Hogyan keresznek kiadók pénzt natív hirdetésekkel: A gyakorlatban

A kiadók natív hirdetésekből bevétel-megosztási megállapodáson keresztül keresnek pénzt egy natív hirdetési hálózattal: a hálózat eladja a kiadó webhelyén lévő ajánló widgethelyet hirdetőknek, megtartja a hirdetők által fizetett összeg egy részét, és a kiadónak kifizeti a maradékot, amelyet általában RPM-ként (ezres oldalletöltésre jutó bevétel) fejeznek ki. A ténylegesen meghatározó számítás a kiadó bevételére nem a hálózat által emlegetett főcím RPM-szám, hanem a forgalom minősége, az oldalon való elhelyezés és az, hogy hány hálózat verseng ugyanazon az impresszióért.

Az alapvető mechanizmus: widgethely mint készlet#

Egy Taboola, Outbrain (mostantól a Teads része), MGID vagy Revcontenthez hasonló natív hirdetési hálózat a kiadónak olyan kódrészletet ad, amely egy tartalomajánló widgetet jelenít meg, általában egy cikk alján vagy egy oldalsávban. Ezt a widgethelyet a hálózat készletként értékesíti hirdetőknek aukción keresztül, szerkezetileg hasonlóan a valós idejű licitáláshoz a programatikus displayben, azzal a különbséggel, hogy a natív készletet általában közvetlenül a hálózaton keresztül értékesítik, nem nyílt kereskedési platformon. A kiadó a győztes hirdető kattintásonként fizetett összegének egy részét kapja meg, amelyet a hálózat RPM-ként aggregálva jelent vissza.

Ez alapvetően különbözik attól, amikor közvetlenül egy márkának értékesítik a display készletet. A kiadó nem tárgyal árakat egyéni hirdetőkkel; a hálózat kezeli a keresletet, a kiadó feladata pedig csupán az, hogy a widgetet valós forgalommal tartsa töltve.

Honnan származik a pénz valójában#

Három bevételi modell fedi le szinte az összes natív monetizációt a kiadók számára:

A legtöbb kis és közepes kiadó számára a bevétel-megosztás egyetlen elsődleges natív hálózattal (esetenként egy másodlagos hálózattal, amely az eladatlan készletet tölti ki) az egész monetizációs stratégia. A nagyobb kiadók header biddinget építenek be, hogy a hálózatokat versengésre kényszerítsék ugyanazon a helyen, ami általában emeli az RPM-et, de jelentős ad-ops komplexitást ad hozzá.

Mi mozgatja valójában a kiadó RPM-ét#

Az RPM az a szám, amelyen a kiadók rágódnak, és ezt egy kis szám olyan tényező hajtja, amelyek sokkal fontosabbak, mint hogy melyik hálózat logója van a widgeten:

• Forgalom földrajzi helye. Első osztályú földrajzi forgalom (USA, UK, Kanada, Ausztrália) lényegesen magasabb natív RPM-et vonz, mint a másod- vagy harmadosztályú forgalom, ugyanaz a földrajzi osztály dinamika, amely a hirdető oldalán a CPC-ket alakítja.
• Tartalmi kategória. A kiadók azokban a kategóriákban, amelyekért a hirdetők a leginkább versengenek – különösen az egészségügy, pénzügy és biztosítás, a jelenlegi natív hirdetési korpusz három legnagyobb kategóriája –, általában erősebb natív keresletet és magasabb RPM-et tapasztalnak, mint a niche hobbi tartalmak.
• Elhelyezés és láthatóság. Egy a hajlított vonal alatti widget, amelyhez senki nem görget, nem keres semmit, függetlenül a hálózattól. A cikktest után közvetlenül elhelyezett pozíció, ahová az olvasó figyelme természetesen irányul, konzisztensen jobb teljesítményt nyújt, mint az oldalsávos vagy lábléc elhelyezés.
• Forgalom minősége és forrása. A közvetlen és organikus keresőforgalom messze jobban monetizálódik, mint az ösztönzött, botok által terhelt vagy fizetett forgalom által generált oldalletöltések, mert a hirdetők lényegében a figyelemért fizetnek, és az alacsony szándékú forgalom rosszul konvertál az ő oldalukon, amit a hálózatok idővel észlelnek és leértékelnek.
• Eszközszétoszlás. A natív widgetek általában másképp monetizálódnak mobilon és asztali gépen, és ez hálózatonként és kategóriánként változik, ezért érdemes tesztelni, nem pedig feltételezni.

Miért futtatnak a kiadók egynél több hálózatot#

Két vagy három hálózat oldalankénti futtatása, lehetővé téve, hogy mindegyik különböző pozíciókra licitáljon vagy naponta rotáljon, a kiadók által leggyakrabban húzott kar a kombinált RPM emelésére, mert egyetlen hálózat sem nyeri meg minden aukciót minden impresszióra. Ez pontosan a display hirdetések header bidding logikája, alkalmazva a natív területre. Ez megvédi a kiadót attól is, hogy egyetlen hálózat szabályzati vagy algoritmusváltozása egy éjszaka alatt jelentős bevételi részletet töröljön ki, ami ezen az iparágon belül már elég gyakran előfordult ahhoz, hogy a diverzifikáció most már szokásos gyakorlat, nem pedig szélsőséges eset.

A hálózatok összehasonlítása nem csupán a hirdetők számáról szól, hanem arról is, hogy melyik hálózat hirdetői kereslete illeszkedik a kiadó tartalmi kategóriájához és földrajzi helyéhez. Egy pénzügyi tartalmakat hangsúlyozó kiadó általában eltérő fill és RPM viselkedést fog tapasztalni a hálózatok között, mint egy általános szórakozási oldal, ezért több mint egy hálózat tesztelése néhány hétig, mielőtt elköteleződnének, megéri az operatív terhelést.

A kiadó valódi tárgyalóereje: a forgalom, nem az alkudozás#

A közvetlen értékesítésű display hirdetésekkel ellentétben az egyéni kiadóknak szinte semmilyen ártárgyalási erejük nincs a natív területen, mert az aukció szabja meg az árat, és a hálózat határozza meg a bevétel-megosztás százalékát (amit ritkán tárnak fel pontosan, és gyakran a hálózat módosíthatja a forgalom minősége és mennyisége alapján). Az egyetlen tényleges tárgyalóerő, amellyel egy kiadó rendelkezik, maga a forgalom: a magasabb minőségű, nagyobb mennyiségű, jobb földrajzi helyű forgalom jobb fill-rátákat és gyakorlatilag jobb árakat eredményez, mert több hirdetői versenyt vonz az aukcióban.

Ez azt jelenti, hogy a kiadók számára a leggyorsabb módja a natív bevétel növelésének nem a hálózattal való újratárgyalás, hanem az olyan forgalom növelése, amelyet a hirdetők meg akarnak célozni: első osztályú földrajzi hely, organikus vagy közvetlen forgalom, amely olyan tartalmakra érkezik, amelyeknél erős a natív kereslet.

Mit látnak a hirdetők a másik oldalon#

A kiadóknak segít megérteni, hogy mi történik a vásárlói oldalon, mivel ez megmagyarázza a hálózatok olyan viselkedését, amely egyébként önkényesnek tűnne. A hirdetők olyan CPC-kre licitálnak, amelyek széles skálán változnak kategóriánként és földrajzi helyenként, és a hálózatok a költségvetést az olyan kiadói készletek felé irányítják, amelyek jól konvertálnak, ezért változhat egy kiadó fill-rátája és RPM-je akkor is, ha a saját oldalán semmi nem változott. Az olyan médiavásárlók, akik a Taboola hirdetések működését tanulmányozzák vagy összehasonlítják az MGID-et a Revcontenttel, pontosan azt a típusú keresleti oldali döntéseket hozzák, amelyek meghatározzák, hogy mely kiadói készletek kapnak magas liciteket és melyek maradnak csutkán.

Gyakori tévhitek, amelyeket érdemes tisztázni#

Néhány feltevés megzavarja a natív monetizációban újonc kiadókat. Először is, több oldalletöltés nem jelent automatikusan több bevételt; az alacsony szándékú közösségi vagy referenciaforgalom robbanása valójában lehúzhatja az RPM-et, ha a hálózat gyenge interakciót észlel és leértékeli a pozíciót. Másodszor, egy widget nem monetizálja magát csak a létezésével; az üresen maradt vagy rosszul megcélozott widgetek (rossz tartalomkategória észlelve, rossz földrajzi szétoszlás) potenciális RPM-jük töredékén ülhetnek határozatlan ideig, hacsak valaki nem ellenőrzi rendszeresen az irányítópultot. Harmadszor, a "több hirdetés" nem a megoldás: egy második vagy harmadik widget bepréselése az oldalra általában kihátráltatja a kattintásokat az elsőből, ahelyett hogy növelné a bevételt, és rontja az olvasói élményt annyira, hogy csökkenti a visszatérő látogatók arányát, ami egyébként is idővel megjelenik a forgalomminőségi mutatókban.

Gyakorlati ellenőrzőlista kiadóknak a natív monetizáció értékeléséhez#

1. Erősítse meg a legfontosabb forgalmi földrajzi helyét és tartalmi kategóriáját az elsődleges hálózat kiválasztása előtt, mivel az illeszkedés többet számít, mint a márkanév.
2. Teszteljen két hálózatot párhuzamosan összehasonlítható forgalomszegmenseken legalább két-három hétig, mielőtt egyhez köteleződne.
3. Ellenőrizze az elhelyezést: egy a cikktest után közvetlenül elhelyezett widget szinte mindig jobb lesz, mint a lábléc elhelyezés.
4. Kövesse rendszeresen a forgalom forrásait. Az alacsony minőségű vagy ösztönzött forgalom idővel csökkenti az RPM-et, ahogy a hálózatok felismerik és leértékelik a készletet.
5. Tekintse át a hálózatkombinációt negyedévente. A hirdetői kereslet évszakonként és kategóriánként változik, és egy olyan hálózat, amely múlt negyedévben alulteljesített, érdemes lehet újra bevezetni.

Hol kapcsolódik ez a hirdetői oldali kutatáshoz#

A keresleti oldal megértése nem csupán akadémiai jelentőségű egy kiadó számára. Annak ismerete, hogy mely hirdetők költenek aktívan a kategóriájában, és nagyjából milyen versengő ez a kereslet, segít elvárásokat szabni az RPM-hez, és észlelni, amikor egy hálózat fill minősége romlik. Egy kereshető élő kreatív archívum lehetővé teszi a kiadók és ad-ops csapatok számára, hogy valós hirdetői aktivitást lássanak kategóriánként és földrajzi helyenként, ahelyett hogy a hálózat irányítópultjáról találgatnának. Ha szeretné látni, hogyan néz ki valójában a hirdetői kereslet egy adott hálózaton belül, mielőtt készletet szánna rá, az OpenAdLibrary hirdetési intelligencia platformja indexeli az élő kreatívokat minden jelentős natív hálózatban, így ellenőrizheti a kereslet sűrűségét a kategóriájában, mielőtt regisztrálna.