Πώς οι εκδότες κερδίζουν χρήματα με native διαφημίσεις: Οι πραγματικοί μηχανισμοί

Οι εκδότες κερδίζουν χρήματα από native διαφημίσεις μέσω μιας συμφωνίας μερίσματος εσόδων με ένα δίκτυο native διαφημίσεων: το δίκτυο πουλάει χώρο widget συστάσεων περιεχομένου στον ιστότοπο του εκδότη σε διαφημιζόμενους, κρατάει ένα ποσοστό από όσα πληρώνουν οι διαφημιζόμενοι και πληρώνει στον εκδότη το υπόλοιπο, συνήθως εκφρασμένο ως RPM (έσοδα ανά χίλιες προβολές σελίδας). Τα μαθηματικά που πραγματικά καθορίζουν το μερίδιο του εκδότη δεν είναι ο τίτλος RPM που αναφέρει ένα δίκτυο, είναι η ποιότητα της επισκεψιμότητας, η τοποθέτηση στη σελίδα και πόσα δίκτυα ανταγωνίζονται για την ίδια εντύπωση.

Ο βασικός μηχανισμός: χώρος widget που πωλείται ως αποθέματα#

Ένα δίκτυο native διαφημίσεων όπως το Taboola, το Outbrain (τώρα μέρος του Teads), το MGID ή το Revcontent δίνει στον εκδότη ένα απόσπασμα κώδικα που αποδίδει ένα widget συστάσεων περιεχομένου, συνήθως στο κάτω μέρος ενός άρθρου ή σε μια πλαϊνή στήλη. Αυτός ο χώρος widget είναι αποθέματα που το δίκτυο πουλάει σε διαφημιζόμενους μέσω ενός διαγωνισμού, παρόμοιας δομής με το real-time bidding στο προγραμματισμένο display, με τη διαφορά ότι τα αποθέματα native πωλούνται συνήθως απευθείας μέσω του δικτύου παρά μέσω ανοιχτού exchange. Ο εκδότης κερδίζει ένα μερίδιο από όσα πληρώνει ο νικητής διαφημιζόμενος ανά κλικ, που συγκεντρώνεται σε ένα RPM που το δίκτυο αναφέρει πίσω.

Αυτό είναι θεμελιωδώς διαφορετικό από το να πουλάς αποθέματα display απευθείας σε μια μάρκα. Ο εκδότης δεν διαπραγματεύεται τιμές με μεμονωμένους διαφημιζόμενους· το δίκτυο διαχειρίζεται τη ζήτηση, και η δουλειά του εκδότη είναι απλώς να διατηρεί το widget γεμάτο με πραγματική επισκεψιμότητα.

Από πού προέρχονται πραγματικά τα χρήματα#

Τρία μοντέλα εσόδων καλύπτουν σχεδόν όλο τον native μονετισμό για εκδότες:

Για τους περισσότερους μικρούς έως μεσαίου μεγέθους εκδότες, το μερίδιο εσόδων με ένα μόνο κύριο δίκτυο native (μερικές φορές με ένα δευτερεύον δίκτυο να γεμίζει τα μη πωλημένα αποθέματα) είναι ολόκληρη η στρατηγική μονετισμού. Μεγαλύτεροι εκδότες στρώνουν header bidding για να αναγκάσουν τα δίκτυα να ανταγωνιστούν για την ίδια θέση, που τείνει να αυξήσει το RPM αλλά προσθέτει πραγματική πολυπλοκότητα στις ad ops.

Τι πραγματικά επηρεάζει το RPM ενός εκδότη#

Το RPM είναι ο αριθμός που απασχολεί τους εκδότες, και καθοδηγείται από έναν μικρό αριθμό παραγόντων που έχουν πολύ μεγαλύτερη σημασία από το ποια λογότυπο δικτύου είναι στο widget:

• Γεωγραφική περιοχή επισκεψιμότητας. Επισκεψιμότητα από κορυφαίες γεωγραφικές περιοχές (ΗΠΑ, ΗΒ, Καναδάς, Αυστραλία) έχει σημαντικά υψηλότερα native RPM από επισκεψιμότητα από περιοχές κατηγορίας 2/3, η ίδια δυναμική γεωγραφικών κατηγοριών που διαμορφώνει τα CPC από την πλευρά του διαφημιζόμενου.
• Τομέας περιεχομένου. Εκδότες σε τομείς που οι διαφημιζόμενοι ανταγωνίζονται πιο σκληρά, υγεία, οικονομικά και ασφάλιση ειδικά, οι τρεις μεγαλύτεροι τομείς σε όλο το τρέχον corpus native διαφημίσεων, τείνουν να βλέπουν ισχυρότερη native ζήτηση και υψηλότερο RPM από περιεχόμενο niche χόμπι.
• Τοποθέτηση και ορατότητα. Ένα widget κάτω από την πτυχή που κανείς δεν κάνει κύλιση δεν κερδίζει τίποτα ανεξάρτητα από το δίκτυο. Τοποθέτηση αμέσως μετά το κύριο σώμα του άρθρου, όπου η προσοχή του αναγνώστη φυσικά προσγειώνεται, υπερτερεί συνεχώς από τοποθέτηση σε πλαϊνή στήλη ή υποσέλιδο.
• Ποιότητα και πηγή επισκεψιμότητας. Απευθείας και οργανική επισκεψιμότητα από αναζήτηση μονετίζεται πολύ καλύτερα από προβολές σελίδας με κίνητρο, με βαρύ φορτίο bot ή από πληρωμένη επισκεψιμότητα, επειδή οι διαφημιζόμενοι πληρώνουν ουσιαστικά για προσοχή, και η επισκεψιμότητα χαμηλής πρόθεσης μετατρέπεται κακώς από την πλευρά τους, κάτι που τα δίκτυα τελικά ανιχνεύουν και υποβαθμίζουν.
• Μείγμα συσκευών. Τα native widgets γενικά μονετίζονται διαφορετικά σε κινητά έναντι υπολογιστών, και αυτό ποικίλλει ανά δίκτυο και τομέα, οπότε αξίζει να δοκιμάζεται παρά να υποθέτουμε.

Γιατί οι εκδότες τρέχουν περισσότερα από ένα δίκτυο#

Η εκτέλεση δύο ή τριών δικτύων παράλληλα, αφήνοντας το καθένα να προσφέρει σε διαφορετικές θέσεις ή να περιστρέφεται ανά ημέρα, είναι ο πιο συνηθισμένος τρόπος που οι εκδότες τραβούν για να αυξήσουν το συνολικό RPM, επειδή κανένα μόνο δίκτυο δεν κερδίζει κάθε διαγωνισμό για κάθε εντύπωση. Αυτή είναι ακριβώς η λογική του header bidding από τις display διαφημίσεις εφαρμοσμένη στο native. Προστατεύει επίσης έναν εκδότη από μια αλλαγή πολιτικής ή αλγορίθμου ενός μόνο δικτύου να εξαφανίσει ένα σημαντικό κομμάτι των εσόδων σε μια νύχτα, κάτι που έχει συμβεί αρκετά συχνά σε αυτή τη βιομηχανία ώστε η διαφοροποίηση είναι τώρα τυπική πρακτική παρά μια εξαίρεση.

Η σύγκριση δικτύων δεν είναι μόνο για τον αριθμό διαφημιζόμενων, είναι για το ποια ζήτηση διαφημιζόμενων ενός δικτύου ταιριάζει πραγματικά με τον τομέα περιεχομένου και τη γεωγραφική περιοχή ενός εκδότη. Ένας εκδότης με έμφαση στα οικονομικά γενικά θα βλέπει διαφορετική συμπεριφορά πλήρωσης και RPM μεταξύ δικτύων από ό,τι ένας γενικός ιστότοπος ψυχαγωγίας, οπότε το να δοκιμάσεις περισσότερα από ένα δίκτυο για λίγες εβδομάδες πριν δεσμευτείς αξίζει το επιχειρησιακό κόστος.

Ο πραγματικός μόχλος του εκδότη: επισκεψιμότητα, όχι διαπραγμάτευση#

Σε αντίθεση με τις απευθείας πωλούμενες display διαφημίσεις, οι μεμονωμένοι εκδότες έχουν σχεδόν καμία δύναμη διαπραγμάτευσης τιμών στο native, επειδή ο διαγωνισμός ορίζει την τιμή και το δίκτυο ορίζει το ποσοστό μερίσματος εσόδων (σπάνια αποκαλύπτεται με ακρίβεια, και συχνά προσαρμόσιμο από το δίκτυο με βάση την ποιότητα και τον όγκο της επισκεψιμότητας). Ο μόνος μόχλος που έχει πραγματικά ένας εκδότης είναι η ίδια η επισκεψιμότητα: επισκεψιμότητα υψηλότερης ποιότητας, υψηλότερου όγκου, καλύτερης γεωγραφικής περιοχής παίρνει καλύτερους ρυθμούς πλήρωσης και ουσιαστικά καλύτερες τιμές, επειδή προσελκύει περισσότερο ανταγωνισμό διαφημιζόμενων στον διαγωνισμό.

Αυτό σημαίνει ότι ο ταχύτερος τρόπος για έναν εκδότη να αυξήσει τα έσοδα από native διαφημίσεις δεν είναι η επαναδιαπραγμάτευση με ένα δίκτυο, είναι η ανάπτυξη του είδους της επισκεψιμότητας που οι διαφημιζόμενοι θέλουν να φτάσουν: κορυφαίες γεωγραφικές περιοχές, οργανική ή απευθείας, που προσγειώνεται σε περιεχόμενο σε τομείς με ισχυρή native ζήτηση.

Τι βλέπουν οι διαφημιζόμενοι από την άλλη πλευρά#

Βοηθάει τους εκδότες να καταλάβουν τι συμβαίνει από την πλευρά της αγοράς, αφού εξηγεί τη συμπεριφορά του δικτύου που διαφορετικά φαίνεται αυθαίρετη. Οι διαφημιζόμενοι προσφέρουν CPC που ποικίλλουν ευρέως ανά τομέα και γεωγραφική περιοχή, και τα δίκτυα δρομολογούν τον προϋπολογισμό προς τα αποθέματα εκδότη που μετατρέπονται, γι' αυτό ο ρυθμός πλήρωσης και το RPM ενός εκδότη μπορεί να μετατοπιστούν ακόμα και όταν τίποτα στον δικό τους ιστότοπο δεν άλλαξε. Οι αγοραστές μέσων που ερευνούν πώς λειτουργούν οι διαφημίσεις Taboola ή συγκρίνουν το MGID έναντι του Revcontent παίρνουν ακριβώς το είδος αποφάσεων από την πλευρά της ζήτησης που καθορίζουν ποια αποθέματα εκδότη ανεβάζουν την προσφορά και ποια μένουν με αποφάγια.

Κοινές παρεξηγήσεις που αξίζει να ξεκαθαριστούν#

Μερικές υποθέσεις μπερδεύουν εκδότες νέους στον native μονετισμό. Πρώτον, οι υψηλότερες προβολές σελίδας δεν σημαίνουν αυτόματα υψηλότερα έσοδα· μια αιχμή σε επισκεψιμότητα χαμηλής πρόθεσης από κοινωνικά δίκτυα ή παραπομπή μπορεί πραγματικά να τραβήξει το RPM προς τα κάτω αν το δίκτυο ανιχνεύσει κακή συμμετοχή και υποβαθμίσει την τοποθέτηση. Δεύτερον, ένα widget δεν μονετίζεται μόνο με το να υπάρχει· widgets χωρίς πληθυσμό ή κακώς στοχευμένα (λάθος κατηγορία περιεχομένου ανιχνεύθηκε, λάθος μείγμα γεωγραφικής περιοχής) μπορεί να κάθονται σε ένα κλάσμα του δυναμικού τους RPM επ' αόριστον εκτός αν κάποιος ελέγχει τον πίνακα ελέγχου τακτικά. Τρίτον, "περισσότερες διαφημίσεις" δεν είναι ο μόχλος: το να στριμώχνεις ένα δεύτερο ή τρίτο widget σε μια σελίδα συνήθως κανιβαλίζει κλικ από το πρώτο παρά να προσθέτει προσαυξητικά έσοδα, και καταστρέφει την εμπειρία ανάγνωσης αρκετά ώστε να βλάψει τους ρυθμούς επιστροφής επισκεπτών, που τελικά εμφανίζεται στις μετρήσεις ποιότητας επισκεψιμότητας ούτως ή άλλως.

Ένας πρακτικός κατάλογος ελέγχου για εκδότες που αξιολογούν native μονετισμό#

1. Επιβεβαιώστε την κορυφαία γεωγραφική περιοχή επισκεψιμότητας και τον τομέα περιεχομένου πριν επιλέξετε ένα κύριο δίκτυο, αφού η εφαρμογή έχει μεγαλύτερη σημασία από το όνομα της μάρκας.
2. Δοκιμάστε δύο δίκτυα παράλληλα σε συγκρίσιμα τμήματα επισκεψιμότητας για τουλάχιστον δύο έως τρεις εβδομάδες πριν δεσμευτείτε σε ένα.
3. Ελέγξτε την τοποθέτηση: ένα widget τοποθετημένο ακριβώς μετά το κύριο σώμα του άρθρου θα υπερτερεί σχεδόν πάντα από μια τοποθέτηση στο υποσέλιδο.
4. Ελέγξτε τις πηγές επισκεψιμότητας τακτικά. Επισκεψιμότητα χαμηλής ποιότητας ή με κίνητρο καταστέλλει το RPM με το χρόνο καθώς τα δίκτυα την ανιχνεύουν και υποβαθμίζουν τα αποθέματα.
5. Επανεξετάστε το μείγμα δικτύων τριμηνιαία. Η ζήτηση διαφημιζόμενων μετατοπίζεται ανά εποχή και τομέα, και ένα δίκτυο που υπομονέτισε το προηγούμενο τρίμηνο μπορεί να αξίζει να επαναφέρει.

Πού αυτό συνδέεται με την έρευνα από την πλευρά του διαφημιζόμενου#

Η κατανόηση της πλευράς της ζήτησης δεν είναι μόνο ακαδημαϊκή για έναν εκδότη. Το να γνωρίζεις ποιοι διαφημιζόμενοι δαπανούν ενεργά στον τομέα σου, και κατά προσέγγιση πόσο ανταγωνιστική είναι αυτή η ζήτηση, σε βοηθά να ορίσεις προσδοκίες για RPM και να εντοπίσεις όταν η ποιότητα πλήρωσης ενός δικτύου υποχωρεί. Ένα αναζητήσιμο αρχείο ζωντανών δημιουργιών επιτρέπει στους εκδότες και τις ομάδες ad ops να βλέπουν πραγματική δραστηριότητα διαφημιζόμενων ανά τομέα και γεωγραφική περιοχή παρά να μαντεύουν μόνο από τον πίνακα ελέγχου ενός δικτύου. Αν θέλετε να δείτε πώς φαίνεται πραγματικά η ζήτηση διαφημιζόμενων μέσα σε ένα συγκεκριμένο δίκτυο πριν δεσμεύσετε αποθέματα σε αυτό, η πλατφόρμα ad intelligence του OpenAdLibrary καταγράφει ζωντανές δημιουργίες σε όλα τα μεγάλα native δίκτυα, ώστε να μπορείτε να ελέγξετε την πυκνότητα ζήτησης στον τομέα σας πριν εγγραφείτε.