Hvornår man skal hæve eller sænke bud: En optimeringsrytme

Hæv et bud, når en kampagne allerede har klaret læringsfasen, konverterer på eller bedre end målet, og er begrænset på levering eller impression share, ikke på konverteringskvalitet. Sænk eller pause et bud, når omkostningen pr. konvertering har været i en tendens over målet for en reel stikprøvestørrelse, ikke et håndfuld klik. Den fejl de fleste mediabuyere begår, er ikke at vælge den forkerte retning, det er at ændre bud for ofte, på for lidt data, før kampagnen har fortalt dem noget pålideligt.

Genmeldingsrytmen, der undgår at overreagere på støj#

Kig på forbrug og levering dagligt, så intet løber løbsk ubemærket, men forbehold faktiske budændringer til en ugentlig (eller for højforbrugskampagner, to gange ugentlig) gennemgang, når der er nok data til at adskille signal fra normal auktionsvariation. Native annonceperformance er støjende dag til dag, selv på en stabil kampagne; en enkelt dårlig dag er sjældent en grund til at røre et bud, og en enkelt god dag er heller ikke en grund til at skalere et.

Denne rytme betyder mere tidligt i en kampagnes levetid. I den første periode efter lanceringen er levering og CPC iboende ustabile, mens algoritmen stadig indsamler signal, og en budændring foretaget som svar på den ustabilitet tilføjer blot en anden variabel, som algoritmen skal rekalibrere omkring, og forlænger netop den volatilitet, du prøver at løse.

Instinktet om konstant at tjekke og justere er forståeligt, da native dashboards opdateres næsten i realtid, og det føles produktivt at gøre noget med de data. Men en kampagne tjekket hver time og en kampagne tjekket ugentligt har tendens til at lande på lignende bud over enhver rimelig tidshorisont, forskellen er, at den time-tjekkende normalt har foretaget tre eller fire unødvendige ændringer undervejs, som hver især tilføjer støj, som algoritmen skal arbejde omkring. Behandl dashboardet som et termometer, ikke et rattil: nyttigt til overvågning, ikke til konstant korrektion.

Datatærskler, før du rører et bud#

Der er ikke noget universelt antal klik eller konverteringer, der garanterer statistisk sikkerhed, men en nyttig praktisk nedre grænse er denne: træf ikke en budbeslutning på færre end omkring 20 til 30 konverteringer, eller flere hundrede klik, hvis konverteringer endnu ikke spores, for det specifikke annoncesæt eller kampagne. Derunder reagerer du mest på variation snarere end en reel tendens, og en budændring baseret på 4 konverteringer kan nemt vende sig i den næste databatch uden nogen årsag relateret til dit bud.

Hvis dit forbrug er for lavt til at nå den tærskel inden for et rimeligt vindue, er løsningen normalt budget, ikke budfinpudsning: en kampagne, der ikke kan akkumulere nok data til at træffe en sikker budbeslutning, er underfinansieret for det spørgsmål, du stiller den.

Det er også værd at adskille en tærskel for at pause en klar taber fra en tærskel for at optimere en grænsepræstation. Hvis et segment brænder forbrug med nul konverteringer efter et virkelig stort antal klik i forhold til din forventede konverteringsrate, er det en pausebeslutning og behøver ikke den fulde ugentlige rytme, åbenlyse fiaskoer behøver ikke at vente til fredag. Den ugentlige rytme og datatærskler ovenfor er egentlig til de sværere beslutninger: segmenter, der hverken klarer sig klart godt eller klart dårligt, hvor fristelsen til at reagere på en god eller dårlig dag er stærkest, og omkostningen ved at overreagere er højest.

Signal til at hæve et bud#

• Impression share er begrænset, og konverteringsmålinger er sunde. Hvis leveringen er begrænset, men din omkostning pr. konvertering ligger komfortabelt under målet, har du plads til at byde højere og fange mere volumen, før rentabiliteten eroderes.
• CTR og konverteringsrate har stabiliseret sig over dine basisforventninger. En kombination af kreativ og landingsside, der klart overpræsterer, giver dig margin til at betale mere pr. klik og stadig ramme mål-CPA.
• Du taber konsekvent auktioner til konkurrenter i en branche, du ved konverterer. Hvis længdevarighedsdata viser, at andre annoncører kører stabilt i dit felt, mens din egen levering halter, kan dit bud simpelthen være under markedsrensningsniveauet for den pågældende inventory.

Hæv inkrementelt, typisk i området 10 til 20 % ad gangen, snarere end at fordoble et bud på én gang. Store hop kan skubbe en kampagne tilbage til læringsfase-lignende volatilitet, selv uden for det indledende lanceringsvindue.

Signal til at sænke eller pause#

• Omkostningen pr. konvertering har været i en tendens over målet på tværs af en reel stikprøve, ikke en hård dag. Når du har klaret datatærsklen ovenfor, og tendensen holder, beskytter et lavere bud (eller pausning af det specifikke underpræsterende annoncesæt) marginen.
• Kreativ træthed sætter ind. Et faldende CTR på en kreativ, der plejede at præstere godt, betyder normalt, at målgruppen har set den for mange gange, og løsningen er ofte en kreativ opdatering snarere end en budændring, da et lavere bud på en træt kreativ kun bremser blødningen uden at adressere årsagen.
• Et specifikt segment (geo, enhed, placering) trækker den samlede præstation ned. I stedet for at sænke hele kampagnens bud, bevarer et nedslag eller reduktion i buddet på det svage segment specifikt leveringen på de segmenter, der faktisk fungerer.

Tids- og geoniveaujusteringer#

Når en kampagne har nok historik, bliver time-på-dagen og dag-på-ugen-mønstre normalt synlige i dataene, visse vinduer konverterer bedre eller koster mindre end andre. Hvor et netværk understøtter tids- eller geoniveau-budmodifikatorer, brug dem til at flytte budgettet mod de vinduer og geografier, der allerede har bevist sig, snarere end at anvende et fladt bud på tværs af dem alle. Dette er en mere kirurgisk version af den samme hæv-eller-sænk-logik anvendt på segmentniveau i stedet for hele kampagnen.

Skalering til nye geografier er en relateret, men separat beslutning fra budjustering: en ny geografi har brug for sit eget læringsvindue og sin egen datatærskel, før du bedømmer den, selvom moderkampagnen er langt forbi det stadie.

Læsning af budsignaler sammen med kreative signaler#

En budbeslutning truffet uden først at tjekke kreativ sundhed er ufuldstændig. Hvis omkostningen pr. konvertering stiger, kunne den underliggende årsag være et bud, der er ærgerligt for aggressivt for den nuværende konkurrence, eller det kunne være et kreativ, der simpelthen er slidt op og ikke længere tjener den CTR, det plejede. At sænke buddet på et træt kreativ behandler symptomet: leveringen bremses, CPA ser marginalt bedre ud på den mindre resterende volumen, men kampagnen genvinder aldrig sin tidligere skala, fordi det faktiske problem, træt kreativ, aldrig blev adresseret.

En hurtig diagnose før ethvert budnedslag: er CTR på dette specifikke kreativ faldet i gennemgangsperioden, selvom buddet forblev uændret? Hvis ja, peger det på træthed snarere end et prisfastsættelsesproblem, og løsningen er en ny kreativ variant, ikke et lavere bud. Hvis CTR har holdt sig stabil, men omkostningen pr. konvertering stadig steg, er det mere sandsynligt et ægte konkurrencemæssigt prisskift, og justering af buddet er det mere passende svar.

En simpel ugentlig rutine#

1. Hent ugens data på kampagne- og annoncesætniveau, ikke kun kontoniveau.
2. Filtrer ethvert segment under din minimumsdatatærskel fra, træf ikke beslutninger om det endnu.
3. For segmenter over tærsklen, sorter efter omkostning pr. konvertering i forhold til målet.
4. Hæv bud inkrementelt på segmenter, der komfortabelt slår målet med begrænset levering.
5. Sænk eller pause segmenter med en meningsfuld tendens værre end målet.
6. Tjek kreativ alder mod kendte træthedssignaler, før du antager, at et budproblem egentlig er et kreativt problem.
7. Lad alt andet være urørt indtil næste ugens gennemgang.

Denne rytme er bevidst kedelig. De købere, der skalerer native kampagner succesfuldt gennem horisontal eller vertikal ekspansion, er normalt dem, der modstår trangen til at reagere på enhver daglig udsving, ikke dem, der tjekker bud tre gange om dagen. Hvis du vil have et referencepunkt for, hvordan et stabilt, modent kampagnes bud- og leveringsmønster ser ud, før du begynder at justere dine egne, viser OpenAdLibrary's native ad spy tool, hvilke kreativer i din branche, der har kørt stabilt i uger, et rimeligt signal på, at deres underliggende bud og rytme allerede har sat sig.