De cât timp rulează această imagine și acest titlu exact? Dacă este aproape de vârful a ceea ce ai aștepta să supraviețuiască unei creativități native, oboseala este cauza probabilă.
5. Reîmprospătează înainte de a reconstrui. Imagine și titlu nou pe aceeași abordare mai întâi. Abordare nouă doar dacă pasul 3 arată o saturație reală.

Cum arată de fapt supraviețuitorii#

Ajută să vezi cum arată în practică "supraviețuirea curbei de oboseală". În fereastra de observație curentă a OpenAdLibrary, creativitățile cu cea mai lungă durată de viață pe care le-am capturat stau chiar la limita a ceea ce putem urmări în prezent, puțin peste cinci săptămâni, și acoperă verticale foarte diferite: un anunț pentru un dispozitiv de urmărire asigurări de la Expert Market pe Microsoft Audience Network, un articol financiar despre pensionari care reduc costurile de la Silver Penny, un advertorial home-and-garden de la House and Garden despre o capcană de apărare a curții, un articol despre animale de companie de la Cleverst despre ce înseamnă de fapt lingerea unui câine. Niciunul dintre acestea nu împărtășește o nișă, o rețea sau chiar un ton. Ceea ce le unește este că cine le-a construit a lăsat creativa să ruleze în loc să o atingă, până când în cele din urmă a avut nevoie de o reîmprospătare.

Aceasta este concluzia utilă: limita nu este infinită pentru nimeni. Chiar și anunțurile care ajung în vârful ferestrei observate se apropie de punctul în care oboseala îi ajunge din urmă. Dacă urmărești un câștigător de lungă durată al unui concurent ca punct de referință, așteaptă-te să aibă nevoie de o reîmprospătare în curând, mai degrabă decât să presupui că va rula pentru totdeauna, și urmărește momentul în care se schimbă, nu fi surprins când o face.

De ce contează această ordine#

Advertiserii care sar direct la "oferta a murit" irosesc cel mai mult timp și bani, pentru că abandonează un funal dovedit din cauza unei probleme care nu a fost niciodată în ofertă. Advertiserii care sar direct la "doar reîmprospătează creativa" fără să-și verifice propria pagină de destinație irosesc într-un alt mod, reîmprospătând un anunț funcțional împotriva unui funal defect și învinovățind variabila greșită când și a doua versiune are performanțe slabe.

Un instrument de spionaj pentru anunțuri native scurtează pasul trei de la o derulare manuală la o căutare filtrată: extrage verticala și geo-ul tău, sortează după data primei apariții și vezi în câteva minute dacă abordarea ta are companie. Combinat cu propriile tale date de longevitate și conversie, asta este de obicei suficient pentru a-ți spune cu care dintre cele trei cauze ai de-a face înainte să cheltui un singur dolar reconstruind ceva.

Modelul din spatele celor trei cauze#

Fiecare dintre aceste cauze se trage de același fapt: nimic în publicitatea nativă nu rămâne nou pentru mult timp, nici creativitatea, nici abordarea și nici funalul din spatele ei. Advertiserii care continuă să câștige nu sunt cei care au găsit un anunț nemuritor. Ei sunt cei care au diagnosticat cauza reală a unei scăderi suficient de repede pentru a repara stratul corect înainte ca întreaga campanie să se răcească, apoi au avut următoarea variantă pregătită înainte ca ultima să termine să se estompeze.