為何原生廣告看起來像新聞文章（以及界限何在）

原生廣告看起來像新聞文章，是因為它們是由與出版商自身標題模組相似的元件構建的：一個縮圖、一個簡短標題，有時還有來源名稱，被放入與網站自身的「你可能也喜歡」連結相同的內容推薦網格中。FTC 對這種格式的描述也是如此：出版商網站上的原生格式廣告通常由標題文字、簡短描述和縮圖組成，點擊後會導向更多內容。匹配頁面的外觀正是這種格式的設計，稱為內容發現或原生廣告，這也是為何廣告和文章之間的界限在乍看之下可能難以辨識。特定廣告是否具有欺騙性，取決於消費者是否能看出它是廣告，而這正是 FTC 指引所處理的問題。

理解其機制比對格式感到憤怒更有幫助，但單憑機制無法告訴你合法廣告的終點和欺騙性廣告的起點究竟在哪裡。在美國，這取決於合理消費者會如何解讀該廣告，而 FTC 是依據每個案件的具體事實來評估。

促成此事的 widget#

你在新聞文章底部看到的許多原生廣告，都來自一個內容推薦 widget，一個由 Taboola、Outbrain（現以 Teads 名義營運）、MGID 或 Revcontent 等公司提供的縮圖加標題卡片盒子。FTC 2015 年的政策聲明指出，在某些情況下是出版商在自己的網站上放置原生格式廣告，在另一些情況下則是「營運廣告內容推薦引擎的廣告網路這麼做」。出版商嵌入一小段程式碼，網路則可用出版商自身的相關文章和付費廣告創意的混合內容填充這個盒子，並設計風格以匹配周圍的網格。我們的內容推薦 widget 詞彙條目說明了這套運作機制，而原生廣告 widget 條目則涵蓋了特定的廣告單元本身。

視覺相似性並非副作用。FTC 的政策聲明描述了出版商為何提供這類格式：隨著消費者略過或封鎖數位廣告，許多出版商「已開始向廣告商提供與一般內容緊密整合、且更難以區分的格式與手法，以便抓住迴避廣告的消費者的注意力和點擊」。讀者的視線已經在掃視標題卡片網格尋找下一個閱讀內容，而原生廣告的設計正是要融入這種掃視模式，而不是打破它。供應商聲稱點擊率高於 banner，但我們並未驗證當前的測量數據，因此本文不依賴任何此類數據。

FTC 對原生廣告標籤的說法#

原生卡片上的標籤各不相同。例子包括卡片上或旁邊的「Sponsored」、「Promoted」、「Ads by [Network]」和「Paid Content」。措辭、大小和位置由網路和出版商決定，我們並未對其進行比較。問題是，這個標籤需要與一個標題和圖片競爭注意力，而標題和圖片正是被設計得比旁邊的揭露文字更具視覺吸引力。FTC 的商業指南指出，文字標籤應使用易於閱讀的字體大小和顏色，並應與背景形成強烈對比；而當廣告的視覺焦點是圖片時，揭露可能需要直接出現在圖片上。一個小灰色標籤放在明亮的產品照片和一個引發好奇心的標題下方，可能很容易被忽略，而 FTC 評判揭露的標準是消費者是否認出該廣告是廣告，而不是是否存在標籤。該指南也指出，「Promoted」等用語「充其量是模稜兩可的」，而「Ad」、「Advertisement」、「Paid Advertisement」和「Sponsored Advertising Content」則很可能被理解。

這是揭露辯論的核心。FTC 的做法載於其《關於欺騙性格式廣告的執法政策聲明》（2015 年 12 月 22 日）及其商業指南《原生廣告：企業指南》（2015 年 12 月）；我們關於FTC 對廣告文案和原生廣告的揭露指引的文章有更深入的探討。簡而言之：如果廣告就其商業性質誤導合理消費者，例如暗示廣告文案或卡片是獨立內容，即使其產品主張為真，該廣告仍具有欺騙性。在需要揭露時，揭露「必須清晰且顯著」，而該指南指出，不充分的揭露無法改變廣告所產生的整體印象。政策聲明說明了委員會如何適用 FTC 法，而商業指南則是非正式的工作人員指引，並表明其不提供安全港。特定廣告是否合規是取決於其事實的法律問題，其他國家也有各自的規則，因此在依賴上述任何內容之前，請取得合格的法律意見。

廣告文案層：內容本身就是廣告#

除了 widget 卡片本身之外，「看起來像文章」的更深層版本是廣告文案，一個完整的落地頁，撰寫和格式都像新聞故事，可能帶有署名、出版風格標頭，以及讓讀者持續滾動的「Story continues below」分隔線。有些原生廣告點擊會在讀者到達實際產品或優惠之前，先導向這類頁面之一。FTC 曾質疑那些被製作得像獨立新聞報導的廣告文案風格頁面，包括帶有記者署名和讀者留言區的頁面，並在一個案例中主張，儘管部分網站的頂部邊框有以小字印刷的「Advertorial」標籤，該格式仍具有欺騙性（政策聲明，2015 年 12 月 22 日）。

廣告文案本身並非天生具有欺騙性：清楚標示為廣告並具名贊助商的廣告文案可以是合法的。但這種格式將「這感覺像內容」的印象從廣告卡片一路延伸到銷售點，這也正是為何 FTC 關注揭露在何處以及何時出現，而不僅僅是它是否存在於某處。其商業指南指出，僅在出版商網站上揭露可能不夠，出現完整廣告的點擊後頁面應自行提供清晰且顯著的揭露，並盡可能靠近標題，除非該頁面明顯是廣告。政策聲明指出，僅在點擊之後才出現的揭露「無法補救」在 feed 中造成的誤導性印象。Taboola 的廣告商平台 Realize 另行將在必要時於落地頁頂部提供清晰的廣告文案揭露，列為落地頁要求（拒絕原因頁面，2025 年 6 月 8 日）。

並排比較#

目的地是有用的線索，但不是可靠的測試。真實的標題通常會讓你留在出版商網站上，而許多原生廣告卡片則會帶你離開，通常透過一個重定向鏈在到達廣告商頁面之前經過追蹤器。但贊助內容也可以發布在出版商自身域名上（FTC 指南提供了例子），因此留在網站上並不能證明某篇內容是編輯內容。標題附近的標籤以及點擊後頁面上的清晰揭露是更好的訊號。在桌面瀏覽器上，將滑鼠游標停留在卡片上通常會顯示其連結指向何處，而不需要點擊，你也應避免點擊你懷疑是詐騙的廣告。

為何廣告商使用這種格式#

從媒體購買者的角度看，匹配周圍內容的外觀和上下文，是原生廣告格式所銷售的核心部分。一個剛看完房屋翻修文章的讀者，可能比在不相關頁面上看到相同產品的 banner 時，更容易接受關於 gutter guards 或窗戶更換的原生廣告，儘管本文並無相關的測量數據。FTC 關注的不是匹配本身，而是消費者是否能看出結果是廣告。我們並未測量哪些類別在原生廣告投放中比在展示廣告中更佔優勢，因此我們不對此作出任何主張。

健康、金融和保險的優惠會出現在原生廣告 feed 中，而這些類別的主張受到監管。廣告收藏中的創意數量描述的是該收藏擷取到什麼，而不是「這看起來像一篇有用的文章，而非廣告」在哪裡最具說服力，或監管機構在哪裡審查最嚴格。網路會限制這些類別（例如 Realize 將金融與貸款、保險以及數個健康類別列為受限內容），而其中的主張，包括推薦見證，可能帶有取決於國家和主張本身的法律風險，因此需要合格的法律意見。

在假定廣告具有欺騙性之前應檢查什麼#

並非所有文章風格的廣告都是詐騙，將格式本身視為可疑會錯過來自真實品牌、揭露良好且真正有用的廣告。在標記某物為欺騙性之前，請檢查：

• 卡片上是否有「Ad」或「Advertisement」這類標籤，而瀏覽 feed 的讀者是否能注意到它？存在但很小、對比度低或模稜兩可的標籤可能不構成充分的揭露（FTC 稱「Promoted」充其量是模稜兩可的），因此單有標籤並不能解決問題。
• 落地頁是否匹配廣告標題中的品牌和主張，還是轉向不相關的東西？
• 落地頁上的「故事」是否真正具有資訊性，還是純粹為了延遲揭露優惠而填充內容？這些問題用於初步篩查，而非法律測試：廣告是否具有欺騙性是一個取決於事實的法律問題。

如果你想看到這在擷取到的創意中如何展現，而非抽象討論，發布本部落格並銷售訂閱的 OpenAdLibrary 有一個原生廣告 spy 工具，內含擷取到的原生廣告、標題、縮圖、首次與最後出現日期及落地頁。免費方案顯示 20 個最新廣告；按網路或垂直領域搜尋則需要 Founders 方案（每月 $29.99；請見定價）。擷取到的廣告可能不會顯示特定出版商的頁面如何標示它們，因此請檢查頁面本身的標籤。使用擷取到的廣告來比較標題風格和落地頁，並依據上述 FTC 指引來判斷揭露。

廣告文案與 pre-landers#

兩種相關格式經常被混為一談，但其實不應如此。廣告文案是一個裝扮成文章的落地頁，旨在原地閱讀。一個pre-lander 是廣告點擊和實際優惠之間較短的 interstitial 頁面，通常是 quiz、快速的「quiz result」揭露或簡化的故事片段，旨在讓讀者在到達 checkout 或潛客表單之前預熱。兩者都借用編輯風格，但 pre-lander 明確是一個漏斗步驟，而廣告文案旨在作為目的地獨立存在。我們的pre-lander 範例彙整展示了實踐中的格式範圍，如果你想深入了解點擊如何從廣告卡片移動到廣告文案再到優惠，原生廣告供應鏈一文逐個節點追溯了這條路徑，並說明了其證據與限制。

簡而言之#

原生廣告看起來像文章，是因為整個格式，包括 widget、卡片風格，以及經常是點擊後面的廣告文案落地頁，都被設計來匹配出版商自身的內容模式，而非干擾它們。這就是其機制。特定廣告是否跨越到欺騙性領域，取決於合理消費者是否能看出它是廣告——FTC 依據廣告的整體淨印象，以及任何揭露是否清晰且顯著來評估——也取決於其主張是否真實且有憑據。相同的原則適用於任何廣告格式，但在這裡更難應用，因為你通常依賴的視覺 cues 正是被有意匹配的對象。針對特定廣告或廣告活動，需要合格的法律意見。