Miksi voittavat mainokset lakkaavat toimimasta (ja mitä tehdä ensimmäisellä viikolla)

Voittava natiivimainos, joka yhtäkkiä lakkaa tuottamasta, ei lähes koskaan tarkoita, että tarjous olisi kuollut. Se tarkoittaa, että yksi kolmesta asiasta tapahtui: luova sisältö kulutti loppuun kohderyhmässä, joka on jo nähnyt sen (luovan sisällön väsyminen), markkinat saivat kiinni ja kopioivat kulman (kyllästyminen), tai jotain muuttui mainoksen alapuolella, johon et koskenut (kohdesivun muokkaus, hintapäivitys, käytäntömuutos). Sen diagnosointi, kumpi näistä se on, tässä järjestyksessä, on koko työ ensimmäisellä viikolla. Tarjouksen korvaaminen on yleensä viimeinen asia, mitä kokeilla, ei ensimmäinen.

Varmista, että lasku on todellinen ennen kuin kosket mihinkään#

Ennen syyn diagnosointia, sulje pois kohina. Yksi huono päivä kulutuksen tahdistuksessa, tarjouksen muutos sinun päässäsi tai raportoinnin viive voivat näyttää täsmälleen todelliselta suorituskyvyn laskulta. Nouda vähintään viikon data ja vertaa sitä edellisiin viikkoihin, jolloin luova sisältö toimi hyvin. Jos lasku on asteittainen päivien aikana eikä jyrkkä pudotus, se viittaa väsymiseen. Jos se on äkillinen pudotus tietyltä päivämäärältä, se viittaa siihen, että jotain muuttui tietynä päivänä, mikä yleensä tarkoittaa kohdesivun, tarjouksen tai käytännön muutosta eikä sitä, että kohderyhmä kyllästyi.

Syy yksi: luovan sisällön väsyminen#

Tämä on oletusselitys ja yleensä oikea. Sama kohderyhmä näkee saman luovan sisällön samoissa syöttöpaikoissa, ja vastekäyrä, joka teki siitä voittajan ensimmäisellä viikolla, tasoittuu, koska uutuus, joka ansaitsi napsautuksen, on poissa. Tämän vuoksi mainosten pitkäikäisyys on niin hyödyllinen signaali ulkopuolelta: luova sisältö, joka on pyörinyt 20, 30, jopa lähes 40 päivää, lähellä sitä, mitä voimme tällä hetkellä havaita, on jo selvinnyt väsymiskäyrästä, joka tappaa useimmat natiivin luovat sisällöt muutamassa päivässä. Kun yksi niistä pitkäikäisistä selviytyjistä lopulta putoaa, se on harvoin äkillinen romahdus. Se on väsyminen, joka vihdoin voittaa viikkojen torjunnan jälkeen.

Korjaus on lähes aina päivitys, ei uudelleenrakennus. Vaihda kuva, vaihda otsikon kehys, pidä kulma ja tarjous ennallaan. Et etsi uutta ideaa, vaan uutta tapaa sanoa sama idea kohderyhmälle, joka on sokeutunut vanhalle versiolle. Ohjeemme luovan sisällön parhaat käytännöt kattaa, mitä muuttaa ensin (yleensä kuva, koska se on vahvin häiriötekijä) verrattuna siihen, mitä jättää rauhaan.

Syy kaksi: markkinat saivat kiinni#

Toiseksi yleisin syy on kilpailullinen kyllästyminen. Jos kulmasi toimi, joku muu huomasi sen. Natiivin luova sisältö on luonteeltaan julkista, mikä tarkoittaa, että aidosti voittava kulma kopioidaan muutamassa päivässä, kun kilpailijat alkavat noutaa samoja syötteitä kuin sinä. Kun viisi mainostajaa pyörittää lähes identtistä koukkua samalla alalla ja maantieteellä, yksittäisen mainoksesi huomion osuus laskee, vaikka mikään luovassa sisällössäsi ei olisi muuttunut.

Tämä on tarkistettavissa, ei arvattavissa. Nouda nykyiset live-luovat sisällöt alallasi ja maantieteelläsi ja etsi uusia tulokkaita, jotka pyörittävät kulmaa lähellä sinun kulmaasi. Ohjeemme yleisimmät natiivimainosten kulmat on hyödyllinen tässä tunnistaessasi, milloin koukku on siirtynyt "erottuvasta" "malliksi" syötössä. Jos voittava otsikkosi nyt on kolmen lähes kloonin rinnalla, kyllästyminen, ei väsyminen, on todennäköinen syy, ja korjaus on aidosti erilainen kulma pikemminkin kuin tuore kuva samalla kulmalla.

Syy kolme: jotain muuttui alapuolella#

Syy, jonka mainostajat tarkistavat viimeisenä, ja jonka pitäisi tarkistaa toisena, on mikä tahansa, joka liikkui napsautuksen ja konversion välillä. Kohdesivun uudelleensuunnittelu, hintamuutos, uusi lomakekenttä, tarjouksen ehtojen muutos tai verkon mainosten tarkastuskäytännön kiristäminen väitteen ympärillä, jota teet. Mikään näistä ei kosketa luovaa sisältöä lainkaan, mikä on juuri syy siihen, miksi ne on helppo unohtaa, kun tuijotat mainosta kysyen, mikä siinä on vialla. Mainoksessa ei ole mitään vikaa. Jotain liikkui sen takana.

Jos pyörität samaa luovaa sisältöä kilpailijan versiota vastaan samasta tarjouksesta, molempien funkeleiden rinnakkainen jäljitys on nopein tapa havaita tämä. Kilpailijan mainosfunkelin käänteinen suunnittelu päästä päähän, luovasta sisällöstä kohdesivun läpi, näyttää sinulle, onko pudotus eristetty sinun funkeleesi vai onko se laajempi muutos koko alalla.

Tässä myös tiimit tuhlaavat eniten vianetsintäaikaa, koska alapuolinen muutos on näkymätön mainosten hallintapaneelista. Luova sisältösi näyttää edelleen samat näyttökerrat ja saman napsautusprosentin; vain konversiopuoli liikkui. Jos CTR pysyi vakaana, kun konversiot laskivat, se on vahva signaali siitä, että ongelma on napsautuksen jälkeen, ei mainoksessa itsessään, eikä mikään määrä luovan sisällön päivittämistä korjaa sitä.

Ensimmäisen viikon tarkistuslista, järjestyksessä#

1. Varmista, että lasku on todellinen. Vertaa vähintään viikon dataa edelliseen vakaaseen jaksoon; sulje pois tahdistuksen tai raportoinnin kohina.
2. Tarkista ensin oma alapuolesi. Kohdesivu, tarjouksen ehdot, hinta, lomakkeen pituus: mikä muuttui, mitä hallitsit?
3. Tarkista kilpailijajoukko. Nouda live-luovat sisällöt alallasi ja maantieteelläsi. Onko uusia tulokkaita pyörittämässä kulmaasi?
4. Tarkista luovan sisällön ikä. Kuinka kauan tämä tarkka kuva ja otsikko on pyörinyt? Jos se on lähellä sitä, mitä odottaisit natiivin luovan sisällön selviävän, väsyminen on todennäköinen syy.
5. Päivitä ennen kuin rakennat uudelleen. Uusi kuva ja otsikko samalla kulmalla ensin. Uusi kulma vain, jos vaihe 3 osoittaa todellista kyllästymistä.

Miltä selviytyjät todella näyttävät#

Auttaa nähdä, miltä "väsymiskäyrän selviäminen" näyttää käytännössä. Nykyisessä OpenAdLibrary-havaintoympäristössä pisimpään pyörineet luovat sisällöt, jotka olemme tallentaneet, ovat juuri seurattavan katon rajalla, hieman yli viisi viikkoa, ja ne kattavat hyvin erilaisia aloja: vakuutuslaitteen seurantamainos Expert Marketilta Microsoft Audience Networkissa, rahoitusartikkeli eläkeläisten kustannusten laskusta Silver Pennyltä, koti- ja puutarha-mainosartikkeli House and Gardenilta pihansuojasta, lemmikkijuttu Cleverstiltä siitä, mitä koiran nuoleminen todella tarkoittaa. Mikään näistä ei jaa nicheä, verkkoa tai edes sävyä. Mitä ne jakavat, on se, että kuka tahansa ne rakensi, antoi luovan sisällön pyöriä sen sijaan, että olisi koskenut siihen, aina siihen asti, kunnes se lopulta tarvitsi päivityksen.

Se on hyödyllinen opetus: katto ei ole ääretön kenellekään. Jopa mainokset, jotka pääsevät havaittavan ikkunan huipulle, lähestyvät kohtaa, jossa väsyminen saavuttaa ne. Jos seuraat kilpailijan pitkäikäistä voittajaa vertailukohtana, odota, että se tarvitsee päivityksen pian sen sijaan, että olettaisit sen pyörivän ikuisesti, ja tarkkaile hetkeä, jolloin se muuttuu, sen sijaan että yllättyisit, kun se muuttuu.

Miksi tämä järjestys on tärkeä#

Mainostajat, jotka siirtyvät suoraan "tarjous on kuollut", tuhlaavat eniten aikaa ja rahaa, koska he hylkäävät todistetun funkelin ongelman takia, joka ei koskaan ollut tarjouksessa. Mainostajat, jotka siirtyvät suoraan "päivitä vain luova sisältö" tarkistamatta omaa kohdesivuansa, tuhlaavat toisella tavalla, päivittäen toimivan mainoksen rikkinäistä funkelia vastaan ja syyttävät väärää muuttujaa, kun toinen versio myös alisuoriutuu.

Natiivimainosten vakoilutyökalu lyhentää kolmannen vaiheen manuaalisesta selauksesta suodatettuun hakuun: nouda alasi ja maantieteesi, lajittele ensimmäisen näkemisen päivämäärän mukaan ja näe minuuteissa, onko kulmallasi seuraajia. Yhdistettynä omaan pitkäikäisyys- ja konversiodataasi, se on yleensä tarpeeksi kertomaan sinulle, kumpaa kolmesta syystä todella käsittelet ennen kuin käytät yhtään dollaria uudelleenrakentamiseen.

Kaikkien kolmen syyn taustalla oleva kuvio#

Jokainen näistä syistä johtuu samasta tosiasiasta: mikään natiivimainonnassa ei pysy uutena pitkään, ei luova sisältö, ei kulma eikä sen takana oleva funkkeli. Mainostajat, jotka jatkavat voittamista, eivät ole niitä, jotka löysivät yhden kuolemattoman mainoksen. He ovat niitä, jotka diagnosoivat laskun todellisen syyn tarpeeksi nopeasti korjatakseen oikean kerroksen ennen kuin koko kampanja kylmeni, ja sitten olivat seuraava variantti valmiina ennen kuin edellinen ehti häipyä.