विजेता विज्ञापन काम क्यों बंद कर देते हैं (और पहले सप्ताह में क्या करें)

एक विजेता नेटिव विज्ञापन जो अचानक कन्वर्ज़न करना बंद कर दे, उसका लगभग कभी भी मतलब यह नहीं होता कि ऑफर खत्म हो गया। इसका मतलब यह होता है कि तीन में से एक चीज़ हुई: क्रिएटिव उस ऑडियंस पर पुराना पड़ गया जिसने इसे पहले ही देख लिया है (क्रिएटिव थकान), बाजार ने उस एंगल की नकल कर ली (संतृप्ति), या विज्ञापन के बाद के चरण में कुछ ऐसा बदल गया जिसे आपने छुआ नहीं (लैंडिंग पेज संपादन, मूल्य निर्धारण अपडेट, नीति परिवर्तन)। पहले सप्ताह में पूरा काम यही है कि इनमें से कौन सा कारण है, उसी क्रम में पता लगाया जाए। ऑफर बदलना आमतौर पर आखिरी कोशिश होती है, पहली नहीं।

कुछ भी छूने से पहले गिरावट की पुष्टि करें#

कारण का पता लगाने से पहले, डेटा में 'शोर' को दूर करें। खर्च की गति का एक बुरा दिन, आपकी तरफ से बिड में बदलाव, या रिपोर्टिंग में देरी, वास्तविक प्रदर्शन गिरावट जैसा ही दिख सकता है। कम से कम एक सप्ताह का डेटा निकालें और उसकी तुलना उन पिछले हफ्तों से करें जब क्रिएटिव अच्छा चल रहा था। अगर गिरावट दिनों में धीरे-धीरे है न कि अचानक, तो यह थकान की ओर इशारा करता है। अगर यह किसी खास तारीख को अचानक हुई है, तो यह किसी खास दिन कुछ बदलने की ओर इशारा करता है, जिसका आमतौर पर मतलब लैंडिंग पेज, ऑफर, या नीति में बदलाव होता है, न कि ऑडियंस के थक जाने का।

कारण एक: क्रिएटिव थकान#

यह डिफ़ॉल्ट स्पष्टीकरण है और आमतौर पर सही भी होता है। वही ऑडियंस एक ही फ़ीड पोजीशन पर एक ही क्रिएटिव देखती रहती है, और वह प्रतिक्रिया वक्र जिसने इसे पहले सप्ताह में विजेता बनाया था, समतल हो जाता है क्योंकि क्लिक दिलाने वाली नवीनता खत्म हो गई है। यही कारण है कि विज्ञापन दीर्घायु बाहर से इतना उपयोगी संकेत है: एक क्रिएटिव जो 20, 30, यहां तक कि 40 दिनों के करीब चल रहा है, जो हमारी वर्तमान अवलोकन सीमा के शीर्ष के पास है, उसने पहले ही उस थकान वक्र को पार कर लिया है जो अधिकांश नेटिव क्रिएटिव को कुछ ही दिनों में खत्म कर देता है। जब उन लंबे समय तक चलने वाले विजेताओं में से एक अंततः गिर जाता है, तो यह शायद ही कभी अचानक पतन होता है। यह हफ्तों तक उसे दूर रखने के बाद अंततः थकान की जीत होती है।

समाधान लगभग हमेशा पुनर्निर्माण नहीं, बल्कि ताज़गी लाना होता है। इमेज बदलें, हेडलाइन फ्रेमिंग बदलें, एंगल और ऑफर को वैसा ही रखें। आपको नया आइडिया नहीं ढूंढना है, बल्कि उसी आइडिया को कहने का एक नया तरीका ढूंढना है, उस ऑडियंस के लिए जो पुराने वर्जन के प्रति 'अंधी' हो चुकी है। हमारा क्रिएटिव बेस्ट प्रैक्टिसेज गाइड बताता है कि पहले क्या बदलना है (आमतौर पर इमेज, क्योंकि यह सबसे मजबूत पैटर्न-इंटरप्ट है) बनाम क्या नहीं बदलना है।

कारण दो: बाजार ने नकल कर ली#

दूसरा सबसे आम कारण है प्रतिस्पर्धी संतृप्ति। अगर आपका एंगल काम कर रहा था, तो किसी और ने नोटिस कर लिया। नेटिव क्रिएटिव प्रकृति से सार्वजनिक होता है, जिसका मतलब है कि एक वास्तव में विजेता एंगल की नकल प्रतिस्पर्धियों द्वारा उन्हीं फीड्स को खींचना शुरू करने के कुछ ही दिनों में हो जाती है। जब एक ही वर्टिकल और जियो में पांच विज्ञापक लगभग समान हुक चला रहे हों, तो आपके अलग-अलग विज्ञापन का ध्यान आकर्षित करने का हिस्सा गिर जाता है, भले ही आपके क्रिएटिव में कुछ न बदला हो।

यह जांचने योग्य है, अनुमान लगाने योग्य नहीं। अपने वर्टिकल और जियो में वर्तमान लाइव क्रिएटिव निकालें और आपके एंगल के करीब चल रहे नए प्रवेशकों को देखें। सामान्य नेटिव विज्ञापन एंगल्स पर हमारा गाइड यहां उपयोगी है, यह पहचानने के लिए कि कब एक हुक फीड में 'विशिष्ट' से 'टेम्पलेट' में बदल गया है। अगर आपकी विजेता हेडलाइन के साथ अब तीन निकट-क्लोन चल रहे हैं, तो संतृप्ति, थकान नहीं, संभावित चालक है, और समाधान उसी एंगल पर नई इमेज नहीं, बल्कि एक वास्तव में अलग एंगल है।

कारण तीन: बाद के चरण में कुछ बदल गया#

वह कारण जिसे विज्ञापक आखिर में जांचते हैं, और दूसरे नंबर पर जांचना चाहिए, वह है क्लिक और कन्वर्ज़न के बीच कुछ भी जो हिल गया। लैंडिंग पेज का रीडिज़ाइन, मूल्य परिवर्तन, नया फॉर्म फील्ड, ऑफर की शर्तों में बदलाव, या आपके द्वारा की जा रही किसी दावे के आसपास नेटवर्क की विज्ञापन समीक्षा नीति का कड़ा होना। इनमें से कोई भी क्रिएटिव को छूता नहीं है, और यही कारण है कि जब आप विज्ञापन को देखकर पूछ रहे होते हैं कि इसमें क्या गलत है, तो इन्हें याद करना आसान है। विज्ञापन में कुछ भी गलत नहीं है। इसके पीछे कुछ हिल गया है।

अगर आप एक ही क्रिएटिव उसी ऑफर के प्रतिस्पर्धी वर्जन के खिलाफ चला रहे हैं, तो दोनों फनल्स का साथ-साथ पता लगाना इसका पता लगाने का सबसे तेज़ तरीका है। एक प्रतिस्पर्धी के विज्ञापन फनल को क्रिएटिव से लेकर लैंडिंग पेज तक एंड-टू-एंड रिवर्स-इंजीनियर करने से आपको पता चलता है कि गिरावट सिर्फ आपके फनल तक सीमित है या पूरे वर्टिकल में व्यापक बदलाव है।

यह वह जगह भी है जहां टीमें सबसे ज्यादा डीबगिंग समय बर्बाद करती हैं, क्योंकि विज्ञापन मैनेजर डैशबोर्ड से एक डाउनस्ट्रीम बदलाव अदृश्य होता है। आपका क्रिएटिव अभी भी वही इम्प्रेशन और वही क्लिक-थ्रू रेट दिखा रहा है; सिर्फ कन्वर्ज़न वाला पक्ष हिल गया है। अगर CTR स्थिर रहा जबकि कन्वर्ज़न गिर गए, तो यह एक मजबूत संकेत है कि समस्या क्लिक के बाद है, विज्ञापन में नहीं, और क्रिएटिव को कितना भी ताज़ा कर लें, यह ठीक नहीं होगा।

पहले सप्ताह की चेकलिस्ट, क्रम में#

1. गिरावट की पुष्टि करें। कम से कम एक सप्ताह के डेटा की तुलना पिछली स्थिर अवधि से करें; गति या रिपोर्टिंग में शोर को दूर करें।
2. पहले अपने डाउनस्ट्रीम की जांच करें। लैंडिंग पेज, ऑफर शर्तें, मूल्य, फॉर्म लंबाई: आपके नियंत्रण में क्या बदला?
3. प्रतिस्पर्धी सेट की जांच करें। अपने वर्टिकल और जियो में लाइव क्रिएटिव निकालें। क्या आपके एंगल पर चलने वाले नए प्रवेशक हैं?
4. क्रिएटिव की उम्र की जांच करें। यह सटीक इमेज और हेडलाइन कब से चल रही है? अगर यह उस सीमा के शीर्ष के पास है जिसे एक नेटिव क्रिएटिव जीवित रहने की उम्मीद करता है, तो थकान संभावित कारण है।
5. पुनर्निर्माण से पहले ताज़गी लाएं। पहले उसी एंगल पर नई इमेज और हेडलाइन। नया एंगल तभी जब चरण 3 में वास्तविक संतृप्ति दिखे।

जीवित बचे विज्ञापन वास्तव में कैसे दिखते हैं#

यह समझने में मदद मिलती है कि व्यवहार में "थकान वक्र से बचना" कैसा दिखता है। वर्तमान OpenAdLibrary अवलोकन विंडो में, हमारे द्वारा कैप्चर किए गए सबसे लंबे समय तक चलने वाले क्रिएटिव हमारी वर्तमान ट्रैकिंग सीमा की छत पर बैठे हैं, पांच हफ्ते से थोड़ा अधिक, और वे बहुत अलग-अलग वर्टिकल्स से हैं: Microsoft Audience Network पर Expert Market का एक इंश्योरेंस ट्रैकिंग डिवाइस विज्ञापन, Silver Penny से रिटायरमेंट लागत घटाने पर एक फाइनेंस पीस, House and Garden से यार्ड-डिफेंस ट्रैप के बारे में एक होम-एंड-गार्डन एडवर्टोरियल, Cleverst से पालतू जानवरों पर एक पीस कि कुत्ते की चाट का वास्तव में क्या मतलब है। इनमें से किसी का भी निच, नेटवर्क, या टोन साझा नहीं है। जो चीज़ उनमें साझा है, वह यह है कि जिसने भी इन्हें बनाया, उसने क्रिएटिव को चलने दिया बजाय इसे छूने के, तब तक जब तक कि इसे अंततः ताज़गी की ज़रूरत नहीं पड़ गई।

यह उपयोगी टेकअवे है: किसी के लिए भी छत अनंत नहीं है। यहां तक कि वे विज्ञापन भी जो अवलोकन विंडो के शीर्ष पर पहुंच जाते हैं, उस बिंदु के करीब पहुंच रहे हैं जहां थकान पकड़ में आ जाती है। अगर आप किसी प्रतिस्पर्धी के लंबे समय से चल रहे विजेता को बेंचमार्क के रूप में ट्रैक कर रहे हैं, तो यह मानने के बजाय कि यह हमेशा चलता रहेगा, उम्मीद करें कि उसे जल्द ही ताज़गी की ज़रूरत पड़ेगी, और जब वह बदले उस समय को देखें, बजाय इसके कि जब वह बदले तो आश्चर्यचकित हों।

यह क्रम क्यों मायने रखता है#

वे विज्ञापक जो सीधे "ऑफर खत्म हो गया" पर कूद जाते हैं, सबसे ज्यादा समय और पैसा बर्बाद करते हैं, क्योंकि वे एक सिद्ध फनल को एक ऐसी समस्या पर छोड़ देते हैं जो कभी ऑफर में थी ही नहीं। वे विज्ञापक जो अपने लैंडिंग पेज की जांच किए बिना सीधे "बस क्रिएटिव ताज़ा करो" पर कूद जाते हैं, वे अलग तरह से बर्बादी करते हैं, एक टूटे हुए फनल के खिलाफ एक काम कर रहे विज्ञापन को ताज़ा करते हैं और दूसरा वर्जन भी कम प्रदर्शन करने पर गलत वेरिएबल को दोष देते हैं।

एक नेटिव विज्ञापन स्पाई टूल तीसरे चरण को मैन्युअल स्क्रॉल से फ़िल्टर्ड सर्च तक छोटा कर देता है: अपना वर्टिकल और जियो निकालें, फर्स्ट-सीन डेट से सॉर्ट करें, और मिनटों में देखें कि क्या आपके एंगल के साथी हैं। अपने स्वयं के दीर्घायु और कन्वर्ज़न डेटा के साथ मिलाकर, यह आमतौर पर आपको यह बताने के लिए पर्याप्त है कि आप वास्तव में तीन में से किस कारण से निपट रहे हैं, इससे पहले कि आप कुछ भी पुनर्निर्माण पर एक डॉलर भी खर्च करें।

तीनों कारणों के पीछे का पैटर्न#

इनमें से हर एक कारण एक ही तथ्य पर वापस जाता है: नेटिव विज्ञापन में कुछ भी लंबे समय तक नया नहीं रहता, न क्रिएटिव, न एंगल, और न ही इसके पीछे का फनल। जो विज्ञापक लगातार जीतते रहते हैं, वे वे नहीं हैं जिन्हें एक अमर विज्ञापन मिल गया। वे वे हैं जिन्होंने गिरावट के वास्तविक कारण का इतनी तेजी से पता लगाया कि पूरा अभियान ठंडा होने से पहले सही परत को ठीक कर सकें, और फिर आखिरी वाला फीका पड़ने से पहले ही अगला वेरिएंट तैयार रखा।