Dlaczego zwycięskie reklamy przestają działać (i co zrobić w pierwszym tygodniu)

Zwycięska reklama natywna, która nagle przestaje konwertować, prawie nigdy nie oznacza, że oferta przestała działać. Dzieje się to z jednego z trzech powodów: kreatywa wyczerpała się wśród odbiorców, którzy już ją widzieli (zmęczenie kreatywne), rynek nadrobił i skopiował kąt (nasycenie), lub coś zmieniło się w dół łańcucha, czego nie dotknąłeś (edycja strony docelowej, aktualizacja cen, zmiana polityki). Diagnozowanie, które z tych przyczyn jest prawdziwe, w tej kolejności, to cała praca w pierwszym tygodniu. Zastąpienie oferty jest zazwyczaj ostatnią rzeczą, którą warto wypróbować, a nie pierwszą.

Potwierdź, że spadek jest rzeczywisty, zanim cokolwiek zmienisz#

Zanim zdiagnozujesz przyczynę, wyeliminuj szum. Jeden zły dzień podziału budżetu, zmiana licytacji po Twojej stronie lub opóźnienie w raportowaniu może wyglądać dokładnie jak rzeczywisty spadek wydajności. Pobierz przynajmniej tydzień danych i porównaj je z poprzednimi tygodniami, w których kreatywa działała dobrze. Jeśli spadek jest stopniowy w ciągu kilku dni, wskazuje to na zmęczenie. Jeśli nastąpił nagły spadek w konkretnym dniu, wskazuje to na zmianę w konkretnym dniu, co zazwyczaj oznacza zmianę strony docelowej, oferty lub polityki, a nie zmęczenie odbiorców.

Przyczyna pierwsza: zmęczenie kreatywne#

To domyślne wyjaśnienie i zazwyczaj prawidłowe. Ta sama grupa odbiorców stale widzi tę samą kreatywę w tych samych pozycjach w feedzie, a krzywa reakcji, która uczyniła ją zwycięzcą w pierwszym tygodniu, spłaszcza się, ponieważ nowość, która zapewniała kliknięcia, znika. Dlatego właśnie długowieczność reklam jest tak użytecznym sygnałem z zewnątrz: kreatywa, która działała 20, 30, a nawet blisko 40 dni, blisko górnego limitu tego, co możemy obecnie obserwować, już przetrwała krzywą zmęczenia, która eliminuje większość kreatyw natywnych w ciągu kilku dni. Gdy jeden z tych długotrwałych przetrwałych w końcu spada, rzadko jest to nagły upadek. To zmęczenie w końcu wygrywa po tygodniach opóźniania.

Rozwiązanie to prawie zawsze odświeżenie, a nie przebudowa. Zmieniamy obraz, zmieniamy sformułowanie nagłówka, zachowujemy kąt i ofertę niezmienione. Nie szukasz nowego pomysłu, szukasz nowego sposobu przekazania tego samego pomysłu odbiorcom, którzy przyzwyczaili się do starej wersji. Nasz przewodnik najlepszych praktyk kreatywnych opisuje, co zmienić w pierwszej kolejności (zazwyczaj obraz, ponieważ jest to najsilniejsze przerwanie wzorca) versus co zostawić w spokoju.

Przyczyna druga: rynek nadrobił#

Drugą najczęstszą przyczyną jest nasycenie konkurencyjne. Jeśli Twój kąt zadziałał, ktoś inny to zauważył. Kreatywa natywna jest z natury publiczna, co oznacza, że naprawdę zwycięski kąt zostaje skopiowany w ciągu kilku dni, gdy konkurenci zaczynają pobierać te same feedy, co Ty. Gdy pięciu reklamodawców uruchamia prawie identyczny haczyk w tej samej branży i regionie, udział Twojej indywidualnej reklamy w uwadze spada, nawet jeśli nic nie zmieniło się w Twojej kreatywie.

To jest weryfikowalne, a nie zgadywalne. Pobierz aktualne żywe kreatywy w swojej branży i regionie i poszukaj nowych uczestników uruchamiających kąt zbliżony do Twojego. Nasz przewodnik po popularnych kątach reklam natywnych jest przydatny do rozpoznania, kiedy haczyk przeszedł z „wyjątkowego” na „szablonowy” w feedzie. Jeśli Twój zwycięski nagłówek ma teraz trzy prawie identyczne kopie działające obok niego, nasycenie, a nie zmęczenie, jest prawdopodobnym czynnikiem, a rozwiązaniem jest naprawdę inny kąt, a nie jedynie nowy obraz przy tym samym kącie.

Przyczyna trzecia: coś zmieniło się w dół łańcucha#

Ostatnia, a powinna być druga, przyczyna, którą reklamodawcy sprawdzają, to wszystko, co przemieściło się pomiędzy kliknięciem a konwersją. Redesign strony docelowej, zmiana ceny, nowe pole formularza, zmiana warunków oferty lub zaostrzenie polityki przeglądu reklam w sieci dotyczącej roszczenia, które składacie. Żadne z tych elementów nie dotyka samej kreatywy, co dokładnie wyjaśnia, dlaczego są łatwe do przeoczenia, gdy patrzysz na reklamę i zastanawiasz się, co jest nie tak. Nic nie jest nie tak z reklamą. Coś przemieściło się za nią.

Jeśli uruchamiasz tę samą kreatywę przeciwko wersji konkurenta tej samej oferty, porównanie obu lejków obok siebie jest najszybszym sposobem, aby to zauważyć. Odwrócenie lejka reklam konkurenta od początku do końca, od kreatywy po stronę docelową, pokazuje, czy spadek jest izolowany do Twojego lejka, czy jest szerszą zmianą w całej branży.

To także miejsce, w którym zespoły tracą najwięcej czasu na debugowanie, ponieważ zmiana w dół łańcucha jest niewidoczna z poziomu panelu menedżera reklam. Twoja kreatywa nadal wyświetla te same wyświetlenia i ten sam współczynnik klikalności; tylko strona konwersji się zmieniła. Jeśli CTR utrzymywał się stabilnie, a konwersje spadły, to silny sygnał, że problem leży po kliknięciu, a nie w samej reklamie, i żadne odświeżenie kreatywy tego nie naprawi.

Lista kontrolna pierwszego tygodnia, w kolejności#

1. Potwierdź, że spadek jest rzeczywisty. Porównaj przynajmniej tydzień danych z poprzednim stabilnym okresem; wyeliminuj szum związany z pacingiem lub raportowaniem.
2. Sprawdź najpierw własne zmiany w dół łańcucha. Strona docelowa, warunki oferty, cena, długość formularza: co się zmieniło, co kontrolowałeś?
3. Sprawdź zestaw konkurencyjny. Pobierz żywe kreatywy w swojej branży i regionie. Czy pojawili się nowi uczestnicy uruchamiający Twój kąt?
4. Sprawdź wiek kreatywy. Jak długo ten konkretny obraz i nagłówek są uruchomione? Jeśli jest blisko górnego limitu tego, co można by oczekiwać od kreatywy natywnej, zmęczenie jest prawdopodobną przyczyną.
5. Odśwież przed przebudową. Najpierw nowy obraz i nagłówek przy tym samym kącie. Nowy kąt tylko wtedy, gdy krok 3 wykazuje rzeczywiste nasycenie.

Jak naprawdę wyglądają przetrwałe reklamy#

Pomocne jest zobaczenie, jak w praktyce wygląda „przetrwanie krzywej zmęczenia”. W aktualnym oknie obserwacji OpenAdLibrary najdłużej działające kreatywy, które zarejestrowaliśmy, znajdują się tuż przy szczycie tego, co możemy obecnie śledzić – nieco ponad pięć tygodni – i obejmują bardzo różne branże: reklama śledząca ubezpieczenia od Expert Market w Microsoft Audience Network, artykuł finansowy o emerytach obniżających koszty od Silver Penny, advertorial dom i ogród od House and Garden o pułapce obronnej w ogrodzie, oraz artykuł o zwierzętach od Cleverst o tym, co naprawdę oznacza lizanie psa. Żadne z nich nie mają wspólnej niszy, sieci ani tonu. Łączy je to, że ich twórcy pozwolili kreatywie działać, nie ingerując w nią, aż do momentu, gdy w końcu potrzebowało odświeżenia.

To użyteczna lekcja: sufit nie jest nieskończony dla nikogo. Nawet reklamy, które docierają do szczytu obserwowanego okna, zbliżają się do punktu, w którym zmęczenie nadrabia. Jeśli śledzisz długotrwale działającego zwycięzcę konkurenta jako benchmark, spodziewaj się, że wkrótce będzie potrzebował odświeżenia, zamiast zakładać, że będzie działał wiecznie, i obserwuj moment, w którym się zmienia, zamiast być zaskoczonym, gdy tak się stanie.

Dlaczego ta kolejność ma znaczenie#

Reklamodawcy, którzy od razu przechodzą do „oferta jest martwa”, tracą najwięcej czasu i pieniędzy, ponieważ porzucają sprawdzony lejek z powodu problemu, który nigdy nie leżał w ofercie. Reklamodawcy, którzy od razu przechodzą do „po prostu odśwież kreatywę” bez sprawdzenia własnej strony docelowej, marnują w inny sposób, odświeżając działającą reklamę przy zepsutym lejku i obwiniając niewłaściwą zmienną, gdy druga wersja również nie spełnia oczekiwań.

Narzędzie do podglądu reklam natywnych skraca krok trzeci z ręcznego przewijania do filtrowanego wyszukiwania: pobierz swoją branżę i region, posortuj według daty pierwszego pojawienia się i w kilka minut sprawdź, czy Twój kąt ma konkurencję. W połączeniu z własnymi danymi o długowieczności i konwersji, to zazwyczaj wystarcza, aby określić, z którą z trzech przyczyn masz do czynienia, zanim wydasz choćby dolara na przebudowę czegokolwiek.

Wzorzec stojący za wszystkimi trzema przyczynami#

Każda z tych przyczyn prowadzi do tej samej prawdy: nic w reklamie natywnej nie pozostaje nowatorskie na długo, nie kreatywa, nie kąt i nie lejek za nią. Reklamodawcy, którzy wciąż wygrywają, nie są tymi, którzy znaleźli jedną nieśmiertelną reklamę. Są to ci, którzy szybko zdiagnozowali rzeczywistą przyczynę spadku, naprawili właściwą warstwę i mieli gotowy kolejny wariant, zanim poprzedni całkowicie zniknął.