为何原生广告看起来像新闻文章（以及界限在哪里）

原生广告看起来像新闻文章，因为它们由与发布商自己的标题模块相似的部分构成：缩略图、简短标题，有时还有来源名称，被放置在与网站自己的“你可能也喜欢”链接相同的内容推荐网格中。FTC以同样方式描述该格式：发布商网站上原生格式的广告通常由标题文本、简短描述和缩略图组成，点击后会导向更多内容。匹配页面外观是该格式的设计，称为内容发现或原生广告，这也是为何广告与文章之间的界限可能难以一眼看清的原因。某个特定广告是否具有欺骗性，取决于消费者能否看出它是广告，而这正是FTC指南所针对的问题。

理解机制比对该格式感到愤怒更有帮助，但仅凭机制并不能告诉你合法广告的终点和欺骗性广告的起点在哪里。在美国，这取决于理性消费者会如何理解该广告，而FTC会根据每个案件的事实进行评估。

实现这一效果的微件#

你在新闻文章底部看到的许多原生广告都来自内容推荐微件，一个由Taboola、Outbrain（现以Teads运营）、MGID或Revcontent等公司提供的缩略图加标题图块框。FTC 2015年政策声明指出，在某些情况下是发布商在其网站上放置原生格式的广告，而在另一些情况下则是“运营广告内容推荐引擎的广告网络这样做”。发布商嵌入一小段代码，网络可以用发布商自身相关文章和付费广告商创意的混合内容填充该框，并使其样式与周围网格匹配。我们的内容推荐微件词条解释了该管道的工作原理，而原生广告微件词条则涵盖了具体广告单元本身。

视觉相似性并非副作用。FTC的政策声明描述了发布商为何提供此类格式：随着消费者跳过或屏蔽数字广告，许多发布商“已开始向广告商提供与常规内容紧密融合且更难与常规内容区分的格式和技术，以便吸引避开广告的消费者的注意力和点击。”读者的眼睛已经在扫描标题图块网格以寻找下一篇阅读内容，而原生广告的设计目的正是融入该扫描模式，而非打破它。供应商声称点击率高于横幅广告，但我们尚未核实当前的测量数据，因此本文不依赖任何此类数据。

FTC对原生广告标签的看法#

原生图块上的标签各不相同。示例包括图块上或图块旁的“Sponsored”、“Promoted”、“Ads by [Network]”和“Paid Content”。措辞、大小和位置由网络和发布商设定，我们尚未对它们进行比较。问题在于，该标签需要与一个标题和图片竞争注意力，而这些标题和图片被设计得比旁边的披露文本更具视觉吸引力。FTC的商业指南称，文本标签的字体大小和颜色应易于阅读，并应与背景形成强烈对比；当广告的焦点是图片时，披露可能需要直接出现在图片上。一张亮丽产品照片和一个好奇心驱动的标题下方的小灰色标签可能容易被忽略，而FTC判断披露是否充分，依据的是消费者是否将该广告识别为广告，而不是是否存在标签。该指南还称，“Promoted”等用语“充其量是含糊不清的”，而“Ad”、“Advertisement”、“Paid Advertisement”和“Sponsored Advertising Content”则很可能被理解。

这是披露辩论的核心。FTC的做法载于其《欺骗性格式广告执法政策声明》（2015年12月22日）及其商业指南《原生广告：企业指南》（2015年12月）；我们关于FTC对社论式广告和原生广告披露的指南的文章有更深入讨论。简而言之：如果广告就其商业性质误导理性消费者，例如暗示社论式广告或图块是独立内容，即使其产品声明属实，该广告也具有欺骗性。在需要披露时，披露“必须清晰且醒目”，而该指南称，不充分的披露无法改变广告产生的总体印象。该政策声明解释了委员会如何适用《FTC法》，而商业指南是非正式的工作人员指南，并说明其不提供安全港。特定广告是否合规是一个取决于其事实的法律问题，其他国家也有自己的规则，因此在依赖上述任何内容之前，请寻求合格的法律审查。

社论式广告层：内容即广告#

在微件图块之外，更深层次的“看起来像文章”是社论式广告，一个写法和格式都像新闻故事的完整着陆页，可能带有署名、出版风格页眉，以及一个让读者继续滚动的“故事继续往下看”分段。有些原生广告点击会在读者到达实际产品或优惠之前先进入这些页面之一。FTC曾质疑那些被做成独立新闻报道样子的社论式广告风格页面，包括带有记者署名和读者评论区的页面，并在一个案例中指控，尽管某些网站顶部边框有以小字印刷的“Advertorial”标签，该格式仍具有欺骗性（政策声明，2015年12月22日）。

社论式广告本身并非欺骗性：如果社论式广告被明确标识为广告并标明其赞助商，它可以是合法的。但该格式将“这感觉像内容”的印象从广告图块一直延伸到销售点，这正是FTC关注披露出现的位置和时机，而不仅仅是它是否存在于某处的原因。其商业指南称，仅在发布商网站上披露可能不够，而完整广告所在的点击进入页面应自行带有清晰且醒目的披露，并尽可能靠近标题，除非该页面明显是广告。政策声明称，仅在点击之后才出现的披露“无法弥补”在信息流中造成的误导性印象。Taboola的广告商平台Realize另行将“在必要时于着陆页顶部清晰披露社论式广告”列为着陆页要求（拒绝原因页面，2025年6月8日）。

并列对比#

目的地是有用的线索，但不是可靠的检验方法。真实标题通常让你留在发布商网站上，而许多原生广告图块会离开该网站，通常通过一个重定向链，经过跟踪器后到达广告商的页面。但赞助内容也可以发布在发布商自己的域名上（FTC指南给出了示例），因此留在该网站上并不能证明某篇内容是编辑内容。标题附近的标签以及点击进入页面上的清晰披露是更好的信号。在桌面浏览器上，将鼠标悬停在图块上通常无需点击即可显示其链接指向何处，并且你应避免点击你怀疑是骗局的广告。

广告商为何使用这种格式#

从媒体买家的角度来看，匹配周围内容的外观和上下文是原生广告格式所销售内容的核心部分。刚刚读完一篇关于家居装修文章的读者，可能更容易接受一个关于檐槽防护或窗户更换的原生广告，而不是同一产品在不相关页面上的横幅广告，尽管本文没有对此进行测量。FTC关注的不是匹配本身，而是消费者能否看出结果是广告。我们尚未测量与展示广告相比哪些类别在原生投放中占主导，因此我们对此不作任何声称。

健康、金融和保险类优惠出现在原生信息流中，而这些类别的声明受到监管。广告集合中的创意数量描述的是该集合捕获了什么，而不是“这看起来像一篇有用的文章，而非广告”在何处最具说服力，或监管机构在何处审查最严格。网络限制这些类别（例如，Realize将金融和贷款、保险以及若干健康类别列为受限内容），而其中的声明，包括推荐语，可能带来法律风险，具体取决于国家和声明，因此需要合格的法律审查。

在认定广告具有欺骗性之前应检查什么#

并非所有文章风格广告都是骗局，将格式本身视为可疑可能会错过来自真实品牌的有用、披露良好的广告。在标记某物为欺骗性之前，请检查：

• 图块上是否有诸如“Ad”或“Advertisement”之类的标签，而且浏览信息流的读者能否注意到它？一个存在但很小、对比度低或含糊不清的标签可能不构成充分的披露（FTC称“Promoted”充其量是含糊不清的），因此仅有标签并不能解决问题。
• 着陆页是否与广告标题中的品牌和声明一致，还是转向了无关内容？
• 着陆页上的“故事”是否实际提供信息，还是纯粹为了延迟展示优惠而填充的内容？这些问题用于筛查，而非法律检验：广告是否具有欺骗性是一个取决于事实的法律问题。

如果你想在捕获的创意中而非抽象地看到这一点，OpenAdLibrary（本博客的发布方，并销售该订阅服务）的原生广告间谍工具包含捕获的原生广告、标题、缩略图、首次看到和最后看到日期以及着陆页。免费方案显示20条最新广告；按网络或垂直领域搜索需要Founders方案（每月$29.99；参见定价）。捕获的广告可能不显示特定发布商的页面如何为其添加标签，因此请查看页面本身上的标签。使用捕获的广告来比较标题样式和着陆页，并对照上述FTC指南判断披露。

社论式广告与预着陆页#

两种相关格式经常被混为一谈，但不应如此。社论式广告是一个伪装成文章的着陆页，旨在被直接阅读。预着陆页是一个位于广告点击和实际优惠之间的较短中间页，通常是测验、快速“测验结果”揭示或精简的故事片段，旨在在读者进入结账或潜在客户表单之前预热他们。两者都借用编辑风格，但预着陆页明确是一个漏斗步骤，而社论式广告旨在独立作为目的地。我们的预着陆页示例汇总展示了实际中的格式范围，如果你想要了解点击从广告图块到社论式广告再到优惠的更深层机制，原生广告供应链一文逐个节点追踪了这条路径，并附有其证据和局限。

简而言之#

原生广告看起来像文章，因为该格式——包括微件、图块样式，以及点击背后常见的社论式广告着陆页——旨在匹配发布商自身的内容模式，而非打断它们。这就是其机制。特定广告是否越界进入欺骗性领域，取决于理性消费者能否辨认出它是广告——FTC依据广告的整体净印象以及披露是否清晰醒目来评估这一点——也取决于其声明是否真实且有依据。同样的原则适用于任何广告格式，但在这里更难应用，因为你通常依赖的视觉线索恰恰是被有意匹配的那些。就具体广告或营销活动而言，需要合格的法律审查。