איך מוציאים לאור מרוויחים מפרסום מקומי: המכניקות האמיתיות

מוציאים לאור מרוויחים מפרסום מקומי באמצעות הסדר של שיתוף הכנסות עם רשת פרסום מקומי: הרשת מוכרת את מקום הווידג'ט להמלצות תוכן באתר המוציא לאור למפרסמים, שומרת לעצמה חלק ממה שהמפרסמים משלמים, ומשלמת למוציא לאור את השאר, בדרך כלל מבוטא כ-RPM (הכנסה לאלף צפיות עמוד). המתמטיקה שבאמת קובעת את ההכנסה של המוציא לאור אינה המספר המובלט שרשת מצטטת כ-RPM, אלא איכות התעבורה, מיקום העמוד, וכמה רשתות מתחרות על אותה חשיפה.

המכניקה הבסיסית: מקום וידג'ט נמכר כ-inventory#

רשת פרסום מקומי כמו Taboola, Outbrain (שעכשיו חלק מ-Teads), MGID או Revcontent מספקת למוציא לאור קטע קוד שמרנדר וידג'ט להמלצות תוכן, בדרך כלל בתחתית מאמר או בסרגל הצד. מקום הווידג'ט הזה הוא inventory שהרשת מוכרת למפרסמים דרך מכרז, בדומה במבנה שלו למכרז בזמן אמת (real-time bidding) בפרסום דיספליי פרוגרמטי, אלא שה-inventory המקומי נמכר בדרך כלל ישירות דרך הרשת ולא דרך exchange פתוח. המוציא לאור מרוויח חלק ממה שהמפרסם הזוכה משלם לכל קליק, שמוצג בסך הכל כ-RPM שהרשת מדווחת עליו.

זה שונה מהותית ממכירת inventory דיספליי ישירות למותג. המוציא לאור לא מנהל משא ומתן על תעריפים עם מפרסמים בודדים; הרשת מטפלת ב-demand, והתפקיד של המוציא לאור הוא פשוט להשאיר את הווידג'ט מאוכלס בתעבורה אמיתית.

מאיפה הכסף מגיע באמת#

שלושה מודלי הכנסה מכסים כמעט את כל המונטיזציה המקומית עבור מוציאים לאור:

עבור רוב המוציאים לאור הקטנים עד בינוניים, שיתוף הכנסות עם רשת מקומית ראשית אחת (לפעמים עם רשת משנית שממלאת inventory לא נמכר) היא אסטרטגיית המונטיזציה כולה. מוציאים לאור גדולים יותר מוסיפים header bidding כדי לגרום לרשתות להתחרות על אותו חלל, מה שנוטה להעלות את ה-RPM אבל מוסיף מורכבות אמיתית של ad-ops.

מה שבאמת מניע את ה-RPM של מוציא לאור#

RPM הוא המספר שמוציאים לאור אובססיביים אליו, והוא מונע על ידי מספר קטן של גורמים שחשובים הרבה יותר מהלוגו של איזו רשת נמצא על הווידג'ט:

• גיאוגרפיה של תעבורה (Traffic geo). תעבורה מגיאוגרפיות מדרג ראשון (Tier-1) (ארה"ב, בריטניה, קנדה, אוסטרליה) משיגה RPMs מקומיים גבוהים יותר משמעותית מאשר תעבורה ממדרג שני/שלישי, אותה דינמיקה של רמות גיאוגרפיות שמעצבת את ה-CPCs בצד המפרסמים.
• נישת תוכן (Content vertical). למוציאים לאור בנישות שהמפרסמים הכי מתחרים עליהן, בריאות, פיננסים וביטוח במיוחד – שלוש הנישות הגדולות ביותר בקורפוס הנוכחי של הפרסום המקומי – יש נטייה לראות demand מקומי חזק יותר ו-RPM גבוה יותר מאשר בתוכן תחביב נישתי.
• מיקום ונראות (Viewability). וידג'ט מתחת לקיפול (below the fold) שאף אחד לא מגליל אליו לא מרוויח דבר ללא קשר לרשת. מיקום מיד לאחר גוף המאמר, איפה שתשומת הלב של הקורא נוחתת באופן טבעי, מבצע באופן עקבי טוב יותר ממיקום בסרגל צד או בתחתית העמוד.
• איכות ומקור התעבורה. תעבורה ישירה ואורגנית מגוגל ממונטזת הרבה יותר טוב מצפיות עמוד שמניעות תעבורה מונעת תמריצים, כבדה בבוטים או תעבורה בתשלום, כי המפרסמים למעשה משלמים על תשומת לב, ותעבורה עם כוונה נמוכה ממירה בצורה גרועה בצד שלהם, מה שהרשתות בסופו של דבר מגלות ומורידות בדירוג.
• תערובת מכשירים. וידג'טים מקומיים בדרך כלל ממונטזים בצורה שונה בנייד לעומת דסקטופ, וזה משתנה לפי רשת ונישה, ולכן כדאי לבדוק ולא להניח.

למה מוציאים לאור מריצים יותר מרשת אחת#

הרצה של שתיים או שלוש רשתות זו לצד זו, ומאפשרות לכל אחת להציע על חללים שונים או לסירוגין לפי יום, היא המנוף הבודד הנפוץ ביותר שמוציאים לאור משתמשים בו כדי להרים RPM משולב, מכיוון שאף רשת בודדת לא זוכה בכל מכרז על כל חשיפה. זה בדיוק ההיגיון של header bidding מפרסום דיספליי שמיושם על פרסום מקומי. זה גם מגן על מוציא לאור מפני שינוי מדיניות או אלגוריתם של רשת בודדת שימחק נתח הכנסות משמעותי בן לילה, משהו שקרה מספיק פעמים בתעשייה הזו כדי שגיוון הפך לפרקטיקה סטנדרטית ולא מקרה קיצון.

השוואה בין רשתות אינה רק לגבי מספר המפרסמים, אלא איזה demand מפרסמים של איזו רשת מתאים באמת לנישת התוכן ולגיאוגרפיה של המוציא לאור. למוציא לאור עם תוכן כבד בפיננסים יהיה בדרך כלל מילוי והתנהגות RPM שונים בין הרשתות מאשר לאתר בידור כללי, כך ששווה את התקורה התפעולית לבדוק יותר מרשת אחת לכמה שבועות לפני שמתחייבים.

המינוף האמיתי של המוציא לאור: תעבורה, לא משא ומתן#

בניגוד לפרסום דיספליי שנמכר ישירות, למוציאים לאור בודדים אין כמעט כוח משא ומתן על תמחור בפרסום מקומי, כי המכרז קובע את המחיר והרשת קובעת את אחוז שיתוף ההכנסות (שנדיר שמפרסמים במדויק, ולרוב ניתן להתאמה על ידי הרשת בהתבסס על איכות ונפח התעבורה). המינוף היחיד שיש למוציא לאור הוא למעשה התעבורה עצמה: תעבורה באיכות גבוהה יותר, בנפח גבוה יותר ומגיאוגרפיה טובה יותר תקבל שיעורי מילוי טובים יותר ולמעשה תעריפים טובים יותר, כי היא מושכת יותר תחרות מפרסמים במכרז.

זה אומר שהדרך המהירה ביותר למוציא לאור לגדול בהכנסות מקומיות אינה משא ומתן מחדש עם רשת, אלא לגדל את סוג התעבורה שהמפרסמים רוצים להגיע אליה: גיאוגרפיות מדרג ראשון (Tier-1), אורגנית או ישירה, הנוחתת על תוכן בנישות עם demand מקומי חזק.

מה המפרסמים רואים בצד השני#

זה עוזר למוציאים לאור להבין מה קורה מצד הקנייה, כי זה מסביר התנהגות רשתות שנראית אחרת שרירותית. מפרסמים מציעים CPCs שמשתנים מאוד לפי נישה וגיאוגרפיה, והרשתות מנתבות תקציב לעבר inventory של מוציאים לאור שממיר, וזו הסיבה ששיעור המילוי וה-RPM של מוציא לאור יכולים להשתנות גם כשלא השתנה דבר באתר שלו. חוקרי מדיה שחוקרים איך פרסומות Taboola עובדות או משווים MGID נגד Revcontent מקבלים בדיוק את סוג ההחלטות מצד ה-demand שקובעות איזה inventory של מוציאים לאור מקבל הצעות גבוהות ואיזה נשאר עם שאריות.

אי-הבנות נפוצות שכדאי לנקות#

כמה הנחות מטעות מוציאים לאור חדשים במונטיזציה מקומית. ראשית, יותר צפיות עמוד לא אומרות אוטומטית יותר הכנסות; זינוק בתעבורה עם כוונה נמוכה מרשתות חברתיות או הפניות יכול למעשה למשוך את ה-RPM למטה אם הרשת מזהה מעורבות נמוכה ומורידה את המיקום בדירוג. שנית, וידג'ט לא ממונטז את עצמו רק מעצם קיומו; וידג'טים לא מאוכלסים או כאלה שממוקדים בצורה גרועה (קטגוריית תוכן שגויה מזוהה, תערובת גיאוגרפית שגויה) יכולים לשבת על חלקיק מה-RPM הפוטנציאלי שלהם ללא הגבלה אלא אם מישהו בודק את הדשבורד באופן קבוע. שלישית, "יותר פרסומות" אינו המנוף: לדחוס וידג'ט שני או שלישי לעמוד בדרך כלל יאכל קליקים מהראשון במקום להוסיף הכנסות הדרגתיות, ויפגע בחוויית הקריאה מספיק כדי לפגוע בשיעורי מבקרים חוזרים, מה שבסופו של דבר בכל מקרה יופיע במדדי איכות התעבורה.

רשימת תיוג מעשית למוציאים לאור מעריכים מונטיזציה מקומית#

1. אשרו את הגיאוגרפיה המובילה של התעבורה ואת נישת התוכן שלכם לפני בחירת רשת ראשית, כי התאמה חשובה יותר משם המותג.
2. בדקו שתי רשתות במקביל על מקטעי תעבורה דומים לפחות שבועיים-שלושה לפני התחייבות לאחת.
3. בדקו את המיקום: וידג'ט שמוצב מיד לאחר גוף המאמר כמעט תמיד יבצע טוב יותר ממיקום בתחתית העמוד.
4. בצעו ביקורת על מקורות התעבורה באופן קבוע. תעבורה באיכות נמוכה או מונעת תמריצים מורידה את ה-RPM לאורך זמן כשהרשתות מגלות אותה ומורידות את ה-inventory בדירוג.
5. חזרו לתערובת הרשתות כל רבעון. ה-demand מהמפרסמים משתנה לפי עונה ונישה, ורשת שתת-מונטזה ברבעון הקודם יכולה להיות שווה להחזיר.

איפה זה מתחבר למחקר מצד המפרסמים#

הבנת צד ה-demand אינה רק אקדמית עבור מוציא לאור. לדעת אילו מפרסמים מוציאים באופן פעיל בנישה שלכם, וכמה תחרותי בערך אותו demand, עוזרת לכם לקבוע ציפיות ל-RPM ולזהות מתי איכות המילוי של רשת מחליקה. ארכיון בר-חיפוש של יצירות פרסומיות בזמן אמת מאפשר למוציאים לאור ולצוותי ad-ops לראות פעילות מפרסמים אמיתית לפי נישה וגיאוגרפיה במקום לנחש מהדשבורד של הרשת בלבד. אם אתם רוצים לראות איך demand מפרסמים נראה באמת בתוך רשת ספציפית לפני שאתם מקצים לה inventory, פלטפורמת האינטליגנציה הפרסומית של OpenAdLibrary ממפתחת יצירות פרסומיות בזמן אמת בכל הרשתות המקומיות הגדולות, כך שתוכלו לבדוק את צפיפות ה-demand בנישה שלכם לפני ההרשמה.