Tại Sao Quảng Cáo Chiến Thắng Ngừng Hiệu Quả (Và Phải Làm Gì Trong Tuần Đầu Tiên)

Một quảng cáo native chiến thắng đột nhiên ngừng chuyển đổi hầu như không bao giờ có nghĩa là offer đã chết. Nó có nghĩa là một trong ba điều đã xảy ra: sáng tạo đã cũ với đối tượng đã xem nó (mệt mỏi sáng tạo), thị trường đã bắt kịp và sao chép góc độ (bão hòa), hoặc có thứ gì đó ở hạ nguồn của quảng cáo mà bạn không động đến đã thay đổi (chỉnh sửa landing page, cập nhật giá cả, thay đổi chính sách). Chẩn đoán nguyên nhân nào trong số đó, theo thứ tự đó, là toàn bộ công việc trong tuần đầu tiên. Thay thế offer thường là điều cuối cùng nên thử, không phải điều đầu tiên.

Xác nhận sự sụt giảm là thật trước khi bạn động vào bất cứ thứ gì#

Trước khi chẩn đoán nguyên nhân, hãy loại trừ nhiễu. Một ngày chi tiêu tồi, một thay đổi đấu giá từ phía bạn, hoặc một độ trễ báo cáo có thể trông giống hệt như một sự sụt giảm hiệu suất thực sự. Hãy lấy ít nhất một tuần dữ liệu và so sánh với các tuần trước đó khi sáng tạo đang chạy tốt. Nếu sự suy giảm diễn ra dần dần qua nhiều ngày thay vì một vách đá, đó là dấu hiệu của mệt mỏi. Nếu đó là một vách đá đột ngột vào một ngày cụ thể, đó là dấu hiệu của một thứ gì đó thay đổi vào một ngày cụ thể, điều này thường có nghĩa là một thay đổi về landing page, offer hoặc chính sách hơn là đối tượng trở nên mệt mỏi.

Nguyên nhân một: mệt mỏi sáng tạo#

Đây là lời giải thích mặc định và thường là đúng. Cùng một đối tượng tiếp tục nhìn thấy cùng một sáng tạo ở cùng các vị trí trong feed, và đường cong phản hồi đã biến nó thành chiến thắng trong tuần đầu tiên trở nên phẳng lì vì sự mới lạ đã mang lại cú nhấp chuột không còn nữa. Đây chính xác là lý do tại sao độ dài tuổi thọ quảng cáo là một tín hiệu hữu ích từ bên ngoài: một sáng tạo đã chạy 20, 30, thậm chí gần 40 ngày, gần đỉnh của những gì chúng ta hiện có thể quan sát, đã sống sót qua đường cong mệt mỏi giết chết hầu hết sáng tạo native trong vòng vài ngày. Khi một trong những người sống sót lâu đó cuối cùng cũng tụt dốc, hiếm khi đó là sự sụp đổ đột ngột. Đó là sự mệt mỏi cuối cùng đã thắng sau nhiều tuần cầm cự.

Cách khắc phục hầu như luôn là làm mới, không phải xây dựng lại. Thay đổi hình ảnh, thay đổi cách đặt tiêu đề, giữ nguyên góc độ và offer. Bạn không tìm kiếm một ý tưởng mới, bạn đang tìm một cách mới để nói cùng một ý tưởng với một đối tượng đã trở nên mù với phiên bản cũ. Hướng dẫn thực hành tốt nhất về sáng tạo của chúng tôi bao gồm những gì nên thay đổi đầu tiên (thường là hình ảnh, vì nó là yếu tố làm gián đoạn mạnh nhất) so với những gì nên để nguyên.

Nguyên nhân hai: thị trường đã bắt kịp#

Nguyên nhân phổ biến thứ hai là bão hòa cạnh tranh. Nếu góc độ của bạn hiệu quả, ai đó khác đã nhận ra. Sáng tạo native vốn dĩ là công khai, có nghĩa là một góc độ thực sự chiến thắng sẽ bị sao chép trong vòng vài ngày một khi đối thủ bắt đầu kéo cùng feed với bạn. Khi năm nhà quảng cáo chạy một hook gần như giống hệt trong cùng lĩnh vực và khu vực địa lý, tỷ lệ chú ý dành cho quảng cáo cá nhân của bạn giảm xuống ngay cả khi không có gì về sáng tạo của bạn thay đổi.

Điều này có thể kiểm tra được, không phải đoán mò. Hãy kéo các sáng tạo đang chạy hiện tại trong lĩnh vực và khu vực địa lý của bạn và tìm kiếm những người mới tham gia chạy một góc độ gần với của bạn. Hướng dẫn của chúng tôi về các góc độ quảng cáo native phổ biến hữu ích ở đây để nhận ra khi nào một hook đã chuyển từ "khác biệt" sang "khuôn mẫu" trong một feed. Nếu tiêu đề chiến thắng của bạn giờ đây có ba bản sao gần như giống hệt chạy cùng lúc, thì bão hòa, không phải mệt mỏi, là nguyên nhân có khả năng, và cách khắc phục là một góc độ thực sự khác biệt thay vì một hình ảnh mới trên cùng một góc độ.

Nguyên nhân ba: có thứ gì đó đã thay đổi ở hạ nguồn#

Nguyên nhân mà các nhà quảng cáo kiểm tra cuối cùng, và lẽ ra nên kiểm tra thứ hai, là bất cứ thứ gì đã di chuyển giữa cú nhấp chuột và chuyển đổi. Một thiết kế lại landing page, một thay đổi giá cả, một trường biểu mẫu mới, một sự thay đổi trong điều khoản của offer, hoặc việc chính sách xem xét quảng cáo của mạng lưới thắt chặt xung quanh một tuyên bố bạn đang đưa ra. Không điều nào trong số này động đến sáng tạo chút nào, đó chính xác là lý do tại sao chúng dễ bị bỏ sót khi bạn đang nhìn chằm chằm vào quảng cáo và hỏi có gì sai với nó. Không có gì sai với quảng cáo. Có thứ gì đó đã di chuyển đằng sau nó.

Nếu bạn đang chạy cùng một sáng tạo để chống lại phiên bản của đối thủ cho cùng một offer, việc theo dõi cả hai funnel song song là cách nhanh nhất để phát hiện điều này. Reverse-engineering funnel quảng cáo của đối thủ từ đầu đến cuối, từ sáng tạo qua landing page, cho bạn thấy liệu sự sụt giảm có chỉ giới hạn trong funnel của bạn hay là một sự thay đổi rộng hơn trên toàn lĩnh vực.

Đây cũng là nơi các đội ngũ lãng phí thời gian gỡ lỗi nhiều nhất, bởi vì một thay đổi ở hạ nguồn là vô hình từ bảng điều khiển quản lý quảng cáo. Sáng tạo của bạn vẫn hiển thị cùng số lần hiển thị và cùng tỷ lệ nhấp chuột; chỉ có phía chuyển đổi di chuyển. Nếu CTR giữ ổn định trong khi chuyển đổi giảm, đó là một tín hiệu mạnh mẽ cho thấy vấn đề nằm sau cú nhấp chuột, không phải trong chính quảng cáo, và không có bất kỳ sự làm mới sáng tạo nào có thể khắc phục được nó.

Danh sách kiểm tra tuần đầu tiên, theo thứ tự#

1. Xác nhận sự sụt giảm là thật. So sánh ít nhất một tuần dữ liệu với khoảng thời gian ổn định trước đó; loại trừ nhiễu về tốc độ chi tiêu hoặc báo cáo.
2. Kiểm tra hạ nguồn của bạn trước. Landing page, điều khoản offer, giá cả, độ dài biểu mẫu: điều gì bạn kiểm soát đã thay đổi?
3. Kiểm tra nhóm cạnh tranh. Kéo các sáng tạo đang chạy trong lĩnh vực và khu vực địa lý của bạn. Có người mới tham gia nào đang chạy góc độ của bạn không?
4. Kiểm tra tuổi của sáng tạo. Hình ảnh và tiêu đề chính xác này đã chạy được bao lâu? Nếu nó gần đỉnh của những gì bạn mong đợi một sáng tạo native có thể sống sót, thì mệt mỏi là nguyên nhân có khả năng.
5. Làm mới trước khi xây dựng lại. Hình ảnh và tiêu đề mới trên cùng góc độ trước. Chỉ thay góc độ mới nếu bước 3 cho thấy sự bão hòa thực sự.

Những người sống sót thực sự trông như thế nào#

Sẽ hữu ích khi thấy "sống sót qua đường cong mệt mỏi" trông như thế nào trong thực tế. Trong cửa sổ quan sát OpenAdLibrary hiện tại, các sáng tạo chạy lâu nhất mà chúng tôi đã ghi lại nằm ngay ở trần của những gì chúng tôi hiện có thể theo dõi, hơn năm tuần một chút, và chúng trải dài trên nhiều lĩnh vực rất khác nhau: một quảng cáo thiết bị theo dõi bảo hiểm từ Expert Market trên Microsoft Audience Network, một bài viết tài chính về người nghỉ hưu giảm chi phí từ Silver Penny, một advertorial về nhà và vườn từ House and Garden về một bẫy phòng thủ sân vườn, một bài viết về thú cưng từ Cleverst về ý nghĩa thực sự của việc chó liếm. Không cái nào trong số này chia sẻ một niche, một mạng lưới, hoặc thậm chí một tông điệu. Điều chúng chia sẻ là bất cứ ai xây dựng chúng đã để sáng tạo chạy thay vì động vào nó, cho đến khi cuối cùng nó cần được làm mới.

Đó là điểm hữu ích: trần nhà không phải là vô hạn đối với bất kỳ ai. Ngay cả những quảng cáo lên đến đỉnh của cửa sổ quan sát cũng đang tiến đến điểm mà sự mệt mỏi bắt kịp. Nếu bạn đang theo dõi một quảng cáo chiến thắng chạy lâu của đối thủ như một điểm chuẩn, hãy mong đợi nó cần được làm mới sớm thay vì cho rằng nó sẽ chạy mãi mãi, và theo dõi thời điểm nó thay đổi thay vì ngạc nhiên khi nó thay đổi.

Tại sao thứ tự này quan trọng#

Các nhà quảng cáo bỏ qua thẳng đến "offer đã chết" lãng phí nhiều thời gian và tiền bạc nhất, bởi vì họ từ bỏ một funnel đã được chứng minh vì một vấn đề không bao giờ nằm trong offer. Các nhà quảng cáo bỏ qua thẳng đến "chỉ làm mới sáng tạo" mà không kiểm tra landing page của chính họ lãng phí theo một cách khác, làm mới một quảng cáo đang hoạt động chống lại một funnel bị hỏng và đổ lỗi cho biến số sai khi phiên bản thứ hai cũng hoạt động kém hiệu quả.

Một công cụ spy quảng cáo native rút ngắn bước ba từ việc cuộn thủ công thành một tìm kiếm có lọc: kéo lĩnh vực và khu vực địa lý của bạn, sắp xếp theo ngày đầu tiên được nhìn thấy, và xem trong vài phút liệu góc độ của bạn có đồng đội hay không. Kết hợp với dữ liệu tuổi thọ và chuyển đổi của riêng bạn, điều đó thường là đủ để cho bạn biết bạn đang đối mặt với nguyên nhân nào trong ba nguyên nhân trước khi bạn chi một đô la nào để xây dựng lại bất cứ thứ gì.

Mẫu hình đằng sau cả ba nguyên nhân#

Mỗi nguyên nhân trong số này đều bắt nguồn từ cùng một thực tế: không có gì trong quảng cáo native giữ được sự mới lạ trong thời gian dài, không phải sáng tạo, không phải góc độ, và không phải funnel đằng sau nó. Các nhà quảng cáo tiếp tục chiến thắng không phải là những người tìm thấy một quảng cáo bất tử. Họ là những người chẩn đoán nguyên nhân thực sự của sự suy giảm đủ nhanh để sửa chữa đúng tầng trước khi toàn bộ chiến dịch trở nên lạnh nhạt, sau đó có một biến thể tiếp theo sẵn sàng trước khi biến thể cuối cùng hoàn thành việc phai mờ.