Kapan Harus Menaikkan atau Menurunkan Tawaran: Irama Optimasi

Naikkan tawaran ketika kampanye telah melewati fase pembelajaran, melakukan konversi pada atau lebih baik dari target, dan dibatasi pada pengiriman atau pangsa tayangan, bukan pada kualitas konversi. Turunkan atau jeda tawaran ketika biaya per konvesi telah tren di atas target untuk ukuran sampel nyata, bukan segelintir klik. Kesalahan yang dilakukan sebagian besar pembeli media bukanlah memilih arah yang salah, melainkan mengubah tawaran terlalu sering, dengan data yang terlalu sedikit, sebelum kampanye memberi mereka informasi yang dapat diandalkan.

Irama tinjauan yang menghindari reaksi berlebihan terhadap gangguan#

Lihat sekilas pengeluaran dan pengiriman setiap hari agar tidak ada yang lepas tanpa disadari, tetapi cadangkan perubahan tawaran aktual untuk tinjauan mingguan (atau, untuk kampanye dengan pengeluaran tinggi, dua kali seminggu) setelah ada cukup data untuk memisahkan sinyal dari variasi lelang normal. Performa iklan native berisik dari hari ke hari bahkan pada kampanye yang stabil; satu hari buruk jarang menjadi alasan untuk menyentuh tawaran, dan satu hari baik bukanlah alasan untuk menaikkannya.

Irama ini lebih penting di awal masa kampanye. Selama rentang pertama setelah peluncuran, pengiriman dan BPK secara inheren tidak stabil saat algoritma masih mengumpulkan sinyal, dan perubahan tawaran yang dilakukan sebagai respons terhadap ketidakstabilan itu hanya menambah variabel lain yang harus dikalibrasi ulang oleh algoritma, memperpanjang volatilitas yang Anda coba perbaiki.

Naluri untuk memeriksa dan menyesuaikan terus-menerus dapat dipahami, karena dasbor native diperbarui secara hampir real-time dan terasa produktif untuk melakukan sesuatu dengan data itu. Namun, kampanye yang diperiksa setiap jam dan kampanye yang diperiksa mingguan cenderung menghasilkan tawaran yang serupa selama jangka waktu yang wajar; perbedaannya adalah bahwa pemeriksa setiap jam biasanya telah melakukan tiga atau empat perubahan tidak perlu sepanjang jalan, masing-masing menambah gangguan yang harus diatasi algoritma. Perlakukan dasbor seperti termometer, bukan setir: berguna untuk pemantauan, bukan untuk koreksi terus-menerus.

Ambang batas data sebelum menyentuh tawaran#

Tidak ada jumlah klik atau konversi universal yang menjamin kepercayaan statistik, tetapi batas bawah praktis yang berguna adalah ini: jangan membuat keputusan tawaran berdasarkan kurang dari sekitar 20 hingga 30 konversi, atau beberapa ratus klik jika konversi belum dilacak, untuk set iklan atau kampanye tertentu. Di bawah itu, Anda sebagian besar bereaksi terhadap variasi daripada tren nyata, dan perubahan tawaran berdasarkan 4 konversi dapat dengan mudah membalikkan dirinya sendiri dalam batch data berikutnya tanpa alasan yang terkait dengan tawaran Anda sama sekali.

Jika pengeluaran Anda terlalu rendah untuk mencapai ambang itu dalam jendela yang wajar, perbaikannya biasanya anggaran, bukan penyesuaian tawaran: kampanye yang tidak dapat mengumpulkan cukup data untuk membuat keputusan tawaran yang percaya diri kurang dana untuk pertanyaan yang Anda ajukan.

Penting juga untuk memisahkan ambang batas untuk menghentikan kampanye yang jelas-jelas kalah dari ambang batas untuk mengoptimalkan kampanye yang berkinerja batas. Jika sebuah segmen membakar pengeluaran tanpa konversi setelah jumlah klik yang benar-benar besar relatif terhadap tingkat konversi yang Anda harapkan, itu adalah keputusan untuk menghentikan dan tidak memerlukan irama mingguan penuh; kegagalan yang jelas tidak perlu menunggu hingga Jumat. Irama mingguan dan ambang batas data di atas sebenarnya untuk panggilan yang lebih sulit: segmen yang tidak jelas menang atau jelas kalah, di mana godaan untuk bereaksi terhadap hari baik atau buruk paling kuat dan biaya reaksi berlebihan paling tinggi.

Sinyal untuk menaikkan tawaran#

• Pangsa tayangan dibatasi dan metrik konversi sehat. Jika pengiriman diperlambat tetapi biaya per konversi Anda nyaman di bawah target, Anda memiliki ruang untuk menawar lebih tinggi dan menangkap lebih banyak volume sebelum profitabilitas terkikis.
• RKT dan tingkat konversi telah stabil di atas ekspektasi dasar Anda. Kombinasi kreatif dan halaman arahan yang jelas berkinerja lebih baik memberi Anda margin untuk membayar lebih per klik dan tetap mencapai BPK target.
• Anda secara konsisten kalah dalam lelang dari pesaing di vertikal yang Anda tahu melakukan konversi. Jika data umur panjang menunjukkan pengiklan lain berjalan stabil di ruang Anda sementara pengiriman Anda sendiri tertinggal, tawaran Anda mungkin hanya di bawah tingkat pembersihan pasar untuk inventaris tersebut.

Naikkan secara bertahap, biasanya dalam kisaran 10 hingga 20% sekaligus, daripada menggandakan tawaran secara langsung. Lompatan besar dapat mendorong kampanye kembali ke volatilitas seperti fase pembelajaran bahkan di luar jendela peluncuran awal.

Sinyal untuk menurunkan atau menghentikan#

• Biaya per konversi telah tren di atas target di seluruh sampel nyata, bukan hari yang buruk. Setelah Anda melewati ambang batas data di atas dan tren berlanjut, menurunkan tawaran (atau menghentikan set iklan spesifik yang kurang berkinerja) melindungi margin.
• Kelelahan kreatif mulai terjadi. RKT menurun pada kreatif yang dulu berkinerja baik biasanya berarti audiens telah melihatnya terlalu sering, dan perbaikannya sering kali adalah penyegaran kreatif daripada perubahan tawaran, karena menurunkan tawaran pada kreatif yang lelah hanya memperlambat pendarahan tanpa mengatasi penyebabnya.
• Segmen spesifik (geo, perangkat, penempatan) menarik kinerja gabungan ke bawah. Alih-alih menurunkan tawaran seluruh kampanye, memotong atau mengurangi tawaran pada segmen lemah secara spesifik mempertahankan pengiriman pada segmen yang benar-benar berfungsi.

Penyesuaian tingkat pembagian waktu dan geo#

Setelah kampanye memiliki cukup riwayat, pola jam-dalam-hari dan hari-dalam-minggu biasanya terlihat dalam data; jendela tertentu melakukan konversi lebih baik atau lebih murah daripada yang lain. Jika jaringan mendukung pengubah tawaran pembagian waktu atau tingkat geo, gunakan untuk mengalihkan anggaran ke jendela dan geo yang sudah terbukti daripada menerapkan satu tawaran datar di semua geo. Ini adalah versi yang lebih bedah dari logika naik-turun yang sama yang diterapkan di tingkat segmen daripada seluruh kampanye.

Skalasi ke geo baru adalah keputusan terkait tetapi terpisah dari penyesuaian tawaran: geo baru memerlukan jendela pembelajaran sendiri dan ambang batas datanya sendiri sebelum Anda menilainya, bahkan jika kampanye induk sudah jauh melewati tahap itu.

Membaca sinyal tawaran bersama sinyal kreatif#

Keputusan tawaran yang dibuat tanpa memeriksa kesehatan kreatif terlebih dahulu tidak lengkap. Jika biaya per konversi meningkat, penyebab yang mendasarinya bisa berupa tawaran yang benar-benar terlalu agresif untuk persaingan saat ini, atau bisa juga kreatif yang sudah usang dan tidak lagi mendapatkan RKT yang dulu. Menurunkan tawaran pada kreatif yang lelah mengobati gejala: pengiriman melambat, BPK terlihat sedikit lebih baik pada volume kecil yang tersisa, tetapi kampanye tidak pernah memulihkan skala sebelumnya karena masalah sebenarnya, kreatif yang lelah, tidak pernah diatasi.

Diagnostik cepat sebelum pemotongan tawaran: apakah RKT pada kreatif spesifik ini turun selama periode tinjauan meskipun tawaran tetap datar? Jika ya, itu menunjukkan kelelahan daripada masalah harga, dan perbaikannya adalah varian kreatif baru, bukan tawaran yang lebih rendah. Jika RKT tetap stabil tetapi biaya per konversi masih meningkat, itu lebih mungkin merupakan pergeseran harga kompetitif yang nyata, dan menyesuaikan tawaran adalah respons yang lebih tepat.

Rutin mingguan sederhana#

1. Ambil data minggu ini di tingkat kampanye dan set iklan, bukan hanya tingkat akun.
2. Saring segmen apa pun di bawah ambang batas data minimum Anda; jangan buat keputusan tentangnya dulu.
3. Untuk segmen di atas ambang, urutkan berdasarkan biaya per konversi terhadap target.
4. Naikkan tawaran secara bertahap pada segmen yang nyaman melampaui target dengan pengiriman dibatasi.
5. Turunkan atau hentikan segmen yang trennya secara signifikan lebih buruk dari target.
6. Periksa usia kreatif terhadap sinyal kelelahan yang diketahui sebelum menganggap masalah tawaran adalah masalah kreatif.
7. Biarkan yang lainnya tidak tersentuh hingga tinjauan minggu depan.

Irama ini sengaja membosankan. Pembeli yang menskalakan kampanye native dengan sukses melalui ekspansi horizontal atau vertikal biasanya adalah mereka yang menahan dorongan untuk bereaksi terhadap setiap fluktuasi harian, bukan yang memeriksa tawaran tiga kali sehari. Jika Anda ingin titik referensi untuk bagaimana pola tawaran dan pengiriman kampanye yang stabil dan matang terlihat sebelum Anda mulai menyesuaikan milik Anda sendiri, alat mata-mata iklan native OpenAdLibrary menunjukkan kreatif mana di vertikal Anda yang telah berjalan stabil selama berminggu-minggu, sinyal yang masuk akal bahwa tawaran dan irama dasarnya telah stabil.