English
Español
Português (Brasil)
Français
Deutsch
Italiano
Nederlands
Polski
Svenska
Türkçe
Русский
日本語
한국어
简体中文
Bahasa Indonesia
繁體中文
Čeština
Dansk
Norsk (bokmål)
Suomi
Ελληνικά
Română
Magyar
Українська
ไทย
हिन्दी
العربية
עבריתCác Nhà Xuất Bản Kiếm Tiền Từ Quảng Cáo Native Như Thế Nào: Cơ Chế Thực Tế
Các nhà xuất bản kiếm doanh thu quảng cáo native thông qua chia sẻ doanh thu với mạng lưới, không phải một bảng giá cố định. Đây là cách hoạt động của đấu giá, phép toán RPM và việc lấp đầy từ nhiều mạng lưới.
Các nhà xuất bản kiếm tiền từ quảng cáo native thông qua một thỏa thuận chia sẻ doanh thu với một mạng quảng cáo native: mạng lưới bán không gian widget đề xuất trên trang web của nhà xuất bản cho các nhà quảng cáo, giữ lại một phần số tiền nhà quảng cáo trả, và trả phần còn lại cho nhà xuất bản, thường được biểu thị dưới dạng RPM (doanh thu trên mỗi nghìn lượt xem trang). Phép toán thực sự quyết định thu nhập của nhà xuất bản không phải là con số RPM tiêu đề mà một mạng lưới đưa ra, mà là chất lượng lưu lượng, vị trí đặt trên trang và có bao nhiêu mạng lưới cạnh tranh cho cùng một lần hiển thị.
Cơ chế cơ bản: không gian widget được bán như khoảng trống quảng cáo#
Một mạng quảng cáo native như Taboola, Outbrain (giờ là một phần của Teads), MGID hoặc Revcontent cung cấp cho nhà xuất bản một đoạn mã hiển thị một widget đề xuất nội dung, thường ở cuối bài viết hoặc trong thanh bên. Không gian widget đó là khoảng trống quảng cáo mà mạng lưới bán cho các nhà quảng cáo thông qua một phiên đấu giá, tương tự về cấu trúc với đấu giá thời gian thực trong quảng cáo display lập trình, ngoại trừ việc khoảng trống native thường được bán trực tiếp thông qua mạng lưới thay vì qua một sàn giao dịch mở. Nhà xuất bản kiếm được một phần chia của bất kỳ khoản nào nhà quảng cáo chiến thắng trả cho mỗi nhấp chuột, được tổng hợp thành RPM mà mạng lưới báo cáo lại.
Điều này về cơ bản khác với việc bán trực tiếp khoảng trống display cho một thương hiệu. Nhà xuất bản không thương lượng giá với từng nhà quảng cáo riêng lẻ; mạng lưới xử lý nhu cầu, và công việc của nhà xuất bản chỉ là giữ cho widget được lấp đầy bằng lưu lượng thực.
Tiền thực sự đến từ đâu#
Ba mô hình doanh thu bao phủ hầu hết tất cả việc kiếm tiền từ native cho các nhà xuất bản:
| Mô hình | Cách thức hoạt động | Nơi phổ biến |
|---|---|---|
| Chia sẻ doanh thu (quản lý bởi mạng lưới) | Mạng lưới bán không gian widget, trả cho nhà xuất bản một phần trăm số tiền nhà quảng cáo đã trả | Taboola, Outbrain/Teads, MGID, Revcontent |
| Native trực tiếp/lập trình | Nhà xuất bản bán vị trí native thông qua máy chủ quảng cáo riêng hoặc một SSP, bỏ qua nhóm nhu cầu của một mạng lưới duy nhất | Các nhà xuất bản lớn có bộ phận vận hành quảng cáo nội bộ |
| Header bidding lai | Nhiều nguồn cung cấp nhu cầu native và display cạnh tranh cho cùng một vị trí thông qua header bidding, nhà xuất bản nhận giá thầu cao nhất | Các nhà xuất bản chạy một lớp trung gian qua nhiều mạng lưới |
Đối với hầu hết các nhà xuất bản nhỏ đến trung bình, chia sẻ doanh thu với một mạng native chính (đôi khi có một mạng lưới thứ cấp lấp đầy khoảng trống chưa bán được) là toàn bộ chiến lược kiếm tiền. Các nhà xuất bản lớn hơn kết hợp header bidding để buộc các mạng lưới cạnh tranh cho cùng một vị trí, điều này có xu hướng nâng RPM nhưng cũng làm tăng độ phức tạp thực tế trong vận hành quảng cáo.
Điều gì thực sự tác động đến RPM của nhà xuất bản#
RPM là con số mà các nhà xuất bản quan tâm, và nó được thúc đẩy bởi một số ít yếu tố quan trọng hơn nhiều so với logo của mạng lưới nào trên widget:
- Địa lý lưu lượng. Lưu lượng từ khu vực hạng 1 (Mỹ, Anh, Canada, Úc) có RPM native cao hơn đáng kể so với lưu lượng hạng 2/hạng 3, cùng động lực phân tầng địa lý định hình CPCs ở phía nhà quảng cáo.
- Lĩnh vực nội dung. Các nhà xuất bản trong các lĩnh vực mà nhà quảng cáo cạnh tranh gay gắt nhất, đặc biệt là sức khỏe, tài chính và bảo hiểm, ba lĩnh vực lớn nhất trong kho dữ liệu quảng cáo native hiện tại, có xu hướng thấy nhu cầu native mạnh hơn và RPM cao hơn so với nội dung sở thích ngách.
- Vị trí đặt và khả năng hiển thị. Một widget dưới nếp gấp mà không ai cuộn tới sẽ không kiếm được gì bất kể mạng lưới nào. Vị trí ngay sau phần thân bài viết, nơi sự chú ý của người đọc tự nhiên dừng lại, luôn hoạt động tốt hơn so với vị trí thanh bên hoặc chân trang.
- Chất lượng và nguồn lưu lượng. Lưu lượng trực tiếp và tìm kiếm tự nhiên kiếm tiền tốt hơn nhiều so với lượt xem trang được thúc đẩy bởi lưu lượng được khuyến khích, nhiều bot hoặc trả phí, bởi vì các nhà quảng cáo về cơ bản đang trả tiền cho sự chú ý, và lưu lượng có mục đích thấp chuyển đổi kém ở phía họ, điều mà các mạng lưới cuối cùng sẽ phát hiện và hạ xếp hạng.
- Tỷ lệ thiết bị. Các widget native thường kiếm tiền khác nhau trên thiết bị di động so với máy tính để bàn, và điều này thay đổi theo mạng lưới và lĩnh vực, vì vậy đáng để thử nghiệm hơn là giả định.
Tại sao các nhà xuất bản chạy nhiều hơn một mạng lưới#
Chạy song song hai hoặc ba mạng lưới, để mỗi mạng đấu giá trên các vị trí khác nhau hoặc luân phiên theo ngày, là đòn bẩy phổ biến nhất mà các nhà xuất bản sử dụng để nâng RPM tổng hợp, bởi vì không có mạng lưới đơn lẻ nào thắng mọi phiên đấu giá cho mọi lần hiển thị. Đây chính xác là logic header-bidding từ quảng cáo display được áp dụng cho native. Nó cũng bảo vệ nhà xuất bản khỏi việc một thay đổi chính sách hoặc thuật toán của một mạng lưới duy nhất xóa sổ một phần doanh thu đáng kể chỉ sau một đêm, điều đã xảy ra đủ thường xuyên trong ngành này đến mức việc đa dạng hóa giờ đây là thông lệ tiêu chuẩn chứ không phải trường hợp ngoại lệ.
So sánh các mạng lưới không chỉ là về số lượng nhà quảng cáo, mà còn về nhu cầu nhà quảng cáo thực tế của mạng lưới nào phù hợp với lĩnh vực nội dung và địa lý của nhà xuất bản. Một nhà xuất bản tập trung nhiều vào tài chính nói chung sẽ thấy hành vi lấp đầy và RPM khác nhau giữa các mạng lưới so với một trang giải trí tổng hợp, vì vậy việc thử nghiệm nhiều hơn một mạng lưới trong vài tuần trước khi cam kết là đáng để chấp nhận chi phí vận hành.
Đòn bẩy thực tế của nhà xuất bản: lưu lượng, không phải thương lượng#
Không giống như quảng cáo display bán trực tiếp, các nhà xuất bản riêng lẻ hầu như không có quyền lực thương lượng giá trong native, bởi vì phiên đấu giá thiết lập giá và mạng lưới thiết lập tỷ lệ phần trăm chia sẻ doanh thu (hiếm khi được tiết lộ chính xác, và thường có thể điều chỉnh bởi mạng lưới dựa trên chất lượng và khối lượng lưu lượng). Đòn bẩy duy nhất mà nhà xuất bản thực sự có là chính lưu lượng đó: lưu lượng chất lượng cao hơn, khối lượng lớn hơn, địa lý tốt hơn sẽ có tỷ lệ lấp đầy tốt hơn và trên thực tế là mức giá tốt hơn, bởi vì nó thu hút nhiều sự cạnh tranh của nhà quảng cáo hơn trong phiên đấu giá.
Điều này có nghĩa là cách nhanh nhất để một nhà xuất bản tăng doanh thu native không phải là đàm phán lại với một mạng lưới, mà là phát triển loại lưu lượng mà các nhà quảng cáo muốn tiếp cận: khu vực hạng 1, lưu lượng tự nhiên hoặc trực tiếp, đổ vào nội dung trong các lĩnh vực có nhu cầu native mạnh.
Những gì nhà quảng cáo thấy ở phía bên kia#
Việc hiểu điều gì đang xảy ra từ phía mua sẽ giúp ích cho các nhà xuất bản, vì nó giải thích hành vi của mạng lưới mà nếu không sẽ trông tùy tiện. Các nhà quảng cáo đang đấu giá CPCs thay đổi rất nhiều theo lĩnh vực và địa lý, và các mạng lưới định tuyến ngân sách về phía khoảng trống của nhà xuất bản có chuyển đổi, đó là lý do tại sao tỷ lệ lấp đầy và RPM của một nhà xuất bản có thể thay đổi ngay cả khi không có gì trên trang web của họ thay đổi. Các nhà mua phương tiện nghiên cứu cách quảng cáo Taboola hoạt động hoặc so sánh MGID với Revcontent đang đưa ra chính xác loại quyết định từ phía nhu cầu xác định khoảng trống nhà xuất bản nào được đẩy giá thầu lên và khoảng trống nào bị bỏ lại với phần còn lại.
Những quan niệm sai lầm phổ biến đáng được làm rõ#
Một vài giả định khiến các nhà xuất bản mới làm quen với việc kiếm tiền từ native gặp khó khăn. Đầu tiên, lượt xem trang cao hơn không tự động có nghĩa là doanh thu cao hơn; một đợt tăng đột biến lưu lượng từ mạng xã hội hoặc giới thiệu có mục đích thấp thực sự có thể kéo RPM xuống nếu mạng lưới phát hiện mức độ tương tác kém và hạ xếp hạng vị trí đặt. Thứ hai, một widget không tự kiếm tiền chỉ bằng việc tồn tại; các widget không được lấp đầy hoặc nhắm mục tiêu kém (phát hiện sai danh mục nội dung, tỷ lệ địa lý sai) có thể duy trì ở một phần nhỏ tiềm năng RPM của chúng vô thời hạn trừ khi ai đó kiểm tra bảng điều khiển thường xuyên. Thứ ba, "nhiều quảng cáo hơn" không phải là đòn bẩy: nhồi nhét widget thứ hai hoặc thứ ba vào một trang thường cướp đi lượt nhấp từ widget đầu tiên hơn là tăng thêm doanh thu gia tăng, và nó làm hỏng trải nghiệm đọc đủ để làm tổn hại tỷ lệ khách quay lại, điều cuối cùng cũng sẽ thể hiện trong số liệu chất lượng lưu lượng.
Danh sách kiểm tra thực tế cho các nhà xuất bản đánh giá việc kiếm tiền từ native#
- Xác nhận địa lý lưu lượng hàng đầu và lĩnh vực nội dung của bạn trước khi chọn một mạng lưới chính, vì sự phù hợp quan trọng hơn tên thương hiệu.
- Thử nghiệm song song hai mạng lưới trên các phân khúc lưu lượng tương đương trong ít nhất hai đến ba tuần trước khi cam kết với một mạng.
- Kiểm tra vị trí đặt: một widget được đặt ngay sau phần thân bài viết hầu như luôn hoạt động tốt hơn vị trí chân trang.
- Kiểm tra định kỳ các nguồn lưu lượng. Lưu lượng chất lượng thấp hoặc được khuyến khích sẽ làm giảm RPM theo thời gian khi các mạng lưới phát hiện ra và hạ xếp hạng khoảng trống đó.
- Xem xét lại hỗn hợp mạng lưới hàng quý. Nhu cầu nhà quảng cáo thay đổi theo mùa và lĩnh vực, và một mạng lưới kiếm tiền kém trong quý trước có thể đáng để đưa trở lại.
Nơi điều này kết nối với nghiên cứu từ phía nhà quảng cáo#
Hiểu phía nhu cầu không chỉ mang tính học thuật đối với một nhà xuất bản. Biết nhà quảng cáo nào đang tích cực chi tiêu cho lĩnh vực của bạn, và nhu cầu đó cạnh tranh khoảng nào, giúp bạn thiết lập kỳ vọng về RPM và phát hiện khi chất lượng lấp đầy của một mạng lưới đang giảm sút. Một kho lưu trữ có thể tìm kiếm các sáng tạo quảng cáo đang hoạt động cho phép các nhà xuất bản và đội ngũ vận hành quảng cáo thấy hoạt động thực tế của nhà quảng cáo theo lĩnh vực và địa lý thay vì chỉ đoán từ bảng điều khiển của mạng lưới. Nếu bạn muốn xem nhu cầu nhà quảng cáo thực sự trông như thế nào bên trong một mạng lưới cụ thể trước khi bạn cam kết khoảng trống cho nó, nền tảng thông minh quảng cáo của OpenAdLibrary lập chỉ mục các sáng tạo đang hoạt động trên mọi mạng native lớn, vì vậy bạn có thể kiểm tra mật độ nhu cầu trong lĩnh vực của mình trước khi đăng ký.
