ผู้เผยแพร่เนื้อหาทำเงินจากโฆษณาเนทีฟได้อย่างไร: กลไกที่แท้จริง

ผู้เผยแพร่เนื้อหาทำเงินจากโฆษณาเนทีฟผ่านข้อตกลงแบ่งรายได้กับเครือข่ายโฆษณาเนทีฟ: เครือข่ายขายพื้นที่วิดเจ็ตแนะนำบนเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่ให้ผู้โฆษณา เก็บส่วนหนึ่งจากสิ่งที่ผู้โฆษณาจ่าย และจ่ายส่วนที่เหลือให้ผู้เผยแพร่ ซึ่งมักแสดงเป็น RPM (รายได้ต่อพันหน้าเว็บ) คณิตศาสตร์ที่กำหนดรายได้ที่แท้จริงของผู้เผยแพร่ไม่ใช่ตัวเลข RPM ที่เครือข่ายอ้าง แต่เป็นคุณภาพทราฟฟิก, ตำแหน่งวางบนหน้า, และจำนวนเครือข่ายที่แข่งขันกันเพื่ออิมเพรสชันเดียวกัน

กลไกพื้นฐาน: พื้นที่วิดเจ็ตขายเป็นอินเวนทอรี#

เครือข่ายโฆษณาเนทีฟอย่าง Taboola, Outbrain (ปัจจุบัน เป็นส่วนหนึ่งของ Teads), MGID หรือ Revcontent ให้โค้ดสั้นๆ แก่ผู้เผยแพร่ซึ่งแสดงวิดเจ็ตแนะนำเนื้อหา โดยปกติอยู่ท้ายบทความหรือในแถบด้านข้าง พื้นที่วิดเจ็ตนั้นเป็นอินเวนทอรีที่เครือข่ายขายให้ผู้โฆษณาผ่านการประมูล มีโครงสร้างคล้ายกับ การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ ในดิสเพลย์โปรแกรมเมติก ยกเว้นว่าอินเวนทอรีเนทีฟมักขายโดยตรงผ่านเครือข่ายแทนที่จะผ่านตลาดเปิด ผู้เผยแพร่ได้รับส่วนแบ่งจากสิ่งที่ผู้โฆษณาที่ชนะจ่ายต่อคลิก รวมเป็น RPM ที่เครือข่ายรายงานกลับ

ซึ่งแตกต่างโดยพื้นฐานจากการขายอินเวนทอรีดิสเพลย์โดยตรงให้แบรนด์ ผู้เผยแพร่ไม่ได้เจรจาอัตรากับผู้โฆษณาแต่ละราย เครือข่ายจัดการอุปสงค์ และงานของผู้เผยแพร่คือทำให้วิดเจ็ตมีทราฟฟิกจริงอยู่เสมอ

เงินมาจากไหนจริงๆ#

โมเดลรายได้สามแบบครอบคลุมการสร้างรายได้เนทีฟเกือบทั้งหมดสำหรับผู้เผยแพร่:

สำหรับผู้เผยแพร่ขนาดเล็กถึงกลางส่วนใหญ่ การแบ่งรายได้กับเครือข่ายเนทีฟหลักเดียว (บางครั้งมีเครือข่ายรองเติมเต็มอินเวนทอรีที่ขายไม่ออก) คือกลยุทธ์การสร้างรายได้ทั้งหมด ผู้เผยแพร่ขนาดใหญ่เพิ่มการประมูลหัวข้อเพื่อบังคับให้เครือข่ายแข่งขันกันเพื่อช่องเดียวกัน ซึ่งมักจะเพิ่ม RPM แต่เพิ่มความซับซ้อนในการปฏิบัติการโฆษณาอย่างแท้จริง

อะไรขับเคลื่อน RPM ของผู้เผยแพร่จริงๆ#

RPM คือตัวเลขที่ผู้เผยแพร่หมกมุ่น และขับเคลื่อนโดยปัจจัยจำนวนน้อยที่สำคัญกว่าโลโก้เครือข่ายบนวิดเจ็ตมาก:

• ภูมิศาสตร์ทราฟฟิก. ทราฟฟิกภูมิศาสตร์ Tier-1 (สหรัฐฯ, สหราชอาณาจักร, แคนาดา, ออสเตรเลีย) มี RPM เนทีฟที่สูงกว่าทราฟฟิก Tier-2/Tier-3 อย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งเป็นพลวัต ระดับภูมิศาสตร์ เดียวกันที่กำหนด CPC ฝั่งผู้โฆษณา
• แนวตั้งเนื้อหา. ผู้เผยแพร่ในแนวตั้งที่ผู้โฆษณาแข่งขันกันสูงที่สุด โดยเฉพาะสุขภาพ, การเงิน, และประกัน ซึ่งเป็นสามแนวตั้งที่ใหญ่ที่สุดในคลังโฆษณาเนทีฟปัจจุบัน มักจะเห็นอุปสงค์เนทีฟที่แข็งแกร่งกว่าและ RPM สูงกว่าเนื้อหางานอดิเรกเฉพาะกลุ่ม
• ตำแหน่งวางและความมองเห็นได้. วิดเจ็ตที่อยู่ใต้ส่วนพับที่ไม่มีใครเลื่อนไปถึงไม่สร้างรายได้ไม่ว่าเครือข่ายใด ตำแหน่งวางทันทีหลังจากตัวบทความ ซึ่งเป็นจุดที่ความสนใจของผู้อ่านตกอยู่โดยธรรมชาติ ให้ผลลัพธ์ดีกว่าตำแหน่งแถบด้านข้างหรือส่วนท้ายอย่างสม่ำเสมอ
• คุณภาพและแหล่งที่มาของทราฟฟิก. ทราฟฟิกโดยตรงและการค้นหาทั่วไปสร้างรายได้ดีกว่าหน้าเว็บที่มีแรงจูงใจ, มีบอทมาก, หรือขับเคลื่อนด้วยทราฟฟิกเสียเงินมาก เพราะผู้โฆษณาจ่ายเพื่อความสนใจ และทราฟฟิกที่มีเจตนาต่ำแปลงได้ไม่ดีในฝั่งของพวกเขา ซึ่งเครือข่ายจะตรวจพบและลดอันดับในที่สุด
• สัดส่วนอุปกรณ์. วิดเจ็ตเนทีฟโดยทั่วไปสร้างรายได้แตกต่างกันบนมือถือเทียบกับเดสก์ท็อป และสิ่งนี้แตกต่างกันไปตามเครือข่ายและแนวตั้ง ดังนั้นจึงควรทดสอบแทนที่จะคาดเดา

ทำไมผู้เผยแพร่ถึงใช้เครือข่ายมากกว่าหนึ่งเครือข่าย#

การใช้สองหรือสามเครือข่ายควบคู่กัน ให้แต่ละเครือข่ายประมูลในช่องต่างๆ หรือหมุนเวียนตามวัน เป็นคันโยกที่พบบ่อยที่สุดที่ผู้เผยแพร่ใช้เพื่อเพิ่ม RPM แบบผสม เนื่องจากไม่มีเครือข่ายใดชนะทุกการประมูลสำหรับทุกอิมเพรสชัน ซึ่งเป็นตรรกะการประมูลหัวข้อจากโฆษณาดิสเพลย์ที่นำมาใช้กับเนทีฟ นอกจากนี้ยังปกป้องผู้เผยแพร่จากการเปลี่ยนแปลงนโยบายหรืออัลกอริทึมของเครือข่ายเดียวที่อาจทำให้รายได้ส่วนสำคัญหายไปในชั่วข้ามคืน ซึ่งเกิดขึ้นบ่อยครั้งในอุตสาหกรรมนี้จนการกระจายความเสี่ยงกลายเป็นแนวปฏิบัติมาตรฐาน ไม่ใช่กรณีขอบ

การเปรียบเทียบเครือข่ายไม่ใช่แค่จำนวนผู้โฆษณา แต่เป็นเรื่องของอุปสงค์ผู้โฆษณาของเครือข่ายใดที่ตรงกับแนวตั้งเนื้อหาและภูมิศาสตร์ของผู้เผยแพร่จริงๆ ผู้เผยแพร่ที่เน้นการเงินโดยทั่วไปจะเห็นพฤติกรรมการเติมเต็มและ RPM ที่แตกต่างกันระหว่างเครือข่ายเมื่อเทียบกับเว็บไซต์บันเทิงทั่วไป ดังนั้นการทดสอบมากกว่าหนึ่งเครือข่ายเป็นเวลาสองสามสัปดาห์ก่อนตัดสินใจจึงคุ้มค่ากับค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน

อำนาจต่อรองที่แท้จริงของผู้เผยแพร่: ทราฟฟิก ไม่ใช่การเจรจา#

แตกต่างจากโฆษณาดิสเพลย์ที่ขายตรง ผู้เผยแพร่รายบุคคลแทบไม่มีอำนาจต่อรองราคาในเนทีฟ เพราะการประมูลกำหนดราคาและเครือข่ายกำหนดเปอร์เซ็นต์การแบ่งรายได้ (ไม่ค่อยเปิดเผยอย่างแม่นยำ และมักปรับได้โดยเครือข่ายตามคุณภาพและปริมาณทราฟฟิก) อำนาจต่อรองเดียวที่ผู้เผยแพร่มีคือทราฟฟิกนั่นเอง: ทราฟฟิกคุณภาพสูงกว่า, ปริมาณมากกว่า, ภูมิศาสตร์ดีกว่า ได้อัตราการเติมเต็มที่ดีกว่าและอัตราที่มีประสิทธิภาพดีกว่า เพราะดึงดูดการแข่งขันของผู้โฆษณาในการประมูลมากขึ้น

นั่นหมายความว่าวิธีที่เร็วที่สุดสำหรับผู้เผยแพร่ในการเพิ่มรายได้เนทีฟไม่ใช่การเจรจาใหม่กับเครือข่าย แต่เป็นการเพิ่มทราฟฟิกประเภทที่ผู้โฆษณาต้องการเข้าถึง: ภูมิศาสตร์ Tier-1, ทั่วไปหรือโดยตรง, ลงบนเนื้อหาในแนวตั้งที่มีอุปสงค์เนทีฟแข็งแกร่ง

สิ่งที่ผู้โฆษณาเห็นในอีกฝั่ง#

การช่วยให้ผู้เผยแพร่เข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นจากฝั่งซื้อมีประโยชน์ เพราะอธิบายพฤติกรรมของเครือข่ายที่มิฉะนั้นจะดูไม่เป็นเหตุเป็นผล ผู้โฆษณาประมูล CPC ที่แตกต่างกันอย่างมากตามแนวตั้งและภูมิศาสตร์ และเครือข่ายจัดสรรงบประมาณไปยังอินเวนทอรีของผู้เผยแพร่ที่แปลงได้ดี ซึ่งเป็นสาเหตุที่อัตราการเติมเต็มและ RPM ของผู้เผยแพร่อาจเปลี่ยนแปลงแม้ว่าไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลงบนเว็บไซต์ของตนเอง นักซื้อสื่อที่วิจัย วิธีการทำงานของโฆษณา Taboola หรือเปรียบเทียบ MGID กับ Revcontent กำลังตัดสินใจฝั่งอุปสงค์ที่กำหนดว่าอินเวนทอรีของผู้เผยแพร่รายใดจะถูกประมูลขึ้นและรายใดจะถูกทิ้งเป็นเศษเหลือ

ความเข้าใจผิดที่พบบ่อยซึ่งควรชี้แจง#

สมมติฐานบางอย่างทำให้ผู้เผยแพร่ที่ใหม่ต่อการสร้างรายได้เนทีฟสะดุด หนึ่ง การมีหน้าเว็บมากขึ้นไม่ได้หมายถึงรายได้มากขึ้นโดยอัตโนมัติ การเพิ่มขึ้นของทราฟฟิกโซเชียลหรืออ้างอิงที่มีเจตนาต่ำอาจทำให้ RPM ลดลงหากเครือข่ายตรวจพบการมีส่วนร่วมที่ไม่ดีและลดอันดับตำแหน่งวาง สอง วิดเจ็ตไม่ได้สร้างรายได้ด้วยตัวเองเพียงแค่มีอยู่ วิดเจ็ตที่ไม่เต็มหรือกำหนดเป้าหมายไม่ดี (ตรวจพบหมวดหมู่เนื้อหาผิด, สัดส่วนภูมิศาสตร์ผิด) อาจอยู่ที่เศษเสี้ยวของ RPM ที่เป็นไปได้อย่างไม่มีกำหนดจนกว่าจะมีคนตรวจสอบแดชบอร์ดเป็นประจำ สาม "โฆษณามากขึ้น" ไม่ใช่คันโยก: การยัดวิดเจ็ตที่สองหรือสามลงในหน้ามักจะกินคลิกจากวิดเจ็ตแรกแทนที่จะเพิ่มรายได้เพิ่มเติม และทำให้ประสบการณ์การอ่านเสียหายพอที่จะทำให้อัตราผู้เยี่ยมชมกลับมาลดลง ซึ่งในที่สุดก็ปรากฏในเมตริกคุณภาพทราฟฟิกอยู่ดี

รายการตรวจสอบเชิงปฏิบัติสำหรับผู้เผยแพร่ที่ประเมินการสร้างรายได้เนทีฟ#

1. ยืนยันภูมิศาสตร์ทราฟฟิกหลักและแนวตั้งเนื้อหาก่อนเลือกเครือข่ายหลัก เนื่องจากความเหมาะสมสำคัญกว่าชื่อแบรนด์
2. ทดสอบสองเครือข่ายควบคู่กันในกลุ่มทราฟฟิกที่เทียบเคียงได้อย่างน้อยสองถึงสามสัปดาห์ก่อนตัดสินใจเลือก
3. ตรวจสอบตำแหน่งวาง: วิดเจ็ตที่วางทันทีหลังจากตัวบทความมักจะให้ผลลัพธ์ดีกว่าตำแหน่งส่วนท้ายเกือบตลอด
4. ตรวจสอบแหล่งทราฟฟิกเป็นประจำ ทราฟฟิกคุณภาพต่ำหรือมีแรงจูงใจทำให้ RPM ลดลงเมื่อเวลาผ่านไปเมื่อเครือข่ายตรวจพบและลดอันดับอินเวนทอรี
5. ทบทวนส่วนผสมเครือข่ายทุกไตรมาส อุปสงค์ผู้โฆษณาเปลี่ยนแปลงตามฤดูกาลและแนวตั้ง และเครือข่ายที่สร้างรายได้ต่ำในไตรมาสที่แล้วอาจคุ้มค่าที่จะนำกลับมาใช้ใหม่

สิ่งนี้เชื่อมโยงกับการวิจัยฝั่งผู้โฆษณาที่ไหน#

การเข้าใจฝั่งอุปสงค์ไม่ใช่แค่เชิงวิชาการสำหรับผู้เผยแพร่ การรู้ว่าผู้โฆษณาใดกำลังใช้จ่ายในแนวตั้งของคุณ และอุปสงค์นั้นมีการแข่งขันประมาณเท่าใด ช่วยให้คุณตั้งความคาดหวังสำหรับ RPM และสังเกตเมื่อคุณภาพการเติมเต็มของเครือข่ายลดลง คลังที่ค้นหาได้ของครีเอทีฟสดช่วยให้ผู้เผยแพร่และทีมปฏิบัติการโฆษณาเห็นกิจกรรมผู้โฆษณาจริงตามแนวตั้งและภูมิศาสตร์ แทนที่จะเดาจากแดชบอร์ดของเครือข่ายเพียงอย่างเดียว หากคุณต้องการดูว่าอุปสงค์ผู้โฆษณามีลักษณะอย่างไรในเครือข่ายเฉพาะก่อนที่คุณจะมอบอินเวนทอรีให้ แพลตฟอร์มข่าวกรองโฆษณาของ OpenAdLibrary จัดทำดัชนีครีเอทีฟสดในทุกเครือข่ายเนทีฟหลัก ดังนั้นคุณสามารถตรวจสอบความหนาแน่นของอุปสงค์ในแนวตั้งของคุณก่อนสมัคร