Як видавці заробляють на нативній рекламі: реальна механіка

Видавці заробляють на нативній рекламі через партнерську модель з нативною рекламною мережею: мережа продає місце у віджеті рекомендацій на сайті видавця рекламодавцям, утримує частину сплати рекламодавців та виплачує решту видавцю, зазвичай у вигляді RPM (дохід на тисячу переглядів сторінок). Математика, що реально визначає дохід видавця, — це не заявлене мережею RPM, а якість трафіку, розміщення на сторінці та кількість мереж, що конкурують за одне враження.

Базова механіка: місце у віджеті продається як інвентар#

Нативна рекламна мережа, така як Taboola, Outbrain (тепер частина Teads), MGID або Revcontent, надає видавцю фрагмент коду, який відображає віджет рекомендацій контенту, зазвичай в кінці статті або на бічній панелі. Це місце у віджеті є інвентарем, який мережа продає рекламодавцям через аукціон, схожий за структурою на реалізацію в реальному часі (RTB) у програмній медійній рекламі, але нативний інвентар зазвичай продається напряму через мережу, а не через відкритий обмінник. Видавець отримує частку від того, що платить рекламодавець за клік, агреговану в RPM, про який повідомляє мережа.

Це принципово відрізняється від прямого продажу медійного інвентарю бренду. Видавець не веде переговорів про тарифи з окремими рекламодавцями; мережа займається попитом, а завдання видавця — просто забезпечувати віджет реальним трафіком.

Звідки реально надходять гроші#

Три моделі доходу охоплюють майже всю нативну монетизацію для видавців:

Для більшості малих і середніх видавців партнерська модель з однією основною нативною мережею (іноді з додатковою мережею для заповнення непроданого інвентарю) є цілою стратегією монетизації. Більші видавці додають header bidding, щоб змусити мережі конкурувати за один слот, що зазвичай підвищує RPM, але додає складності в рекламних операціях.

Що реально впливає на RPM видавця#

RPM — це показник, на якому зациклюються видавці, і на нього впливає невелика кількість факторів, які значно важливіші за логотип мережі на віджеті:

• Географія трафіку. Трафік із країн першого рівня (Tier-1) (США, Великобританія, Канада, Австралія) забезпечує значно вищі RPM для нативної реклами, ніж трафік другого/третього рівня (Tier-2/Tier-3), за тією ж динамікою гео-рівнів, що формує CPC з боку рекламодавця.
• Тематика контенту. Видавці в нішах, за які рекламодавці найбільше конкурують, зокрема здоров'я, фінанси та страхування — три найбільші ніші в поточному корпусі нативної реклами, — зазвичай мають сильніший попит на нативну рекламу та вищий RPM, ніж нішевий хобі-контент.
• Розміщення та видимість. Віджет нижче згину, до якого ніхто не прокручує, не заробляє нічого, незалежно від мережі. Розміщення одразу після тіла статті, куди природно падає увага читача, завжди показує кращі результати, ніж розміщення на бічній панелі або в підвалі.
• Якість та джерело трафіку. Прямий та органічний пошуковий трафік монетизується набагато краще, ніж стимульовані, бот-наповнені або платні перегляди сторінок, оскільки рекламодавці, по суті, платять за увагу, а трафік з низьким наміром погано конвертується на їхньому боці, що мережі з часом виявляють та понижають у рейтингу.
• Розподіл за пристроями. Нативні віджети зазвичай монетизуються по-різному на мобільних пристроях та десктопах, і це варіюється залежно від мережі та ніші, тому варто тестувати, а не припускати.

Чому видавці використовують більше однієї мережі#

Паралельна робота з двома-трьома мережами, дозволяючи кожній робити ставки на різні слоти або чергувати їх по днях, — це найпоширеніший спосіб, який використовують видавці для підвищення середнього RPM, оскільки жодна окрема мережа не виграє кожен аукціон за кожне враження. Це та сама логіка header bidding з медійної реклами, застосована до нативної. Це також захищає видавця від ситуації, коли зміна політики чи алгоритму однієї мережі може в одну ніч знищити значну частину доходу, що в цій галузі траплялося достатньо часто, щоб диверсифікація стала стандартною практикою, а не винятком.

Порівняння мереж — це не лише про кількість рекламодавців, а про те, попит якої мережі реально відповідає тематиці контенту та географії видавця. Видавець з великою часткою фінансового контенту зазвичай побачить іншу поведінку заповнення та RPM між мережами, ніж сайт загальнорозважальної тематики, тому тестування більше однієї мережі протягом кількох тижнів перед зобов'язанням варте операційних витрат.

Реальний важель видавця: трафік, а не переговори#

На відміну від прямої продажі медійної реклами, окремі видавці майже не мають сили в переговорах про ціни в нативній рекламі, оскільки ціну встановлює аукціон, а відсоток партнерської виплати встановлює мережа (рідко розкривається точно і часто може регулюватися мережею залежно від якості та обсягу трафіку). Єдиний реальний важель видавця — це сам трафік: трафік вищої якості, більшого обсягу та з кращої географії отримує кращі показники заповнення та, по суті, кращі ставки, оскільки приваблює більше конкуренції рекламодавців на аукціоні.

Це означає, що найшвидший спосіб для видавця збільшити дохід від нативної реклами — це не переговори з мережею, а зростання того виду трафіку, який хочуть охопити рекламодавці: трафік із країн першого рівня (Tier-1), органічний або прямий, що потрапляє на контент у нішах з сильним попитом на нативну рекламу.

Що бачать рекламодавці з іншого боку#

Видавцям корисно розуміти, що відбувається з боку покупця, оскільки це пояснює поведінку мережі, яка інакше здається довільною. Рекламодавці роблять ставки CPC, які сильно варіюються за нішею та географією, а мережі направляють бюджет на інвентар видавця, який конвертує, саме тому показники заповнення та RPM видавця можуть змінюватися навіть тоді, коли на його власному сайті нічого не змінилося. Медіабаєри, які досліджують як працюють оголошення Taboola або порівнюють MGID з Revcontent, приймають саме ті рішення з боку попиту, які визначають, на який інвентар видавця будуть робитися високі ставки, а який залишиться з обрізками.

Поширені помилкові уявлення, які варто спростувати#

Кілька припущень збивають з пантелику видавців, нових у нативній монетизації. По-перше, більше переглядів сторінок не означає автоматично більше доходу; сплеск трафіку з низьким наміром з соціальних мереж або реферальних джерел може фактично знизити RPM, якщо мережа виявить низьку залученость та понизить рейтинг розміщення. По-друге, віджет не монетизує себе просто своїм існуванням; незаповнені або погано націлені віджети (виявлена неправильна категорія контенту, неправильний гео-розподіл) можуть залишатися на частці від потенційного RPM невизначено довго, якщо хтось не перевіряє панель керування регулярно. По-третє, «більше реклами» — це не важель: втискання другого чи третього віджета на сторінку зазвичай канібалізує кліки з першого, а не додає додатковий дохід, і погіршує досвід читання настільки, що шкодить показникам повернення відвідувачів, що зрештою все одно відображається на метриках якості трафіку.

Практичний чек-лист для видавців, що оцінюють нативну монетизацію#

1. Визначте свою основну географію трафіку та тематику контенту перед вибором основної мережі, оскільки відповідність важливіша за назву бренду.
2. Протестуйте дві мережі паралельно на порівнянних сегментах трафіку принаймні два-три тижні перед тим, як зупинитися на одній.
3. Перевірте розміщення: віджет, розміщений одразу після тіла статті, майже завжди показує кращі результати, ніж розміщення в підвалі.
4. Регулярно перевіряйте джерела трафіку. Трафік низької якості або стимульований з часом знижує RPM, оскільки мережі виявляють його та понижають рейтинг інвентарю.
5. Переглядайте набір мереж щоквартально. Попит рекламодавців змінюється залежно від сезону та ніші, і мережу, яка недооцінювала минулого кварталу, можливо, варто запровадити знову.

Як це пов'язано з дослідженнями з боку рекламодавця#

Розуміння боку попиту для видавця — це не лише академічне знання. Знаючи, які рекламодавці активно витрачають у вашій ніші та приблизно наскільки конкурентний цей попит, ви можете формувати очікування щодо RPM та помічати, коли якість заповнення мережі погіршується. Пошуковий архів живих креативів дозволяє видавцям та командам рекламних операцій бачити реальну активність рекламодавців за нішею та географією, а не лише здогадуватися з панелі керування мережі. Якщо ви хочете побачити, як реально виглядає попит рекламодавців у певній мережі, перш ніж виділяти їй інвентар, платформа ad intelligence OpenAdLibrary індексує живі креативи в усіх основних нативних мережах, тому ви можете перевірити щільність попиту у вашій ніші перед реєстрацією.