מדוע פרסומות מנצחות מפסיקות לעבוד (ומה לעשות בשבוע הראשון)

פרסומת מקומית מנצחת שמפסיקה פתאום להמיר כמעט אף פעם לא אומרת שההצעה מתה. זה אומר שאחד משלושה דברים קרה: הקריאייטיב התבלה על הקהל שכבר ראה אותו (עייפות קריאייטיב), השוק השיג והעתיק את הזווית (רוויה), או שמשהו השתנה במורד הזרם מהפרסומת שלא נגעת בו (עריכה של דף נחיתה, עדכון מחיר, שינוי מדיניות). אבחון איזה מהם זה, בסדר הזה, הוא כל העבודה בשבוע הראשון. החלפת ההצעה היא בדרך כלל הדבר האחרון לנסות, לא הראשון.

אשר שהירידה אמיתית לפני שאתה נוגע בכל דבר#

לפני אבחון סיבה, שלול רעש. יום בודד גרוע של קצב הוצאה, שינוי מכרז מצדך, או עיכוב בדיווח יכולים להיראות בדיוק כמו ירידת ביצועים אמיתית. משוך לפחות שבוע של נתונים והשווה אותם לשבועות הקודמים שבהם הקריאייטיב רץ היטב. אם הירידה הדרגתית לאורך ימים ולא צוק פתאומי, זה מצביע לכיוון עייפות. אם זה צוק פתאומי בתאריך ספציפי, זה מצביע לכיוון שמשהו השתנה ביום מסוים, מה שבדרך כלל אומר שינוי בדף נחיתה, בהצעה, או במדיניות ולא שהקהל התעייף.

סיבה ראשונה: עייפות קריאייטיב#

זו ההסבר המוגדר מראש ובדרך כלל הנכון. אותו קהל ממשיך לראות את אותו קריאייטיב באותם מיקומי פיד, ועיקום התגובה שהפך אותו למנצח בשבוע הראשון משתטח כי החידוש שזכה לקליק נעלם. זו בדיוק הסיבה שאורך חיים של פרסומות הוא אות כל כך שימושי מבחוץ: קריאייטיב שרץ 20, 30, אפילו קרוב ל-40 ימים, קרוב לראש מה שאנחנו יכולים כרגע לצפות, כבר שרד את עקומת העייפות שהורגת את רוב הקריאייטיבים המקומיים תוך ימים. כשאחד מאותם שורדים ארוכי טווח לבסוף נופל, זה לעתים נדירות קריסה פתאומית. זו העייפות שבסוף מנצחת אחרי שבועות של החזקתה.

התיקון הוא כמעט תמיד רענון, לא בנייה מחדש. שנה את התמונה, שנה את מסגור הכותרת, שמור על הזווית וההצעה שלמים. אתה לא מחפש רעיון חדש, אתה מחפש דרך חדשה לומר את אותו רעיון לקהל שהתרגל לגרסה הישנה. המדריך שלנו לפרקטיקות מומלצות לקריאייטיב מכסה מה לשנות קודם (בדרך כלל התמונה, מאחר שהיא הפרעת התבנית החזקה ביותר) לעומת מה להשאיר כפי שהוא.

סיבה שנייה: השוק השיג אתכם#

הסיבה השנייה בשכיחותה היא רוויה תחרותית. אם הזווית שלך עבדה, מישהו אחר שם לב. קריאייטיב מקומי הוא פומבי מטבעו, מה שאומר שזווית באמת מנצחת מועתקת תוך ימים ברגע שמתחרים מתחילים למשוך את אותם פידים שאתה מושך. כשחמישה מפרסמים מריצים וו כמעט זהה באותו תחום ואזור גיאוגרפי, חלקו של הפרסומת האישית שלך בתשומת הלב יורד גם אם שום דבר בקריאייטיב שלך לא השתנה.

זה ניתן לבדיקה, לא לניחוש. משוך את הקריאייטיבים החיים הנוכחיים בתחום ובאזור הגיאוגרפי שלך וחפש נכנסים חדשים שמריצים זווית קרובה לשלך. המדריך שלנו לזוויות נפוצות בפרסומות מקומיות שימושי כאן לזיהוי מתי וו עבר מ"ייחודי" ל"תבנית" בפיד. אם לכותרת המנצחת שלך עכשיו יש שלושה כמעט-העתקים שרצים לצידה, רוויה, לא עייפות, היא כנראה הגורם המניע, והתיקון הוא זווית שונה באמת ולא תמונה חדשה על אותה אחת.

סיבה שלישית: משהו השתנה במורד הזרם#

הסיבה שמפרסמים בודקים אחרונים, וצריכים לבדוק שנייה, היא כל דבר שזז בין הקליק להמרה. עיצוב מחדש של דף נחיתה, שינוי מחיר, שדה טופס חדש, שינוי בתנאי ההצעה, או הידוק מדיניות ביקורת הפרסומות של הרשת סביב טענה שאתה מציג. אף אחד מאלה לא נוגע בקריאייטיב בכלל, וזו בדיוק הסיבה שקל לפספס אותם כשאתה בוהה בפרסומת ושואל מה לא בסדר איתה. שום דבר לא לא בסדר בפרסומת. משהו זז מאחוריה.

אם אתה מריץ את אותו קריאייטיב נגד גרסה של מתחרה לאותה הצעה, מעקב אחר שני המשפכים זה לצד זה הוא הדרך המהירה ביותר לזהות זאת. הנדסה לאחור של משפך הפרסום של מתחרה מקצה לקצה, מקריאייטיב דרך דף הנחיתה, מראה לך האם הירידה מבודדת למשפך שלך או שהיא שינוי רחב יותר לאורך התחום.

זה גם המקום שבו צוותים מבזבזים הכי הרבה זמן באגים, כי שינוי במורד הזרם בלתי נראה מלוח המחוונים של מנהל הפרסומות. הקריאייטיב שלך עדיין מציג את אותם חשיפות ואותו שיעור קליקים; רק צד ההמרה זז. אם ה-CTR נשאר יציב בזמן שההמרות ירדו, זה אות חזק שהבעיה יושבת אחרי הקליק, לא בפרסומת עצמה, ושום כמות של רענון קריאייטיב לא תתקן אותה.

רשימת בדיקה לשבוע הראשון, לפי סדר#

1. אשר שהירידה אמיתית. השווה לפחות שבוע של נתונים מול התקופה היציבה הקודמת; שלול רעש של קצב או דיווח.
2. בדוק קודם את מורד הזרם שלך. דף נחיתה, תנאי הצעה, מחיר, אורך טופס: מה השתנה שאתה שליטת בו?
3. בדוק את הקבוצה התחרותית. משוך קריאייטיבים חיים בתחום ובאזור הגיאוגרפי שלך. האם יש נכנסים חדשים שמריצים את הזווית שלך?
4. בדוק את גיל הקריאייטיב. כמה זמן התמונה והכותרת המדויקות האלה רצות? אם זה קרוב לראש מה שהיית מצפה שקריאייטיב מקומי ישרוד, עייפות היא הסיבה הסבירה.
5. רענן לפני שאתה בונה מחדש. תמונה וכותרת חדשות על אותה זווית קודם. זווית חדשה רק אם שלב 3 מראה רוויה אמיתית.

איך השורדים באמת נראים#

זה עוזר לראות איך "הישרדות עקומת העייפות" נראית בפועל. בחלון התצפית הנוכחי של OpenAdLibrary, הקריאייטיבים ארוכי הטווח ביותר שתפסנו יושבים ממש בתקרת מה שאנחנו יכולים כרגע לעקוב, קצת מעל חמישה שבועות, והם מכסים תחומים מאוד שונים: פרסומת למכשיר מעקב ביטוח מ-Expert Market ב-Microsoft Audience Network, פיסת פיננסים על גמלאים שמורידים עלויות מ-Silver Penny, פרסומת מערכתית לבית וגן מ-House and Garden על מלכודת הגנה בחצר, פיסת חיות מחמד מ-Cleverst על מה ליקוק של כלב באמת אומר. אף אחד מאלה לא חולק נישה, רשת, או אפילו טון. מה שהם כן חולקים הוא שמי שבנה אותם נתן לקריאייטיב לרוץ במקום לגעת בו, עד שלבסוף הוא היה צריך רענון.

זה התובנה השימושית: התקרה אינה אינסופית לאף אחד. אפילו הפרסומות שמגיעות לראש חלון התצפית מתקרבות לנקודה שבה העייפות מדביקה את הפער. אם אתה עוקב אחרי מנצח ארוך טווח של מתחרה כבסיס השוואה, צפה שהוא יצטרך רענון בקרוב במקום להניח שהוא ירוץ לנצח, וצפה לרגע שהוא משתנה במקום להיות מופתע כשהוא עושה זאת.

למה הסדר הזה חשוב#

מפרסמים שמדלגים ישר ל"ההצעה מתה" מבזבזים הכי הרבה זמן וכסף, כי הם נוטשים משפך מוכח בגלל בעיה שמעולם לא הייתה בהצעה. מפרסמים שמדלגים ישר ל"פשוט רענן את הקריאייטיב" בלי לבדוק את דף הנחיתה שלהם מבזבזים בדרך אחרת, מרעננים פרסומת שעובדת נגד משפך שבור ומאשימים את המשתנה הלא נכון כשהגרסה השנייה גם היא מבצעת פחות טוב.

כלי ריגול לפרסומות מקומיות מקצר את שלב שלושה מגלילה ידנית לחיפוש מסונן: משוך את התחום והאזור הגיאוגרפי שלך, מיין לפי תאריך ראשון נראה, ותראה תוך דקות האם לזווית שלך יש חברה. בשילוב עם נתוני אורך חיים והמרה שלך, זה בדרך כלל מספיק כדי להגיד לך איזו משלוש הסיבות אתה באמת מתמודד איתה לפני שאתה מוציא דולר אחד על בנייה מחדש של כל דבר.

התבנית מאחורי כל שלוש הסיבות#

כל אחת מהסיבות האלה מובילה חזרה לאותו עובדה: שום דבר בפרסום מקומי לא נשאר חדשני לאורך זמן, לא הקריאייטיב, לא הזווית, ולא המשפך שמאחוריו. המפרסמים שממשיכים לנצח הם לא אלה שמצאו פרסומת אחת אלמותית. הם אלה שאיבחנו את הגורם האמיתי לירידה מספיק מהר כדי לתקן את השכבה הנכונה לפני שהקמפיין כולו התקרר, ואז היה להם וריאנט הבא מוכן לפני שהאחרון סיים לדעוך.