Neden Kazanan Reklamlar Çalışmayı Durdurur (Ve İlk Haftada Ne Yapmalı)

Ani bir şekilde dönüşüm sağlamayı bırakan bir kazanan native reklam, genellikle teklifin ölmediği anlamına gelmez. Üç şeyden biri gerçekleşir: yaratıcı, zaten gördüğü kitlede yorgunluğa uğradı (yaratıcı yorgunluğu), pazar yakalandı ve açıyı kopyaladı (doygunluk), ya da reklamın aşağı akışında siz dokunmadığınız bir şey değişti (bir açılış sayfası düzenlemesi, bir fiyat güncellemesi, bir politika değişikliği). Hangi durum olduğunu, bu sırayla teşhis etmek, birinci haftadaki tüm işi oluşturur. Teklifi değiştirmek genellikle denenecek son şeydir, ilk değil.

Düşüşün gerçek olduğunu doğrulayın, hiçbir şeye dokunmadan önce#

Bir nedeni teşhis etmeden önce, gürültüyü ekarte edin. Harcama temposundaki tek bir kötü gün, sizin tarafınızdan bir teklif değişikliği ya da raporlama gecikmesi, gerçek bir performans düşüşü gibi görünebilir. En az bir haftalık veriyi çekin ve yaratıcı iyi çalıştığı önceki haftalarla karşılaştırın. Düşüş günler içinde kademeli ise, bu yorgunluğa işaret eder. Belirli bir tarihte ani bir çöküş ise, bu belirli bir günde bir şeyin değiştiğine işaret eder; genellikle bu bir açılış sayfası, teklif ya da politika değişikliği olur, kitlenin yorulması değil.

Neden bir: yaratıcı yorgunluğu#

Bu varsayılan açıklamadır ve genellikle doğrudur. Aynı kitle aynı yaratıcıyı aynı akış konumlarında görmeye devam eder ve birinci haftada kazananı yapan yanıt eğrisi, tıklamayı kazandıran yenilik ortadan kalktığı için düzleşir. Bu yüzden ad longevity dışarıdan bakıldığında bu kadar faydalı bir sinyaldir: 20, 30 hatta 40 güne kadar çalışan bir yaratıcı, şu anda gözlemleyebildiğimiz en üst seviyede, günler içinde çoğu native yaratıcıyı öldüren yorgunluk eğrisini zaten atlatmıştır. Bu uzun ömürlülerden biri sonunda düşüş gösterdiğinde, bu nadiren ani bir çöküş olur. Yorgunluğun haftalarca direndiği sonunda kazandığı bir zaferdir.

Çözüm neredeyse her zaman bir yenileme, yeniden inşa değil. Görseli değiştirin, başlık çerçevesini değiştirin, açıyı ve teklifi aynı tutun. Yeni bir fikir aramıyorsunuz, sadece eski versiyona körleşmiş bir kitleye aynı fikri yeni bir şekilde söylemek istiyorsunuz. Creative best practices rehberimiz, önce neyi değiştirmeniz gerektiğini (genellikle en güçlü pattern-interrupt olduğu için görsel) ve neyi olduğu gibi bırakmanız gerektiğini kapsar.

Neden iki: pazar yakalandı#

İkinci en yaygın neden rekabetçi doygunluktur. Açınız işe yaradıysa, bir başkası fark etti. Native yaratıcı doğası gereği açıktır, bu da gerçekten kazanan bir açı, rakipler aynı akışları çekmeye başladığında günler içinde kopyalanır. Beş reklamveren aynı dikey ve coğrafyada neredeyse aynı kancayı çalıştırıyorsa, yaratıcıda hiçbir şey değişmemiş olsa bile, reklamınızın dikkat payı düşer.

Bu kontrol edilebilir, tahmin edilemez değildir. Dikeyinizde ve coğrafi bölgenizde mevcut canlı yaratıcıları çekin ve sizin açınıza yakın yeni girenleri arayın. Common native ad angles rehberimiz, bir kancanın "distinct"tan "template"e nasıl geçtiğini tanımanızda faydalıdır. Kazanan başlığınızın yanında üç yakın klon çalışıyorsa, bu doygunluk, yorgunluk değil, muhtemel sürücüdür ve çözüm aynı açı üzerinde yeni bir görselden ziyade gerçekten farklı bir açı olmaktır.

Neden üç: aşağı akışta bir şey değişti#

Reklamverenlerin son kontrol ettiği ve ikinci kontrol etmesi gereken neden, tıklama ile dönüşüm arasındaki her şeydir. Bir açılış sayfası yeniden tasarımı, fiyat değişikliği, yeni bir form alanı, teklifin koşullarındaki bir kayma ya da bir ağın reklam inceleme politikasının sıkılaşması. Bunların hiçbiri yaratıcıyı dokunmaz; bu yüzden reklamın neyin yanlış olduğunu sorguladığınızda bunları kaçırmak kolaydır. Reklamda bir sorun yoktur. Arkasında bir şey değişti.

Aynı yaratıcıyı bir rakibin aynı teklif versiyonuyla çalıştırıyorsanız, iki akışı yan yana izlemek bu durumu en hızlı fark etmenin yoludur. Competitor's ad funnel rehberindeki gibi yaratıcıdan açılış sayfasına kadar tersine mühendislik yapmak, düşüşün sadece sizin akışınıza mı yoksa dikey genelinde daha geniş bir kaymaya mı işaret ettiğini gösterir.

Bu aynı zamanda ekiplerin en çok hata ayıklama süresini harcadığı yerdir, çünkü aşağı akıştaki bir değişiklik reklam yöneticisi panosundan görünmez. Yaratıcınız hâlâ aynı gösterimleri ve aynı tıklama oranını (CTR) gösterir; sadece dönüşüm tarafı hareket etti. CTR sabit kalırken dönüşümler düştüyse, bu sorunun tıklamadan sonra, reklamın kendisinde değil, ortaya çıktığının güçlü bir sinyalidir ve yaratıcı yenilemesi sorunu çözmez.

Birinci hafta kontrol listesi, sırayla#

1. Düşüşün gerçek olduğunu doğrulayın. En az bir haftalık veriyi önceki istikrarlı dönemle karşılaştırın; tempo ya da raporlama gürültüsünü ekarte edin.
2. Önce kendi aşağı akışınızı kontrol edin. Açılış sayfası, teklif koşulları, fiyat, form uzunluğu: kontrol ettiğiniz ne değişti?
3. Rekabet setini kontrol edin. Dikeyinizde ve coğrafi bölgenizde canlı yaratıcıları çekin. Açınıza yeni girenler var mı?
4. Yaratıcının yaşını kontrol edin. Bu tam görsel ve başlık ne kadar süredir yayında? Eğer bir native yaratıcıyı beklediğiniz üst seviyedeyse, yorgunluk muhtemel nedendir.
5. Yenilemeden yeniden inşa etmeyin. Aynı açı üzerinde önce yeni görsel ve başlık. Yeni açı yalnızca adım 3 gerçek doygunluk gösterdiğinde.

Hayatta kalanların gerçekte nasıl göründüğü#

"Yorgunluk eğrisini atlatmak"ın pratikte nasıl göründüğünü görmek yardımcı olur. Şu anki OpenAdLibrary gözlem penceresinde, yakaladığımız en uzun süren yaratıcılar, şu anda izleyebildiğimiz en üst sınırda, beş haftayı biraz aşan bir sürede duruyor ve çok farklı dikeylerde yer alıyor: Microsoft Audience Network üzerindeki Expert Market'ten bir sigorta takip cihazı reklamı, Silver Penny'den emeklilerin maliyetleri düşürmesi üzerine bir finans parçası, House and Garden'dan bir bahçe savunma tuzağı hakkında bir ev‑bahçe advertorial'ı, Cleverst'den bir köpeğin dili ne anlama geldiği üzerine bir hayvanlar bölümü. Hepsi bir niş, bir ağ ya da bir ton paylaşmaz. Ortak noktaları, yaratıcıyı dokunmadan çalıştırmalarıdır, sonunda bir yenileme gerektiği ana kadar.

Bu faydalı çıkarım şudur: tavan sonsuz değildir. Gözlem penceresinin en üstüne ulaşan reklamlar bile yorgunluğun yaklaştığı noktaya yaklaşır. Bir rakibin uzun süren kazananını bir benchmark olarak izliyorsanız, bunun yakında bir yenileme gerektireceğini varsaymak yerine, değişim anını izleyin ve sürprizle karşılaşmayın.

Bu sıranın neden önemli olduğu#

"Teklif öldü" diyerek doğrudan atlayan reklamverenler, asla teklifin içinde olmayan bir sorunu çözmek için kanıtlanmış bir akışı terk ettikleri için en çok zaman ve para harcarlar. Kendi açılış sayfasını kontrol etmeden sadece "yaratıcıyı yenile" diyerek atlayanlar ise, çalışan bir reklamı bozuk bir akışa yenileyerek yanlış değişkeni suçlar ve ikinci versiyon da düşük performans gösterdiğinde farklı bir yola giderler.

Bir native ad spy tool üçüncü adımı manuel kaydırmadan filtreli bir aramaya indirger: dikeyinizi ve coğrafi bölgenizi çekin, ilk görülme tarihine göre sıralayın ve dakikalar içinde açınızın şirketinizde olup olmadığını görün. Kendi uzun ömür ve dönüşüm verilerinizle birleştirildiğinde, üç nedenden hangisiyle gerçekten karşı karşıya olduğunuzu tek bir dolar harcamadan söylemek genellikle yeterlidir.

Üç nedenin arkasındaki kalıp#

Bu nedenlerin her biri aynı gerçeğe dayanır: native reklamcılıkta hiçbir şey uzun süre yenilikçi kalmaz, ne yaratıcı, ne açı, ne de arkasındaki akış. Kazananları sürdürenler, ölümsüz bir reklam bulanlar değil; düşüşün gerçek nedenini hızlıca teşhis edip doğru katmanı düzeltmeyi başaranlar, ardından sonuncusu solmaya başlamadan bir sonraki varyantı hazır tutanlardır.